如何成為未來的零售之王?亞馬遜從電商到線下告訴我們的事

那麼電商為什麼都開始線上結合線下了?亞馬遜開線下書店的方式,完全回答了這個問題,其實線下書店,絕不是所謂電商逆襲,而是一座精心設計的全新數據實驗室。
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Photo Credit::Ellen Duffer
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原文刊登於 36Kr,INSIDE 獲授權轉載。

在血洗傳統書店多年後,2015 年 11 月一天,亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的顧客們指指點點:圖書沒有這樣擺放的;目標客戶不明確;到處都是 kindle。

如今,亞馬遜在全美的六家書店已經實現收支平衡,外行不經意又打了內行的臉。全球第一大電商當初破天荒地之舉,一度令人費解。而如今,從線上到線下 的邏輯卻開始日漸清晰。

電商跑到線下究竟想幹嘛?

O2O 概念退潮,但電商卻越來越重視線下。從亞馬遜開實體書店,到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯,無不證明,零售業到了一個新階段。電商們都往線下跑幹什麼?線上市場真的都飽和了嗎?顯然不是。

據美聯儲的 FRED 資料庫統計,從 2013 年開始,美國線上零售銷售額增速一直在加快增長,2016 年的增速達到了近 16%。亞馬遜 2016 年銷售額增長 27%。新進軍電商業務的沃爾瑪的線上業務也表現亮眼:今年第一季度,公司電子商務銷售大漲 63%,為 5 年來最快漲幅。中國的電商更不必說了,阿里、京東的線上零售增速都在 50% 以上。

電商為什麼都開始線上結合線下了?

亞馬遜開線下書店的方式,完全回答了這個問題。亞馬遜線下書店推薦書方式與傳統書店的「xx 十大圖書」、「人生必看的 x 本書」截然不同,它使用的都是亞馬遜官網上的數據像是:

  • 4.5 以上評分的圖書
  • 96% 的看過此書的人給了滿分 5 分的圖書
  • 如果你喜歡這本書,後邊的這一排書可能你也會喜歡

線下書店,絕不是所謂電商逆襲,而是一座精心設計的全新數據實驗室。線下書店為亞馬遜提供了一個低成本的流量入口,每一個顧客都是一個潛在的受試者,他在每排書架的停留時間、他在店內行動軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書,都在源源不斷地幫助亞馬遜訓練線上算法。

亞馬遜依據線下書店收集而來的銷售數據,進一步驗證基於線上數據的圖書推薦系統的精準度,就像短暫潛入海洋捕食的海豹,終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分佈在美國的六座實體書店,就像六隻探針,偵測著客戶的消費脈搏。

Photo Credit:Martin Cathrae

最終決定零售的是什麼?

慾望越膨脹,零售越繁榮。

在家樂福、沃爾瑪的架上,你也許只多只能買到二十種泡麵,但是在亞馬遜、京東、淘寶上,你的選擇可能有上百種之多,來自香港、北海道、首爾的品牌。

傳統商店、超市的凋零,根源在於它們無法滿足現代人的消費慾望。線下商業的潰敗還源於傳統誘導式消費的失靈。

想想你最近一次逛 IKEA,推著碩大的購物車穿梭在一排排貨架和隔板間,總是難以找到穿越的捷徑;當你想測試最新款床墊時,上面永遠躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷;當你推著巨大的沙發擁擠在收銀台前,你發現忘記了帶會員卡,於是又拿起手機掃描 QR-Code。

從種類、價格到用戶體驗,電商在全世界範圍的成功,正是瞄準了傳統商業的未能解決的難題。

線上購物的便捷、等待快遞時對世界充滿了的期待感,電商的成功既不是馬雲所宣稱的「讓天下沒有難做的生意」,也不是劉強東強調的「多快好省」,而是它精準地抓住了我們的慾望,並進一步迎合、刺激、放大。

Geoffrey Miller 在《超市裡的原始人》一書中非常糟心地指出了現代人的迷途:

「消費主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應力的人類自我展示的能力,即語言、智慧、善良、創造力和美麗,卻忘記如何用它們來結交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反,我們卻依賴透過教育、工作、消費獲得的商品和服務來向他人展示自己的個人特質。這是一種荒謬的生活方式,幸好,現在我們回頭還為時不晚。」

Geoffrey 的苦口婆心簡直要了貝佐斯、馬雲的命。今天,亞馬遜市值已超過 4700 億美元、阿里的市值也突破了 3000 億美元,支撐此估值的,不單單是雲計算,更是全球數十億消費者的購買欲。作為人類,一旦踏上消費的征途,絕無退後的可能。

消費是 21 世紀人類建立的最為世俗化的宗教,安撫工業時代人們身為螺絲釘的枯燥和宿命,同樣也慰藉資訊大量衝擊時代下,人們內心的孤獨和無助,人工智慧的應用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網頁時轉化為更多的購買。

從這點看,誰能更好地滿足、刺激我們的慾望,誰就是未來的零售之王。