為了賣咖啡以外的東西,你知道星巴克有多努力嗎?

儘管我們還很難將星巴克當作工作日用餐的地方,但它確實越來越像一家餐飲企業了,比如美國有部分門市已經有早午餐供應,而最近他們又在芝加哥的 100 多家門市推出了新的午餐菜單。
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REUTERS/Lucas Jackson
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原文刊登於 愛範兒 ,INSIDE 獲授權轉載。

儘管我們還很難將星巴克當作工作日用餐的地方,但它確實越來越像一家餐飲企業了,比如美國有部分門市已經有早午餐供應,而最近他們又在芝加哥的 100 多家門市推出了新的午餐菜單。

星巴克的午餐菜單名為「Mercato」,菜式與早期投入測試的「週末早午餐」有所不同(包括烤吐司,鹹派和比利時鬆餅),Mercato 以即食沙拉、三明治和各種高蛋白健康食物為主,比如雞肉和檸檬芝麻醬沙拉、牛排和芒果沙拉、煙燻三明治等。Mercato 價格還算實惠,沙拉售價 5-6 美元,三明治為 5-8 美元。

新的午餐菜單是星巴克在去年 12 月投資者大會上做出的承諾,其高級副總裁表示「Mercato 的推出,意味著星巴克邁出了食品業務的下一步」。

Mercato 的出現不會改變人們對星巴克的固有印象,但它或許可以吸引那些希望快速吃一頓營養午餐的顧客,這對同店銷售無疑能產生拉抬作用。要知道,星巴克的同店銷售額已經連續 5 季沒能達到華爾街預期了,2017 年第一季度 3% 的增長率(美國地區數據)更是達到了自 2009 年以來的新低。

單純依靠漲價已經無法維持足夠的成長速度時,星巴克不得不重新想辦法開拓新的產品線,除了午餐,他們還先後推出過不少主業務之外的產品,只是好像沒幾個成功過。

果汁

REUTERS/Anthony Bolante

Evolution Fresh 是星巴克在 2011 年趕著鮮榨果汁潮流斥資 3000 萬美元買下的公司。從 2012 年起,星巴克先後在西雅圖、舊金山等城市開設了 Evolution Fresh 的獨立門市,該品牌的果汁也開始在星巴克店內銷售並用於星冰樂等飲品中。

有觀點認為星巴克此舉正是為了迎合大眾對健康食品的追求。雖然星巴克否認了這項說法,但其全球門市發展部主席 Arthur Rudinstein 表示「這是個趨勢」。

然而,星巴克對於非咖啡類飲品的這次嘗試最後以失敗告終。6 年來,Evolution Fresh 只開了 5 家門市,此後相繼關閉,今年 3 月份,位於西雅圖和華盛頓僅剩的兩家果汁吧也宣佈停業。

麵包

就在買下 Evolution Fresh 僅一年後,星巴克又花費 1 億美元收購了麵包連鎖企業 La Boulange。

單從收益上看,這是一樁相當不錯的買賣,La Boulange 為星巴克帶來了牛角麵包和各式甜品,這令後者的早餐銷量大漲 35%,午餐的增長更是翻倍。

儘管如此,La Boulange 也遭遇了與 Evolution Fresh 類似的命運。2015 年,星巴克宣佈 La Boulange 旗下的 23 家門市和兩家工廠都將於當年 9 月底前關閉,理由是「直營門市不符合公司的長遠發展」。不過星巴克至今仍用著 La Boulange 的配方製作各種麵包。

Teavana 茶飲

REUTERS/Carlo Allegri

與前兩個品牌同病相憐的還有 Teavana。2012 年星巴克買下該公司時,舒爾茨非常看好茶飲市場的潛力,認為全球茶飲市場的規模高達 900 億美元。

然而,在距離第一家 Teavana 茶吧開業僅 27 個月後,星巴克就舉手投降了:關閉 5 家店中的 4 家,Teavana 飲品整合進了咖啡館的業務中。

星巴克對此的解釋是「Teavana 在星巴克店內能夠接觸到更多的消費者」,但美國人沒有飲茶習慣加上同樣出售 Teavana 的星巴克門市對茶吧的分流,或許才是茶吧「短命」的真正原因。

夜間供酒

除了開設獨立新品牌店,星巴克店內的菜單也一直在推陳出新。2010 年起,星巴克的部分門市開始在晚上提供酒水和下酒菜,為的是讓顧客在「咖啡時間」以外也能有進店消費的理由。

星巴克對此項目曾寄予厚望。2014 年年底,星巴克宣佈將在全面範圍內推出夜間酒水服務,預計 2019 年此項目將帶來 10 億美元的額外收入。

然而,現實又給了星巴克一次沈重打擊。酒精牌照的申請難度導致該項目進展緩慢,加之酒水服務對提高同店銷售的貢獻可能低於預期,星巴克在今年年初放棄了該項目,僅在少數特許經營店和精選門市中保留。

冰淇淋

REUTERS/Mohammad Khursheed

星巴克在宣佈停止夜間供酒服務時,表示這是為了「更關注核心內容」。於是,放棄了酒精飲品的星巴克,開始嘗試結合自身的長處推新品。

2017 年 2 月,星巴克在店內賣起了 Affogato 和 Cold Brew Malt 兩款冰淇淋,前者由 Espresso 加冰淇淋製作而成,後者則是冷萃咖啡加上香草冰淇淋和巧克力碎片。

這款冰淇淋在西雅圖的 Roastery (烘焙工廠店) 一推出,便大受歡迎。嘗到甜頭的星巴克開始將新品向精選門市和普通門市推廣。

相比於普通咖啡,冰淇淋的利潤要高出不少。一杯 expresso 的售價為 1.75 美元,僅僅是加上一勺冰淇淋,售價就飆升至 6 美元;一杯大杯的冷萃咖啡售價為 3.45 美元,而 Malt 8.5 美元的售價是前者的兩倍多。

「副業」是為了服務主業

冰淇淋、麵包、正餐…… 星巴克似乎有些「不務正業」,但實際上,食品領域正在成為星巴克的主攻方向。
在前不久的股東大會上,星巴克透露從 2013 年至今,其食品業務增加了 1.5 倍,還計劃到 2021 年再翻一倍。

而無論是果汁、晚間酒品還是早午餐甚至是專門的午餐,都能看出星巴克正在努力拉攏那些不想或不能喝咖啡的顧客,這部分人群或許能夠拯救其同店銷售增長的頹勢。