【知識型 IG 快速崛起】專訪陳思傑:為了年輕人做 IG 的,才是老人!

自製專題

評論
INSIDE/Mia 攝
INSIDE/Mia 攝
評論

知識型 Instagramer 愈來愈多,加上廣告主佈局微型網紅合作已相當普遍,一般使用者和 KOC 的距離更近,好像人人都可以、也想要靠網路社群建立個人品牌。然而現在經營 Instagram 帳號還有社群紅利嗎?在這一波分享知識圖文的潮流中,又該如何才能脫穎而出呢?

我們有幸訪問到只要有人社群顧問的執行長,也是 Facebook 破 6 萬成員的行銷知識社團「社群丼社團創辦人陳思傑,對於個人和企業品牌、社群經營與粉絲生態都相當瞭若指掌的他,和我們分享社群經營的核心觀念以及心法。

1,000-5,000 追蹤的微型網紅、奈米網紅崛起

而面對微型網紅的行銷模式崛起,陳思傑認為背後原因是技術到位了。微型網紅(KOC,Key Opinion Consumer)粉絲少,需要大量 KOC 才能撐起相當於一位 KOL 意見領袖的影響力,過去很難找到這些藏在個個小群體內的 KOC,但現在已經有跨平台的社群爬蟲建立資料庫,並提供業主與微型網紅媒合的服務,甚至像只要有人社群顧問合作的技術團隊,可以 AI 辨識圖像來找出目標,在 Instagram 上特別有效。

而對廣告主來說,有兩種 KOC 投放策略:

  1. 找客群重疊少的 KOC 投放,盡量擴大覆蓋範圍,可以營造討論度很高的氛圍。
  2. 集中在屬性相近的 KOC 疊加溝通,可以營造公信力背書效果。

他強調投放策略沒有對錯,廣告主可以依自己的階段目標來進行策略選擇。

在網紅創作者方面,陳思傑認為帶貨能力及品牌營造和網紅的粉絲規模不一定相關,關鍵還在於個人屬性。另外現階段 KOC 廣告量體相對小,受眾比較不會產生對業配反感,但終究還是得用心將廣告行銷內容與自己的創作主題結合,「維持自己的人物設定」這點,不管網紅規模大小都很重要。

知識型 IG 崛起?

首先,陳思傑觀察現在好像每個人都想做自媒體、成為意見領袖,但一開始就以做行銷、自媒體出發,並以分享這個領域的知識為主題。但是問題在於,這麼多人在做教學,為什麼要看你?你個性很突出嗎?有作品嗎?還是深耕這個領域?他拿美食帳號為例,讀者找美食很多時候只是在看資訊,不代表這 IG 品牌紅了,只分享資訊而不經營關係的話,很難走遠。

大家不是要看知識,而是要看你講知識。

回歸到根本,陳思傑認為粉絲是為了看「這個人」分享知識,而不是為了知識而追蹤。那麼核心就是建立品牌的代表性,比如已經很紅的 YouTuber 也會想要上 GQ,因為這品牌代表的是一種品味象徵。科技島讀既獨立又有觀點、報導者議題很硬但態度很酷,這就是品牌的人格。

社群經營到最後,題材會讓你的品牌有了形象,而不是只去分享不夠深入、取代性高的資訊。雖說事情做久就是你的,但也不能因為發文不用錢就濫發。

「一年下來有 2-3 件事被記得,比一直發文要有意義。」

光想著知識型或社群的紅利去經營,不會得到好處。2008、2009 年 Facebook 最熱門的時候出現很多百萬粉絲的帳號,現在都已經被汰換掉了。追求這些趨勢沒有不對,但得先理解這麼做背後的核心是為了什麼。

不論如何,陳思傑認為做自媒體仍舊值得鼓勵,但別忘了個性、人物設定、特色是品牌的核心。

「同時兼顧內外在固然很好,但重點要放對。」

對於經營不同平台,陳思傑認為內容才是重點,比如有些品牌會因為「IG 年輕人多,所以做 IG」,但陳思傑說一切得回歸根本考量起,行銷人要想的是今天講這個故事適合什麼載體,或像 Instagram 常常推出新功能或發文格式,但社群丼這幾個月擴散最好的還是最基本的靜態圖片。

社群通路也是一樣,若是為了接觸年輕人才經營 Instagram,或是趕流行而去做 Podcast,都是倒因為果。應該內容先要適合年輕人,才去投在適合的通路。

「況且 Instagram 也沒這麼年輕,我媽也很愛用 IG 啊。」

狡兔有多窟:多平台經營要配合策略目標

延伸品牌內容為重的觀念,經營社群也不能只押寶單一平台,以免日後受此限制,而是依照預期達成的目標來搭配平台的階段性任務。

比如目標是增進品牌認知,追求的指標就是觸及,最有效的方法之一是辦活動。若是不追求做品牌而專注在銷售業績,可能就要透過社群先增加擴散與觸及,或者大量投入關鍵字廣告,再將消費者轉換到官網、電商平台完成購買結帳。整趟旅程中社群可能是其中一環或多環,要看全局才知道該怎麼擬定行銷計畫。

不同社群通路有不同特性,比如可以追蹤的指標 Facebook 相對開放,API 以及與 Messenger 串連的方式多元,也有進階數據可以看(雖然大概八成品牌主沒在看進階數據),所以可以作精細的行銷操作,比如知道川普粉絲按讚哪些貼文,再一粉絲興趣投放相應廣告。

Facebook Messenger 也可以進入私密的領域,當然隱私考量下資訊會模糊化,但還是比 Instagram 的限時動態以及 Direct 私訊有更多數據,LINE 則是可以直接接觸到受眾但缺點是封鎖率高,不同通路操作起來差異很大。

像是 Instagram 限時動態 24 小時就會消失,目前缺乏官方的工具可以分析數據,陳思傑分享只要有人社群顧問的作法,是透過合作的分析工具每十分鐘抓一次數字,就可以拼出 24 小時的瀏覽曲線。

後社群時代講求鐵粉留存

社群通路走紅以後,紅利自然會消失,除非花大錢下廣告不然都能體會到擴散難度愈來愈高,紅利結束還能活得下來才是真的可行的模式。品牌百家爭鳴的時代,陳思傑認為除了必須先確立目標後去佈局多平台,還要搭配至少一個鐵粉留存的方式,手機、Email、會員資料、Chatbot、LINE 帳號都是具體的溝通管道。

擴散要搭配鐵粉留存方式,比如 Facebook 搭配 Messenger、Instagram 搭配 LINE、YouTube 搭配 CRM 系統或是會員制以及 Pressplay 訂閱,甚至很 old school 的官網搭配電子報。既然不再是以前的大流量時代,就要多花一點資源和心思去經營粉絲。

所有市場都是利基市場,所有行銷都是社群行銷

在訪談中,陳思傑不斷強調人物設定、特色,或者對企業品牌來說就是公司形象,才是社群的核心,社群平台和行銷活動都只是外功,但找出粉絲為什麼要追蹤你、提到品牌第一時間就會聯想到的代表詞才是紮實的內功,經營得好,不管到哪裡粉絲都會跟著追。

「所有的行銷都是社群行銷,」社群不是網路時代才出現的新東西,而是人跟人交流的方式。IG、YouTube、Podcast 都是一種載體,都是手中可以打的牌。

陳思傑觀察,從前也許利基市場碎片化比較難找出來,但現在有數位社群平台,可以找出隱藏在世界各角落的同一族群,不論大眾或小眾族群都可以明確定義。

利基不代表市場小,而是要去想角度切入,透過社群的力量找出讓大家對品牌持續留下印象的關鍵話語。

他舉例,比如提到 Airwaves 會想到清涼醒腦、可口可樂則是快樂,所有的社群廣告都在營造這件事,而社群和一般廣告的差別在於能夠走進人們生活中,持續留下印象。

至於要經營利基市場,陳思傑認為有兩種可能性:

  1. 深耕。不一定要做廣才有影響力,若目的是賺錢,瞄準特定小群眾,並深度經營讓粉絲願意採取行動,能夠從中穩定獲取營利。比如若有投資老師每個月都有受眾願意掏出上萬元訂閱,那只要百位粉絲就能有可觀收益。
  2. 擴大目標族群。他以自己經營的社群丼為例,因應不同平台推出不同形式內容,比如 Facebook 粉絲團推硬內容,IG 可以稍微軟性一點,YouTube 則是偏休閒娛樂,用更有趣的方式來說故事。他也舉例像廣告裁判分享很多有趣廣告短片,受眾也不都是廣告人。

陳思傑補充,因為自己經營社群行銷,所以必須多元嘗試不同策略與各種平台、研究新功能,畢竟自己跳下去作過一輪才好跟客戶討論。不過一般品牌做深、做廣選一條路就好,畢竟資源有限,妥善分配才走得長久。

核稿編輯:李柏鋒

延伸閱讀: