投放廣告時,自動化和創意可以兼得嗎?

即使是一個優秀的廣告平台也不能自己解決這兩個主要廣告目標之間的根本矛盾:提供吸引消費者的體驗,和將體驗標準化以在廣泛的平台中工作。這樣的難題該如何解決?
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本文轉載自 合作媒體 36Kr

編者按:隨著「程序化」廣告工具的不斷推廣,越來越多的廣告失去了原有的吸引力,於是有針對性地投放廣告就顯得尤其重要,本文作者 Eric Franchi 在本文講述了要針對性投放廣告的原因及方法。

毫無疑問,所謂的「程序化」廣告工具一直是數位行銷人員的福音,如今只需點擊幾下,各品牌就可以透過網路和行動裝置以具有成本效益的價格向特定受眾群體發送他們的廣告訊息。

根據 eMarketer 的數據,「程序化」廣告工具近年來經歷了大幅增長,其佔比佔了美國多媒體廣告市場的 67%。但是,儘管實現了驚人的精確度,這些自動化工具產生了標準化廣告體驗這個副作用,對於消費者已經基本上沒有吸引力,這點可以從標準橫幅廣告很低的點擊參與率中看出,更不用說與日俱增的的廣告屏蔽率了。

如你所想,如果你的消息沒有吸引力,發布廣告再有針對性也只有很有限的作用。 如果我們不想要廣告屏蔽和橫幅廣告無視率的提高,廣告客戶、媒體和技術公司需要攜手合作,將具有互動性、高影響力的原生廣告形式和影片廣告形式的程序化工具結合在一起,以此吸引消費者。

為了做到這一點,我們需要共同努力,為數位廣告系統注入三個關鍵因素:高級廣告製作工具,靈活的發布商環境和用戶為先的數據定位。

品牌商需要建立一個廣告創意平台

如上所述,今天的大部分程序化廣告系列都使用標準橫幅廣告,這些廣告通常在低品質的數位環境中,處於用戶看不到的展示位置。這使行銷人員無法兼顧有效分配和高品質創意,但其實不必這樣的。

相反,廣告商可以構建或使用廣告創建平台,使他們能夠設計出漂亮、功能豐富的廣告形式,並可以輕鬆更改,以滿足不同發布商的技術標準。雖然有些品牌仍然需要傳統的展示廣告來擴展其廣告系列,但最大的影響將來自行動裝置,畢竟這是人們最容易接觸到的互動形式。

這並不一定意味著要增加創造性生產成本和資源耗費。針對行動裝置時代構建的現代平台使用 HTML5 和響應式設計等技術,確保廣告能夠在不同的設備類型和螢幕尺寸之間無縫投放。

發布商需要接受全新的、有前瞻性的標準

即使是一個優秀的廣告創建平台也不能自己解決這兩個主要廣告目標之間的根本矛盾:提供吸引消費者的體驗,和將體驗標準化以在廣泛的平台中工作。

因此,社群媒體網絡,應用程式開發人員和線上發布商需要創建能夠實現以透過自動化的方式去購買和銷售獨特廣告體驗的推銷方式。 否則,這些公司不僅會限制其廣告合作夥伴的效率,而且還會冒著趕走那些不喜歡這些廣告的平台用戶的風險。

幸運的是,廣告平台似乎已經開始了解到這項任務的重要性,其中許多廣告平台都採用程序化的原生格式,與特定網站或平台上的用戶體驗相融合。 例如,對《紐約時報》Flex Frames 單元感興趣的廣告客戶只需提交少量廣告素材資源,然後,當廣告客戶的自動購買軟體選定 Flex Frame 廣告購入時,紐約時報的技術會將這些資產重新包裝成令人驚嘆的本地體驗。 因此,品牌就可以提供一個特別的,有吸引力的廣告,而不需要獨特的創意。

數據是應該幫助用戶的,而不是困擾他們

如果您曾經在一個 Facebook 廣告上看過一個有你名字在上面的 T 恤,那麼你就會意識到,有針對性的廣告一旦做得太過,就不再是與你相關,而是讓你毛骨悚然。 行銷人員不應將數據僅視為產品的助銷劑,而應將其視為一種工具,為目標受眾提供附加值。

應用此邏輯需要營銷人員制定一個策略,此策略應允許他們收集第一方和第三方數據,並授權他們使用該訊息來創建更好的廣告體驗。 例如,作為其在巴黎舉行的十公里賽跑比賽的贊助的一部分,Nike 收集的數據包括賽跑者的比賽照片以及他們跨越終點線的時間。 然後,品牌透過電子信件向參與者發送了一個特別的影片,裡面包括他們的形象和比賽時間,讓潛在客戶看到自己出現在時尚而誘人的廣告訊息中,給他們提供一份特殊快感。

一般來說,品牌應該擴展針對性數據的使用途徑,而不僅僅是找到合適的客戶來建立聯繫。 如上面的示例所證明的那樣,以每個消費者的需求和需要來訂製創意消息是一個十分重要的機會但仍處於空缺未被充分利用。

變的越多,不變的也越多

如果這一切聽起來讓人很氣餒,沒關系。畢竟,我們目前的程序化管道是花了很多年才建立起來的。 要讓這些廣告工具進一步發展、提供真正有創意的廣告,也同理需要很多技術人員,品牌和出版商的合作努力才行,這再自然不過了。 有了足夠的耐心,努力和細致,我相信很快就會有我們需要的工具和數位環境來提供可擴展、具有成本效益又讓人愛不釋手的廣告。

當然,即使使用這些技術,品牌仍然需要一個成功的廣告活動必要的創意。 事實上,說來說去,在這程序化時代裡有效品牌推廣的關鍵在幾個世紀以來一直沒有改變:廣告客戶需要原創,吸引人的廣告訊息以喚起消費者的情感並跟他們產生共鳴。沒有這個,我們就什麼也沒有了。



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