漫談手機應用程式的付費與免費之爭

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(Image Credit:gemb1)

在應用程式開發的領域裡,大概最熱門的 2 個話題就是 「Native App」戰「Web App」,另外一個就是 App 的「付費」以及「免費」之爭,這應該也會是另外一種長年爭論不休的話題。

這是一篇以開發者角度,在思考應用程式訂價策略的心得,對於使用者來說,拿到一個堪用、滿意、優秀的應用程式,對應的心態就會與之不同,使用者通常不用去思考這段,但是對於想要取得某種成績的開發者,則是每天不斷詢問自己這個問題。

在去年的時候,筆者曾經寫過一篇「免費模式也將在 App 經濟裡大行其道」,而在 Distimo 最新出品的報告裡頭,也已經證實了這件事情。在北美的應用程式商店裡頭,Google Android Market 提供的免費應用程式已經到達了 134,342 個,而以 Apple App Store 提供的 iPhone 免費應用程式則是有 121,845 個;換句話說,Android 提供的免費應用程式數量已經正式超越 iPhone 的部份,而且在 Android 上免費的應用程式數量已經超越付費應用程式數。

當然這可以歸納成許多原因,比如說:

  • 人們自然而然的喜歡免費(即便花了 2 萬多塊買了這支手機)
  • Android 上提供的付費機制進步緩慢,開發者不易從這樣的經濟體系收到錢
  • Google 自己本身最大的收入來自於廣告,而要塞入廣告要靠的就是免費應用程式
  • 確實有開發因為純廣告,或者是靠著免費吸引的人們購買虛擬寶物而賺錢(一如其他所有平台)

 

好,所以開發者們做下一個應用程式就要是免費的了嗎?不,還不用下這麼快的結論。

在「Camera+:在 App Store 裡第一個月賺取 25 萬 3 千元美金的經驗」裡,開發者們採取單一平台、付費、目標全世界而做到極致的方式。我們不斷推崇的 37 Signals 的作法,在之前的「37 Signals 的差別訂價心法:利潤最大化,而非市占率最大」裡,就已經提到這些重點:

我們的心中認為「免費」是一種癌症,先免費後想辦法獲利這件事情,在我們心中並不是那麼正確的事情。我們提供的東西就像是餐廳的食物、計程車提供交通便利、服飾店賣衣服,這些都是為了換取錢。

大多數的公司都想要盡可能的獲取最多的客戶,對於我們公司來說,我們要的是很多「對」的客戶; 我們目標是利潤的最大化,而不是最大的市場占有率 。追求客戶以及員工最高的滿意度。當兩者都變多的時候,就會越難兼顧。

我們認為軟體產業會因為大多數標價為 0.99 美金而走向慢性自殺,我們不想往這個底線邁進。軟體不會只值 0.99 美金,但是如果越來越多開發者這樣做,那它最終就會變這樣的價格。

定價在 9.99 美金,取得了 2,000 個顧客,有 20,000 美金的營收,會比我們賣 0.99 美金,取得 20,000 顧客來得好,我們可以專注的服務這 2,000 個顧客,顧客開心,我們的員工也開心。

很多人看到我們這樣的訂價,認為我們瘋了,不過這反正也不是第一次被叫作瘋子。相 對於免費提供給別人你的產品?我們才會認為你真的瘋了

最近,另外一個在 iOS 知名應用程式 Instapaper 的開發者 Marco Arment 更直接的把自己在 App Store 的免費版本給移除,只在架上提供需付 4.99 美金下載的版本。他在部落格裡 寫下這樣的背景

  • 付費版本從來沒有「大特價」過,雖然在 2008 年秋天時訂價是 9.99 美金,在 2009 年 6 月調整整為 4.99 美金,但此後就定在那邊,我無意再將其調降。
  • 在下載數比例來看,免費下載數通常是付費的 3 倍,這對於一個這麼「貴」的應用程式是一個很不錯的比例。
  • iPad 應用程式占了我近半的收入,但我從未提供免費版的 iPad 應用程式,也從來沒人這樣要求過。(當然,使用者可以下載 iPhone 免費版然後在 iPad 上用 2X 模式硬開,只是會看起來很慘)

他之所以採取這樣的方式,原因直接闡述如下:

  • 收入不佳: 為提供 instapaper 伺服器端的良好品質,他必需能夠有穩定足夠的收入。雖然 The Deck 所提供的廣告非常好,收入也是相較多的,但是免費使用者所產用的廣告收入,仍遠低於 3.5 美金的曝光,這個標準是,4.99 美金,蘋果拿走 30%,然後在 CPM 為 5 美金的情況下,需要 700 次的曝光才有機會達到此一數字,(你可以想見,instapaper 為了版面乾淨清爽,所放置的廣告數是相當少的)
  • 使用者素質: 付了 4.99 塊錢,詳細用過應用程式的使用者,在 iTunes 上留下的評論,會比免費版的使用者合理許多。免費版的使用者會留下一堆漫罵或是沒道理的要求。而這也是他不打算進入 Android 市場的主因。
  • 轉換率低: 只有非常少人會從免費版升級為付費版。所有人的想法就是,已經夠好了,或者是某天我就會升級成付費版(那天也幾乎不會出現...)
  • 功能設計上的困難: 為了提供免費版本,就得將應用程式的功能進行切割或限額,這就會有維護上的麻煩,而使用者會在使用基本功能後, 因為缺乏想像力,就認為自己不需要再有其他功能了,所以與其造成這樣的狀況,他直接就考慮只留下一種付費的完整版本。
  • 降低需求: 雖然不是每個人都願意付錢來使用一個好用的程式,但是總是會有人願意。當你花了 2 萬塊買了一台手機,上千塊來買保護殼、包膜,卻不願意為了大約是一杯星巴克的錢,30 分鐘裡就會喝完不見,來買一套對自己有好處的應用程式?我了解大部份人不會願意,但只需要 1% 的 iPhone 使用者願意,就可以收入 500 萬美金了...。
  • 每個應用程式都是個特例: 也許你認為 Instapaper 是個特例,開發者是個知名部落客等等,但是他也針對了 App Store 做了許多觀察、假設與試驗,而這就是他最終的心得結果。

所以這時候你的心得又轉變成了要把自己的應用程式作成付費版本了嗎?

其實還是要視應用程式的開發目的(賺錢、占有市場、etc..)、類型(遊戲、工具、電子書...)、所在的平台(iOS、Android...)、行銷的方式(廣告預算規模、媒體宣傳...)、對象(全球、華人、日本..)、開發者的規模與願景(1 人飽全家飽或者是養了數 10 人的研發團隊),都將會有不同的策略產生。

在許多應用程式免費以及付費的爭論上,都過於非黑即白、簡化所有細節,或者是缺乏深入的研究,所有的開發者們都需要能夠分辨、思考自己與這些案例的異同性,並得出屬於自己得一套策略。

我們非常歡迎聽到開發者在這個議題上自己的意見與想法,歡迎留言或者投稿給我們:)


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