[客座] 數位出版:網路與出版的混血兒

遙想千年前,造紙術剛普及,人們紛紛為了拋棄笨重的竹刻木簡而興奮不已。千多年啊,多麼漫長的時間,我猜古人也料想不到這一用就是一千多年。如今,人類總算又來到了這個知識傳播媒介進化蛻變的關鍵時刻。
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我很榮幸生在這個時代。

網際網路對人類社會產生的激烈影響,在歷史上大概只有工業革命可堪比擬。在這個世代,我們有幸能親身經歷「網路化」的過程,能在短短一生中經歷過去人們一輩子都想像不到的變化;也因為這不斷變化的態勢,出現了無數契機盡引英雄折腰。

產業的網路化,是一種網路業與其他產業的  混血 過程,不只是把你的產品擺上網路販賣,或是為公司做一個網站那麼簡單。

這幾年數位出版炒得火熱,但產業實際情況卻與期望有相當落差,正是因為網路與出版這兩個產業的混血尚未完成。如何為出版業注入網路新血?我們先來瞭解「網路產業」的幾個主要特徵:

特徵 1. 免費服務

綜觀網際網路這十五年的發展,所有的網路公司,或是網路與其他產業所孕育的混血公司,都有一個共同的特色:免費,免費的服務。  Google,全球品牌市值第二高的公司 (衛冕冠軍多年,才剛被 Apple 拉下來),以提供免費的搜尋服務起家,至今發展出五花八門、上百種的網路服務, 九成九以上仍然保持免費;Facebook,提供免費的社群網絡服務,平台裡風靡台灣的小遊戲,也都是以免費為主;就連看似最花錢的電子商務,事實上提供 的也是免費服務 – 不必出家門,就能輕鬆購物的服務。

特徵 2. 轉換率低

這裡說的轉換率是指「使用者轉換成營收」的比例。「轉換率」一詞通常出現在廣告行業,用以觀察廣告預算轉換成實際來客數或營收的比例。網路公司因為 具備前段所言「免費」的基礎特色,「使用者付費」通常是不容易成立的,因此如何把服務的使用量轉換成實際營收,成為了所有網路公司的最大課題。

低轉換率反應出來的營運現象,是「間接獲利」。最常見的間接獲利模式,是網路廣告。例如風糜全球的小遊戲 Angry  Birds,其完全倚靠廣告獲利的免費版本,由於免費的特性而獲得極大的下載量,短短幾個月的時間就已經追平付費版本的營收貢獻,廣告營收每個月超過一百 萬美金。

由此可見轉換率低並不意味著獲利低,只要你擁有足夠的市場基數以及聰明的商業模式,獲利仍然十分可觀。

特徵 3. 大型市場的吸納效應

過去,台灣其實並不存在網路產業。台灣當然有網路公司,不過並不形成一個產業,因為網路產業的兩個形成條件:市場及熱錢,台灣並不具備。

不只是台灣,全球人口數量較少的地區及國家,都不存在獨立的網路產業,即便是先進的已開發地區。台灣如此,新加坡如此,香港如此。

如前文所言,網路業的轉換率極低,所以需要夠大的市場基數來支撐。此外,網路是個創意的戰場,是本夢比的競爭,大量的資金支撐也是必需的。從嚴苛的角度來看,未來全球的網路產業會逐漸整合成兩塊:東方跟西方,各自以中國及美國為中心。

美國是網際網路的濫觴,一直以來是全球最主要的網路產業中心。而中國的基礎條件跟美國相同:市場夠大,所以熱錢不斷湧入。或許我們會想像中國因為言 論自由的封鎖及網路監管等問題,網路產業理當十分落後。但實際情況是,中國的網路產業非常蓬勃,北京中關村早有東方矽谷的美譽;去年九月以來,赴美掛牌上 市的中國網路公司總承銷額已達 16.64 億美元。

未來東方的網路產業發展必定脫離不了中國化。中國週邊的資源,也會逐漸被吸納整合,形成一個獨立的網路生態圈。

數位出版:網路與出版的結合

數位出版為什麼非得跟網路結合?我用 Apple、Amazon、B&N,這三間美國公司做個解釋。他們跟傳統出版業有著關鍵性的不同:網路思維。

什麼是網路思維?傳統出版業重視內容,他們重視平台與通路。

Amazon 跟 B&N 都是通路起家。進軍數位出版的時候,他們同樣重視通路,並且重新思考:數位出版通路與紙本出版通路的不同 – 於是他們各自都推出了自家的電子書閱讀器。

過去,一本書的出版中間包括了許多流程,例如印刷、倉儲、運送。但歸究其本質,出版其實就是「把內容銷售到讀者手上」。到了數位出版時代,中間的流 程一下子都不見了,唯一不變的就是把內容提供給讀者這個動作。因著這樣的變化,數位出版時代的通路也跟以往大不相同,不再是每個城市開個三五間連鎖門市, 而是每個讀者手上的那部行動裝置,或是行動裝置裡的某個應用程式。

Apple  的網路思維更為徹底,它不只利用在平板電腦市佔的大幅領先 (75% 市佔率),佔據了高度通路優勢,甚至還進一步將出版「平台化」。在行動應用市場的空前成 功後,Apple 延續其「網路化策略」,自己不產出內容,而是建構交易平台。利用高市佔率吸引內容供應商在平台提供內容,坐收交易抽成。

Apple、Amazon、B&N 這三間高度網路思維的公司,是目前數位出版市場裡的老大哥,領頭羊。而傳統出版業,用舊思維跨足數位出版的業者,目前獲利者很少 (美商歐萊禮是一間),其利潤也多半無法支撐獨立營運。

所以,數位出版不只是供應內容,不只是把紙本內容轉換成數位格式。它必須以通路為重心,必須網路化。

必須掌握的網路化關鍵

網際網路的特色不只前文所述的那幾項,只是這些正是台灣要發展數位出版,所必須掌握的網路化關鍵。也就是:提供免費服務、間接獲利,及中國化。

可以提供怎樣的免費服務?我認為可以從優良的閱讀性及內容篩選下手。數位出版從行動裝置普及開始成為話題,但反觀市場,真正提供符合行動裝置閱讀性的業者並不多,特別是在華文市場。而內容篩選更是在這個資訊爆炸的時代裡,最具市場性的服務之一。

間接獲利還是將以廣告為主。網路廣告存在的這十年間,始終被認為其產值潛力未完全發揮。報章雜誌的平面廣告,過去光在台灣就貢獻了每年數百億的產值,我認為當數位出版加入網路廣告的戰局,才是網路廣告真正發揮潛力的時候。

網路廣告給人的印象就是一塊塊的小方塊,裡面有些圖片或文字。為什麼?因為過去網路廣告的主要媒介裝置是 PC,其人機介面挶限了網路廣告的主要呈現 形式。到了數位出版時代,廣告的媒介裝置是平板電腦甚至電子紙,其介面及使用體驗更接近傳統紙本。雜誌式整整半幅的滿版廣告可不可行?當然沒問題!要是再 加上人機互動的設計,我不認為其產值會遜於紙本報章雜誌的廣告。

最後說到中國化。在台灣的產業界,中國化並不是個陌生的名詞。但對數位出版來說,這並不是選擇題,而是申論題;應該討論的不是要不要做,而是如何 做。數位出版必須結合網路的思維及精神才能有所作為,而台灣又並不具備獨立的網路產業,所以「立足台灣,放眼中國」,並不只是句口號。拿投資中國的熱錢, 吃中國的市場,是網路化的數位出版產業必須走的路。

千年一變的契機

遙想千年前,造紙術剛普及,人們紛紛為了拋棄笨重的竹刻木簡而興奮不已。千多年啊,多麼漫長的時間,我猜古人也料想不到這一用就是一千多年。如今,人類總算又來到了這個知識傳播媒介進化蛻變的關鍵時刻。

能夠生在這個時代,我真的感到十分榮幸。



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