【聽Podcast說】股癌、台通、法客怎麼透過 Podcast 節目賺錢?

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攝於「Podcast Club」臉書社團所舉辦的 Podcaster 聚會,由右至左分別是法客電台楊貴智、台灣通勤第一品牌李毅誠和張家倫、股癌謝孟恭以及敏迪選讀 Mindy。
攝於「Podcast Club」臉書社團所舉辦的 Podcaster 聚會,由右至左分別是法客電台楊貴智、台灣通勤第一品牌李毅誠和張家倫、股癌謝孟恭以及敏迪選讀 Mindy。
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Podcast 其實已經發展很久了,像是 2016 年開台的「馬力歐陪你喝一杯」今年已經是第五年了,但這個領域卻非常小眾,直到 2020 年才突然大爆發而流行起來。然而,隨著節目大量出現,如何製作 Podcast 似乎早就不是問題了,每個人都能輕易入門,但 Podcast 節目又是怎麼賺錢的呢?如果沒有找到收入來源,光憑熱情真的能持久嗎?本文就在「Podcast Club」臉書社團所舉辦的聚會上,一次採訪到三位代表性的 Podcaster,讓他們來說說關於賺錢這件事。

如何證明會不會賣?
股癌:Podcast 數據不透明,需要找方法驗證自己的影響力

股癌主持人謝孟恭分享,目前主要的收入靠直客廣告主,每個月可達 80 萬元,已經接到好幾個月之後了。不過在亮眼數據的背後,謝孟恭也坦言廣告主沒有 Podcast 的公開數據可以參考,只能找排行榜前幾名試水溫,而且會覺得一切都不確定。在很多數位平台上,還可以分析性別的比例、年齡甚至是收入等等讀者或觀眾的資料,但是在 Podcast 上很難了解用戶,最終只能看轉換率,參考別人宣稱賣得好或不好,但也不知道是不是真的,後來廣告主也就不太問了,因為問不到有依據的數據,甚至在不同的平台流量數據還會差很多,也就很難分析甚至優化。

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股癌主持人謝孟恭

以股癌的經驗來說,一開始代表作「眠豆腐」賣得很好,連廣告主都說好到不可思議,但是問題是其他人聽了也還是半信半疑,畢竟也無法驗證,直到樂天的案子,推廣之後搶佔了即時排行榜,才有比較可信的證據,後來天下出版也一樣直接攻佔了博客來的一到六名。因為成績可以被驗證,所以原本還不錯的廣告成績就直接爆發了。

所以對 Podcaster 來說,因為沒有可信的數據,就要去找像是電商的排行榜這種外部資料來驗證自己的導購能力,廣告主才能判斷合作的風險高不高,其實廣告主也知道目前聽 Podcast 的還是小眾,但他們要看的是聽眾購買力強不強。

平台或經紀到底有沒有作用?
股癌:Spotify 未來若推出分潤制,對小型創作者很有幫助

謝孟恭並沒有主動發 Sales Kit,而是讓廣告主自己找過來,即使這麼佛系也有上百個廣告主登門拜訪,合作的 SoundOn 平台最近也開始有轉介案子。謝孟恭分析,大多數的廠商或廣告代理商還在觀望,而比較積極的廠商則會直接找上門,所以平台能拿到的廣告案可能有限,等 Podcast 市場比較成熟,也會跟 YouTube 市場一樣,中間會開始出現廣告代理商和網紅經紀人的角色,到時候平台就能發揮作用了。

謝孟恭也提醒,Podcaster 跟平台合作要很小心,平台要能建立公信力,像是 Apple 的排行榜大家都會參考,但是如果今天一個平台透過人為操作來干擾自己的排行榜,只是為了要推自己簽約的 Podcaster,那麼就會受到質疑,尤其已經有成績的 Podcaster 會不會在 Apple 都排前面,到平台卻排到後面去了?平台當然可以孵化 Podcaster,但公信力絕對不能被質疑,可是現在每個平台對於流量的算法可能都不一樣。

講到平台,其實目前最大的 Podcast 平台是 Spotify 和 Apple,Apple 採取演算法,演算法似乎對於新加入的創作者比較好,加上大家會去關注排行榜,如果一開始能幸運上榜,發展就會順利很多,但後期還是靠實力。Spotify 靠編輯分類和推薦,使用者要自己花時間去搜尋和訂閱,新手很難被看到,但訂閱後則會持續回訪。而 Spotify 採取人工分類也有助於廣告的投放,這同樣也是對將來分潤制的佈局,所以新手一開始要被看到,Apple 的確比較有機會,但如果要獲得收入,比較有機會的則是 Spotify。

對投資很內行的謝孟恭也分享,以投資的角度來看,Spotify 應該會受惠於 Podcast,其次就是騰訊音樂,其實他們是交叉持股,所以兩者都可以佈局,至於麥克風等設備也許銷售量很大,但股價上大概不容易有表現。謝孟恭認為 Spotify 就是下一個 YouTube,YouTube 取代了電視,Spotify 取代了廣播,電視廣告的市場還是會比較大,但 Spotify 如果能在網路廣播的廣告市場吃好、吃滿,也很可觀了,接下來應該會開始推出分潤制(就像現在 YouTube 在影片中插入廣告,並分潤給創作者),讓 Podcaster 能靠流量來換取收入。

對於創作有什麼建議?
股癌:做自己熟悉的主題,不要為了做節目碰新的內容!

目前 Podcast 的商業模式是以個人特質建立信任,再以陰德值變現,而以流量換來分潤會不會影響創作?謝孟恭認為自己不會受影響,還是會說自己想說的話,其實也有很多聽眾說他是中共同路人之類的,但這些誤解或謾罵不需要理會,如果在節目上一直回應這些,反而讓那些沒出聲音的支持者失望了,因為他們不是要來聽你抱怨或吵架的,創作者的本分就是做好自己該做的事情。如果為了流量做調整,或是去回應一些批評,其實對原本的支持者並沒有帶來任何價值!

謝孟恭也提到,這或許是 YouTube 節目不受歡迎的原因,很多節目都追求政治正確,不敢說自己想說的話,政府說什麼就跟著認同,Podcaster 就比較敢講,也就吸引人。而且 Podcast 的聽眾素質很高,想要找獨立思考的資訊,這群人很有價值。

謝孟恭自己在錄節目之前幾乎不必準備內容,因為聊的東西就是他每天都在做的投資研究,所以自然可以信手拈來就聊出一個主題,這樣做起節目就能輕鬆,能輕鬆就能長久,不然很辛苦準備內容,如果一段時間之後都沒有成就或是收入,就很難持續下去。

目前的 Podcast 還是小眾,聽眾更傾向於找到自己想要的特定議題,所以謝孟恭的建議是「做自己」,口條不好當然可以先準備內容,但一定要是自己很熟悉的領域,不能為了節目特別去做功課,那往往就會不夠專業,這麼一來也就沒有價值了。

假設你是一位攝影師,你就一直聊攝影的議題,這些都是你每天工作會遇到的事情,你自己很熟,你就做得更深一點、更廣一點,吸引一大群有興趣的人,千萬不要為了做節目去碰一個自己不熟悉的領域,因為 Podcast 節目時間偏長,你不熟悉主題,節目就會變得很無聊,聽眾根本聽不下去。

那曾經當機師、英文很好的謝孟恭,會不會想開英文節目朝國際市場邁進呢?謝孟恭從 Chartable 的數據來看,其實中文市場不算小,而且台灣使用者無論在 App Store 或是 YouTube 的積極表現,都讓台灣這個市場在全球排在很前面的位置,所以謝孟恭認為不一定要做英文節目才能有更多的獲利來源,反而在台灣做好了,廣告的收入可能就很夠了,甚至現在國際的情趣用品品牌都已經找來了。

謝孟恭也說,做英文節目不是不行,但先想一想你的廣告主為什麼要找你?你在全世界的影響力排多少?如果你在台灣的影響力很強,那其實好好做好台灣市場可能是更重要的事。但是如果 Spotify 已經推出分潤制,做英文節目可以累積全球的流量,帶來足夠的收入,那麼做英文節目就是一個可行的方案。

《台灣通勤第一品牌》:爆紅,其實是從 0 開始的累積

近日快速竄紅的台灣 Podcast 節目《台灣通勤第一品牌》,上架兩個月便登上台灣 Podcast 排行榜前三,節目主題廣泛,囊括政治、社會議題、奇聞軼事、當兵回憶錄,不過聽過的節目的讀者,或許更多的評價是「幹話系」節目,在探討時事中,抒發自己獨到觀點,渾然天成地像是在聽朋友聊天,在 Apple Podcast 上 4.8 顆星,獨樹一格又能快速竄紅的《台灣通勤第一品牌》背後是否有什麼秘辛?INSIDE 專訪兩位主持人,實際與他們聊聊。

節目主持人為 74 年次的李毅誠,與同屆 75 年次的張家倫,分別畢業於中文系與戲劇系,退伍後任職於同一間行銷公司而認識,後來輾轉有接觸過不同的行業,分別在服裝店、攝影師工作室、建築師事務所,目前兩人為室友,都在便當店工作,已經穩定經營八年之久的生意。

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台灣通勤第一品牌主持人李毅誠(右)、張家倫(左)

其實「便當店」這個創業點子是來自於李毅誠,起初聽到朋友分享賣便當經驗,覺得批發便當在路邊販售似乎不難,當時也認為這門生意看似很容易,就決定自己創業,李毅誠找來弟弟與一位友人,沒有任何相關經驗,上網查資料購買器材設備、到 YouTube 學做菜,慢慢將生意做起來。

就和一般的便當店一樣,只是融入一點文青的元素,料理有自己的性格,少油、讓便當冷掉還是好吃,薪水就和上班族一樣,其實自由度算高,但也沒有因此有其他開闢自媒體的想法,直到今年疫情爆發,許多來自活動的訂單減少,又加上朋友不斷地鼓吹,才有了開節目的念頭。

李毅誠與張家倫坦言,在節目成立完全沒有聽過任何的 Podcast 節目,開始做功課以後,李毅誠才開始收聽股癌與法客電台,至於張家倫則是只花了一個下午的時間將 Podcast 排行榜上熱門的節目依序聽完,零成本開始籌備節目,李毅誠說取名為「台灣通勤第一品牌」,趣味好笑又有節奏感,決定節目名稱當天就請朋友協助設計 LOGO。

最初三集使用電競耳機麥克風,一開始先將節目貼給朋友試聽,朋友覺得設備不佳,於是贊助麥克風,身為 Podcast 重度聽眾的友人,如今還會持續給兩位節目製作上的建議,除了贊助器材設備、協助錄音設定與技術上的支援,錄製完後再由李毅誠自行用免費軟體剪輯,零成本的誕生《台灣通勤第一品牌》。

上午賣便當、下午錄節目
幹話系爆紅背後的秘辛:每個人都有觀點,只講自己懂的內容

李毅誠分享平日他們的工作流程,便當店下午三點休息後,就能利用剩餘的時間策劃節目,一週兩日錄音,每次錄音約一個半小時,最終剪輯成七十分鐘的節目,以 Podcast 節目來說時間偏長,但是透過兩人在節目中一搭一唱的設定,就像是聊天一樣輕鬆趣味,形式上有點像是日本漫才的一人裝傻、一人吐槽。

雖然是幹話系節目,但並非即興演出,背後花了相當多時間爬資料,節目的編排也一直都在調整。李毅誠說,節目草創期對錄音不熟悉,講話有點生疏,一開始在每集設定要討論的議題也高達五個,發現這樣無法聚焦。於是先減少至三個,再濃縮成兩個,李毅誠認為聽眾可能不太會有感受,但確實有對節目進行調整,希望讓觀眾更能抓到重點議題。

其實在節目中,不難發現兩人的角色設定,李毅誠主 Key 在開錄前做足功課,錄音時向不知道主題的張家倫對話,在一拋一接中竄出各種笑料,在李毅誠的設定中六成是對張家倫講述,而四成是與觀眾對話,也會平均規劃每集能涉獵不同的議題領域,希望觀眾可以聽到多元類型的主題。

在資訊大量淹沒下,如何找在海量資訊中打撈議題,發表自己獨到的觀點呢?李毅誠肯定地說,其實方法並不難,關鍵在於:面對自己,對自己講的話負責。其實每個人都有想法,只是怕被檢驗就不敢說出來,但我們每個人對事情都有觀點。

「時事不要跟太快,不懂的不要講,只講自己會的內容」李毅誠表示自己每集功課都做的相當仔細,大家都說過的事情或觀點就盡量避開,他說:「大家在罵柯文哲,但是再怎麼樣罵絕對沒人能比過王世堅啊!」

其實只要能說出自己所想的話,像是跟朋友聊天,講出屬於自己的獨特觀點,呈現真實的自己,就能吸引到屬於自己的聽眾群。「都要販賣觀點了,就不要賣跟大家一樣的東西,道理聽起來很簡單,但克服心魔並不容易。」李毅誠與張家倫相當有共感。

聽眾在聽到雙方一搭一唱、滑稽的笑聲迸發,或許很難想像。其實李毅誠是較容易焦慮的,張家倫透露,在每一集開錄前李毅誠的壓力都挺大,這點可能與聽眾想像不太一樣,節目上滔滔不絕的闡述觀點與故事,魔性笑聲傳腦背後還是有不為人知的一面。

商業模式以業配為主,是否全職投入仍要看市場變化

談到商業模式,李毅誠表示《台灣通勤第一品牌》目前只想以單純的業配為主,這樣相對經紀約單純。「做得穩定,就會有收入,目前還在很前期,容易判斷錯誤,容易做錯決定,但個體比起龐大的企業還是相當渺小的。」

他認為節目必須持續壯大才有更多的籌碼,也是有推掉案子,評斷的標準很簡單,只要兩個人都接受就接下,除非是商品品質真的非常不理想,另外他們也發現,在參加林昶佐、呱吉的節目後,似乎讓業主意識到規格不同,有效篩選掉一些廣告洽談。

李毅誠說按照原先計畫,節目靠自己的實力,在半年達到前十名,不過即便成效超乎預期,他們仍秉持著站穩馬步的心態,一週兩次更新,一週就錄音兩次,Podcast 節目慢慢累積聽眾,也可以兼顧本業便當店生意。

目前對於未來台灣 Podcast 的發展仍會持續觀察,對於全職 Podcaster 的職涯,還是全盤考量,八年之久的便當店生意相當穩定,但是出來開節目要背負的壓力以及時間成本也不小,是否全職投入仍要看市場變化和節目成長狀況。

不過李毅誠也樂見更多內容創作者,他強調,最好是與自己同質性高的,好讓他們有良性競爭關係,激發更多潛能。「有了競爭意識,才會變強,能否持續健康成長,這個對手的出現十分重要。」

數據資料:

  • 觀眾收聽管道: 45% Apple Podcast、40% Spotify,另外 15% 分佈在 SoundCloud 等平台。
  • 男女比例:52% 48%。
  • 業配:每集平均一個,檔期滿至一個月後。

法客電台:專注法律、社會議題的Podcast 節目
用聲音節目來增加影響力和擴大受眾

跟股癌、台灣通勤第一品牌等個人 Podcast 的頻道稍有不同,法客電台是身為專注法律、社會議題的垂直媒體「法律白話文運動」旗下的 Podcast 節目,主持人楊貴智說法客電台的成立動機,正是法律白話文運動想跳脫單純文字,增加影響力與受眾範圍的一次嘗試。

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法客電台主持人楊貴智

身為一個文字、聲音都有經營的媒體,楊貴智認為會來看法律白話文運動(以及法律議題)網路文章的讀者,多半事前都已經抱著一定的法律需求,或是對社會議題有興趣,主動搜尋進來看的人。「你說讀者要對每個法律議題都有興趣,這有點難以期待。」但聽 Podcast 的聽眾就不太一樣,他們相對來說人數或許沒像網路讀者那麼多,但有更強的「鐵粉」屬性,是更願意相信法律白話文運動、法客電台這個品牌的受眾。

從聲音、文字這兩種媒介的本質來看,楊貴智說經營 Podcast 跟文章很不一樣。當然在段落設計上,他們還是去引導來賓在頭、中、尾分享特定的意見來讓節目完整;但另一方面,Podcast 最重要的就是那種「坐在你面前聊天」的那種感覺,說出的文字、話語感覺不能很刻意,這樣聽眾才聽得下去。

商業模式:垂直媒體本身有多元營收,有不接的廣告
節目接廣告,直客為主,也與平台合作

「硬要說 Podcast 目前還算是賣方市場,不過我覺得,這都還是因為這市場一切都還剛開始,買賣雙方都還在摸索,而且也還沒有太多廣告量的前提之下,來下廣告的人也多半抱著試試看的心態。」法客電台的業務經理徐書磊跟我們分享,法客電台的商業模式還是以直客業配為主,而且會跟合作平台 SoundOn 配合,雙方業務團隊合作將客戶需求帶進節目。

不過法律白話文運動有網路、有出版品等多元營收,所以在接案時,就不像只有 Podcast 的頻道那麼單純,而是會照業主的廣告需求擬定廣告案。但既然是賣方市場,那法客電台不接什麼樣的廣告?「我們不接對岸的廣告!」楊貴智說,曾經有在台灣爭議很大的中國手機品牌找上法客電台,但團隊評估這可能會傷害核心聽眾的信任感,就沒有繼續談。另外還有小額借貸、無卡分期的金融商品也找上門來過,但經評估後,後續的法律糾紛風險可能很大,因此作罷。

楊貴智說之後法客電台之後也想嘗試跟律師事務所合作,邀請律師針對法律問題分享意見,藉此打知名度的商業模式;這之前就已經在無償的狀況下,跟幾個 NGO 合作過幾次了,但他們也希望把這件事模式化,在合理的範圍下,提供表達的空間給適合的業主。

結語

Podcaster 怎麼透過節目賺錢呢?若從本文採訪的三個節目來看,廣告主直接找上創作者做業配廣告應該是目前的主流,但創作者也都期望將來能有平台推出根據流量的分潤制收入。

直客的廣告案好處是不需要被中間的仲介分成,但並不健康,因為新的節目或是小眾節目很難獲得廣告主的青睞。相對來講,流量所轉換的分潤制可能會導致亂象,將會出現為了流量無所不用其極的內容,但卻能讓新的節目或是小眾節目有機會獲得收入而存活,若要 Podcast 產業長長久久,分潤制的推動將是關鍵。

目前台灣有兩家新創 SoundOn 和 Firstory,但仍處於產業的早期階段,廣告代理商還在觀望,平台的施力點也就有限,而目前的 Podcast 節目並不大眾也不通俗,往好處想,聽眾都集中在高知識、高收入族群,加上聽聲音很難快轉或跳過廣告,幾乎都會完整聽完商業訊息,因此含金量的確頗高,但如果要導入廣告代理商甚至是大眾品牌,則平台方應該快速孵化更通俗的節目,讓聽眾的輪廓開始模糊,爺爺、奶奶、爸爸、媽媽、弟弟、妹妹都有自己喜歡聽的節目,這個市場才能有爆發性的成長。

正如謝孟恭所說,Podcast 將取代廣播節目,那麼目前電視上的綜藝節目、政論節目紛紛搬到 YouTube 上了,大多數的廣播節目根本還沒出現在 Podcast 上,目前的 Podcast 除了訪談還是訪談,強的創作者訪談時聽眾根本不在乎來賓,弱的創作者訪談時聽眾又只在乎來賓,過程往往相當尷尬。

顯見創作者仍然有很大的發展空間,而這些還未開墾的荒地,其實早就有明確的聽眾存在,只需要出現對的節目將他們吸引到網路上來,而人潮都聚集之後,商機自然也就不遠了。

核稿編輯:Mia

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