【知識型 IG 快速崛起】專訪電商人妻(上):個人品牌如何經營 Instagram?

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經營社群一直是行銷者的必爭之地,在 2020 年社群平台 Instagram 聲勢持續上漲,高親密度、封閉性、即時回饋等特性,就連電視劇都以此為題材,Netflix 話題美劇《艾蜜莉在巴黎》中,女主角也大玩 IG 社群行銷。

如今,從個人品牌到商業帳號的運行,在社群平台形塑出不同的風貌,不論是提升品牌形象、達到商業轉換,大家都想養出強力黏著度的鐵粉。INSIDE 這次專訪電商人妻 Audrey,帶你深入洞察 Instagram 的機會與挑戰,上篇從個人品牌經營出發,下篇討論商業品牌。

電商人妻過去在媒體、公關任職,後來離職開始接案、成立工作室,因為先生經營電商雲端 ERP 系統,自己便實際運行電商品牌,最初在 Medium 上分享 IG 行銷文章,後來為了實際操作應用,在 2019 年 3 月開設電商人妻 IG 帳號(ec.wife),不投放廣告、不帳號授權廣告、也不抽獎,起初沒有商業合作,僅分享實用工具、IG 行銷案例,快速在 88 天累積破萬粉絲,陸續接到講座邀約、企業內訓、數位學習教材、IG 經營一對一家教,今年八月推出首本著作,粉絲數持續飆升至今已突破 14 萬。

IG 奈米 KOL、網紅當道  更多個人品牌湧入

財經雜誌 Forbes 認為,2020 年網紅行銷,是奈米網紅的天下。事實上這股趨勢從去年開始延燒,許多品牌在 2019 下半年已大量網羅 1 萬粉以下的網紅進行業配,撰寫試用口碑貼文。

據 KOL Radar 先前統計,台灣奈米網紅在三大社群平台的人數佔比皆超過 40%。 廣受年輕族群歡迎的 IG,奈米網紅更是佔整體人數的 60%,擁有近一萬名的奈米網紅, 許多素人看好機會也紛紛投入 IG 經營。

疫情讓轉職斜槓開始經營個人品牌,IG 進入門檻低

在今年因為疫情黑天鵝,許多產業受到衝擊,電商人妻觀察,不少人在職涯面臨轉換開始經營自媒體,像是空姐可能航班的數量受到影響,得開始著手其他副業,還有原先就相當盛行的斜槓浪潮,而透過 Instagram 平台,進入門檻相對低。

奈米網紅對品牌來說可能擁有更高的投資報酬率,由於親密度高、黏著度高,也有著高度信任感,在轉換上的效果也不輸給動輒數萬粉絲的帳號,甚至也很願意以無償合作和品牌配合。

網紅商業化越來越被接受,但要拿捏分寸

但個人品牌該如何拿捏,才不會因為商業意圖而掉粉?電商人妻認為現在的確有越來越多用戶接受網紅的商業合作,不過仍要特別注意像是抽獎這樣的活動,根據 IG 平台官方的運行上,在品牌互動的確會是扣分的,且抽獎換來的心佔率跟忠誠度很低。

如今,也衍伸出很多新的合作模式。舉例來說:KOL 帶領團購。從奈米網紅到更大型的網紅,越來越多品牌找上門協助發起「團購」,很多母嬰用品、時尚、美妝,想周全一點的品牌端與公關公司,會準備好與網紅合作的完整套裝,從表單設計到產品推廣資訊,網紅不需要煩心太多,而能扮演好推廣者的角色。

在商業合作上的重點,KOL 或網紅還是要挑選與自己相關的主題內容,以美妝主題的保養品、彩妝,如果開始接家電的合作就會顯得有點突兀。另外,還要思考如何結合個人的特色進行推廣,才能在粉絲觀感與商業行為上取得平衡。

IG 個人品牌雨後春筍崛起 背後兩大隱憂

使用 IG 的用戶不難發現,過去以美食、美照、生活風格為主的社群平台 instagram ,今年「個人品牌」更是在 IG 上雨後春筍般崛起,大量地湧入知識型帳號,視覺排版設計、知識圖卡,以工具性、實用性的特色快速擴張,當中是否存在什麼特別的趨勢現象,隨著越來越多進入者,又面臨到哪些機會與挑戰?電商人妻點出背後兩大隱憂:

漲粉攻略快速更迭 知識型帳號的挑戰

從去年開始,許多帳號專注在漲粉策略,包含推出與粉絲互動的活動來產生大量 UGC(user generated content 使用者創作內容),簡單來說,創作者會製作模板讓用戶自主性填答,張貼在 IG 限時動態上,再由原創帳號轉發號召更多粉絲加入,一來一往轉發形成快速擴散曝光的效果。另外,許多創作者會在臉書、LINE 等外部社群跨平台宣傳帳號,這些過去興盛的方法,能達到的效果將逐漸消退。

電商人妻觀察,在兩年前知識型帳號還非常少,過去自己也只是零碎分享 IG 行銷知識,而在今年知識型帳號大量崛起,大批創作者使用重複的方法推廣曝光帳號,也已面臨瓶頸。

「去年紅的今年就不紅」如今甚至已是「上半年紅下半年就不紅」電商人妻強調,受眾其實都會感受到這些相同的操作手法,隨著知識型帳號逐漸飽和下,更需要去思考,除了創作內容本身,是否還有其他屬於自己的新玩法。

急於變現的聯盟行銷 難以長期經營

今年還有一股特殊的趨勢,許多帳號急於變現,綜觀不少知識型帳號,打著「聯盟行銷」(Affliate marketing)的口號,在 IG 橫掃這一系列帳號,可發現主題從自我成長、品牌行銷、投資理財等知識出發,背後都推廣著幾套課程,標榜手把手教你從網站架設、文章撰寫、SEO 導流教學,「透過在網路快速進行知識變現、創造被動收入」。

簡單來說,這些帳號擁有者就是透過 SEO 自然搜尋、其他外部社群、部落格平台引流入站,分享特定類型知識文章,在當中置入課程聯盟推廣,若是用戶完成購課,站主就能進行高額分潤,隨著課程學員越來越多,出現許多主題內容、經營套路相似,無太多差異的帳號在 IG 上快速竄起。

電商人妻認為,聯盟行銷的初衷沒有不好,但是在做之前,請想清楚要怎麼樣為這些聯盟行銷背書?是真正想傳遞知識幫助人?還是只是想變現?「如果只想著後者,想要長期經營會有很大的問題。」電商人妻斬釘截鐵地說。

電商人妻指出,許多參與者在學習完課程的一套 SOP 後,直接將公式搬到帳號上,初期或許可以獲得變現機會。然而,許多人不夠專精於知識領域而無法長久經營,且可以注意到,這些購課者又會繼續經營出許多主題風格相當類似的帳號,幾乎失去個人風格,如今在各大論壇也能看到對於這類型的聯盟行銷有諸多的討論,一般用戶也逐漸能知道背後的運作模式。

「沒有規劃好更長期的策略,變現意圖過於明顯,在初期獲利以後很難就持續經營。」電商人妻有感而發。

另外,電商人妻也指出,許多個人品牌原先有特定專業背景者,然而只重視流量的經營策略,一昧地跟風搶熱度,不但逐漸失去個人特色,也有違經營帳號的初衷,「雖然能提供給用戶實用內容,但是長期下來沒有個人風格與互動人味,久而久之就沒有屬於自己的品牌。」

長久的品牌如果急於變現,只會把個人品牌陪葬掉。

觀察今年聯盟行銷席捲 IG,電商人妻在訪談過程相當有感。

「或許有人認為經營社群這件事不是本來就有變現的需要嗎?但這勢必要有所取捨,以自己來說,過去就沒有把貼文內容拿去包套製作線上課程獲利,背後便是有這樣的考量。」

以自身經驗為例,電商人妻能長久經營 IG 初衷完全是「單純覺得好玩」,也因為真心喜歡自己能有源源不絕的動力經營下去。

平台玩法快速迭代 經營如何找到突破口? 

電商人妻認為,社群經營重要的是「心法」,因為社群上不論演算法、工具玩法的變動步調實在都太快了,也正因如此自己首本著作並不教大家怎麼經營 IG,「爆紅大多無法複製,可以學習的是怎麼行銷」。

身為 IG 行銷的意見領袖,電商人妻經常在 IG 上回答粉絲問題。然而,許多粉絲提問多半環繞功能面的問題,的確,IG 相比於臉書會進行更高頻率的功能分群測試,電商人妻認為在這樣的狀態下,最好的就是以不變應萬變,不變的就是經營粉絲的心法,社群平台最重要的還是回歸人與人之間的互動,找出最適合用戶的互動模式。

如今,已有不少個人品牌會投入一定預算在投遞廣告上,電商人妻認為也是可以嘗試的方法,至於投放的方式,究竟要在 IG 手機板建立廣告活動,還是透過電腦版 FB 廣吿工具,電商人妻則建議直接透過臉書廣告工具進行設定,裡面有許多選項是在 IG 手機板上沒有的,所以建議直接以更精準的後者做投放。 

不論平台規則如何轉換,除了適合的圖片、文案,內容仍是最重要的關鍵,搭配不同的內建工具、第三方 App 等,可以創造出有趣的玩法,至於在突破同溫層的部分,電商人妻認為可以找尋特定類型的帳號展開串連活動,或是發展出原先與帳號主題高度相關的新主題,拓展新客群。

觀察電商人妻自己的 IG 帳號,從 IG 行銷策略、質感素材分享到字體版面教學,都是高度相關的題目,環繞在分享 IG 社群經營的核心價值。

每個人都是別人的粉絲,用同理的角度換位思考,其實就能破除很多盲點。舉例來說,當我們看著一些網紅大量張貼業配內容,也會有所反彈,套用到自己的帳號上就要有所警惕,從個人特色到培養個人意見,究竟是為什麼來經營這個平台呢?或許都要有更長足與深度的思考,才能真正建立起舉有個人魅力的品牌。

核稿編輯:李柏鋒

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