【無品牌時代】:現場直擊——LINE 怎麼成為全球最賺錢的 App 之一?

一個即時通訊軟體,為什麼能憑空創造消費需求?甚至讓擁有 17.9 億用戶數的社群龍頭 Facebook 也仿效推出貼圖市場?
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Photo Credit: 世界公民文化中心
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本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2016 年 12 月號, 鍾佳瑀採訪, INSIDE 獲授權刊登。更多資訊請見 世界公民文化中心粉絲專頁

根據 2016 年前三季的財報 , app 通訊軟體 LINE 的通信類收益達到 22.2 億台幣,主要來自「原創市集 (Creator Market)」。國外媒體爭相猜測,一個即時通訊軟體,為什麼能憑空創造消費需求?甚至讓擁有 17.9 億用戶數的社群龍頭 Facebook 也仿效推出貼圖市場?

讓平台成為一個生態圈

LINE 的原創市集像是一個「有機體」,台灣貼圖團隊資深經理呂苔君這麼形容, 20 幾萬組,任何人都可以找到代表自己的貼圖。就算找不到,也可以自己畫,她補充:「用戶最清楚自己想要什麼,卻永遠少了一張」,這是原創市集的初衷,也不知不覺抓住了無品牌消費風潮中最重要的環節:建立獨立的社群意見平台。

目前 LINE 原創貼圖的創作者已經超過五萬人,雖然不可能一一培養創作者,但為了能夠持續推廣這個平台, LINE 主動提供具教育性質的活動,例如製作動畫版貼圖的講座。呂苔君說:「原創市集的角色,在於為創作者提供資訊、延伸創作的效益。」無心插柳進入文創界,成為插畫家與粉絲的交匯平台,插畫家提供內容,而消費者擴散內容,當平台獲得能夠自己運轉的動能,社群擴大,又吸引更多使用者加入。

多種經營方式:官方貼圖、原創市集、活動貼圖

虛擬商品的生命週期可大致分為有時效性的「梗」、與累積粉絲人氣的「個性化」商品。拿貼圖來比喻,就像是因為 PPAP 爆紅的「Piko 太郎」貼圖,一公開馬上衝上排行榜,直接反映出現在時事,卻不一定持久;而內容詼諧的白爛貓貼圖,則是漸漸培養出一票忠實粉絲,每當推出新系列,就有收藏家手刀購入,下載數也持續長紅。除此之外,還有第三種,與企業合作的活動貼圖,雖以廣告為目的,但又模仿原創貼圖,以傳達趣味的情緒為主,將廣告內容縮到最小。

三種不同的貼圖行銷模式,來自不同的概念。但無論是哪一種類型,都是圍繞著平台與使用者的互動而生。根據三月公開的數據,只要有 4% 的使用者掏錢購買貼圖,這些人就足以滿足貼圖或遊戲所需求的業務量,無怪乎貼圖市場也吸引了如 FB、iMessage 的注意力。

可愛與高壓結合的快速步調

早上 10 點整,保全開門, 10 點半,好幾間會議室已經坐滿了人,緊繃的氣氛瀰漫,隨機聽到員工討論起上一個小時又更新的貼圖排名,最新的鄉民梗、時事議題,在一間被玩偶圍繞著的公司,一個眼見之處皆是可愛又療癒角色的空間,為什麼讓人覺得如此衝突?繁忙、緊湊的步調,求新求快求共鳴,都必須是 LINE 的生存之道。

貼圖創造高營收

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Photo Credit: 世界公民文化中心

2016 年 3 月

  1. 參與在原創市集上架貼圖的創作者已來自多達 171 個國家
  2. 所有使用者平均每天使用 3.89 億張貼圖(相當於所有訊息的 9%)
  3. 總共有 259,499 組貼圖
  4. 創造 82.96 億營收(約為公司總收入的 1/4)


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