【無品牌時代】:誰是新一代網路領袖?「網紅」Internet Influencers

美國 Variety 雜誌調查 13 到 17 歲青少年心目中的明星排名。這些明星中,你認得幾個?
評論
Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心
評論

本文由 世界公民文化中心 提供 , INSIDE 獲授權刊登。更多資訊請見 世界公民文化中心粉絲專頁

美國 Variety 雜誌調查 13 到 17 歲青少年心目中的明星排名。這些明星中,你認得幾個?

表中標 紅色 的人物,你大概都不認識 —他們是 YouTube stars。可以看到,YouTube stars 佔據排行榜前六名,排名超前美國最受歡迎流行歌手 Taylor Swift、Bruno Mars。排名第二,來自瑞典的 PewDiwPie(原名 Felix Kjellberg),以直播打電玩實況成名,也入圍 Time 雜誌 2016 百大影響力人物,他的 Youtube 頻道目前有超過四千九百萬人訂閱。網路紅人打破了明星的既有形象,而且 影響 力會越來越大,關鍵原因是:

Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心

相較於傳統名人精心營造的形象,網紅常以素人形象面對粉絲、鏡頭中背景是略顯凌亂的房間,和一般人沒有兩樣,粉絲因此容易產生認同感、進而產生信賴感,或「自己也可以像他一樣」的想法。

While celebrities talk to their fans, influencers talk with their fans.
傳統名人對粉絲說話,網紅和粉絲一起聊天。

Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心

網紅在自己的頻道發布影片、貼文、回覆留言,不須經過任何人同意,易於保有自我風格,隨時隨地和粉絲對話。

Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心

美國數位娛樂媒體工作室 Defy Media 的調查發現, 13 到 24 歲年輕人中,四分之一的人在社群媒體上觀看網路名人的影片,還有四分之一的人觀看的是本身不認識的人的影片。

今年 Youtube、Facebook 推出手機直播功能,更強化了使用者對社群平台影音的黏著度。

Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心

傳統名人盡可能吸引主流大眾市場,網路 influencers 則對特殊族群深度溝通。

Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心

Influencers 只需要簡易的筆電與攝影裝備,獨立發想內容、剪輯製作。

“In an extremely competitive online environment with incredibly low barriers to entry, only the best and most relatable content creators survive to become influencers. “

然而進入門檻低,競爭就相對激烈,只有最優秀、最懂人心的創作者有機會出線。

網紅現象升級為網紅經濟產業

早在 90 年代晚期,網紅就隨著網路社群出現,遍及 BBS、論壇、部落格以及 Facebook,部落客行銷也行之有年,今年網紅話題再度受到關注,是因為大量中國網紅開始變現。

「Papi 醬」是目前中國最火網紅,以犀利言詞和生動演技吸引了大量觀眾,去年( 2015)十月上傳第一支短片,今年(2016)二月開始走紅,三月獲得 1200 萬人民幣(約 5576 萬台幣)融資,估值約 1.2 億人民幣。四月份舉辦廣告拍賣會,得標者可在 Papi 醬影片中曝光廣告,最終得標金額高達 2200 萬人民幣(約 1.02億台幣)。七月份 Papi 醬在中國八個網站首次直播,兩千萬觀眾同時在線上觀看。

中國艾瑞諮詢發布的《 2016 網紅生態白皮書》分析,網紅目前主要變現模式包括:

  • 電商:將粉絲流量導入電商平台。
  • 廣告:於發布內容中置入商品,或直接露出商品。
  • 打賞:從網友獲得現金打賞或贊助。
  • 平台簽約:與直播平台簽約,獲得簽約費。
  • 藝人發展:接拍影視作品,參與商業演出。
  • 品牌化:網紅本人或創作內容品牌化,衍伸至出版等其他領域,或獲得個人或公司投資。
Photo Credit: 世界公民文化中心
Photo Credit: 世界公民文化中心

中國網紅經濟產業鏈: 誰紅得起來?能夠紅多久?

網紅產業是無品牌時代的機會,想掌握商機,需要注意以下盲點,往專業化發展,才有機會持續變現。

1. 同質性。網紅形象與商品易被複製,發展分眾內容、與粉絲互動的新模式才能培養粉絲黏性。

2. 生命週期。個人形象、商品或內容風格單一,生命週期的長短就難以預測。解決之道是發展不同支線內容,或培養潛力股紅人。

3. 流量成本。激烈的市場競爭提高了獲取流量的難度。解決之道是跨平台經營,並積極參與平台活動。

4. 專業營運。供應鏈管理仰賴專業營運管理,適時引進企業化管理機制與專業管理人才,有助於事業成長。