Twitter 到底怎麼了,為何慘遭各大買家嫌棄?

正擺在貨架上等待巨頭們接手的 Twitter 原本是塊誘人香餅,但為什麼現在潛在收購者都退出競購?
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本文來自合作媒體雷鋒網,INSIDE 授權轉載

正擺在貨架上等待巨頭們接手的 Twitter 卻面臨非常嚴重的問題。知情人士透露,Twitter 已告知潛在的競購方,希望在 10 月 27 日公司發佈第三季財報前完成出售的談判。但近日原先的競購者紛紛退出,Google、迪士尼、蘋果以及 Salesforce 均表示無意競購。

其中 Salesforce CEO Marc Benioff 週三接受 CNBC 採訪時稱表示:Twitter 是一款令人興奮的產品,但很明顯其業務面臨許多挑戰。買家的離去使得本週四收盤 Twitter 股價暴跌 20.1%,報收 19.87 美元,市值縮水近 30 億美元。

競購方為何紛紛退出?

一、市場表現較差

既然 Twitter 在上述公司中的戰略佈局意義重大,而且很早就已提出收購意向,那為何會近期突然離去呢?Google、迪士尼、Salesforce 發言人均對此報導未予置評,但 Twitter 所有的潛在競購者在傳出要收購 Twitter 的消息後,股價均出現下跌,可見資本市場並不看好此次收購事件。

1. 競爭對手變多、使用者量和月活成長乏力

除了 Facebook 外,其旗下的 Instagram、WhatsApp 和 Messenger,持續對 Twitter 造成威脅。此外,Snapchat 為迎合年輕受眾,加入各種有趣的貼紙、濾鏡,一躍成為社交媒體界的新貴。雖然各個 App 定位不同,可能對使用者量造成的影響不是致命的,但每個使用者在社交媒體上的時間有限,過多的 App 的出現會分散停留時間和日活躍數。

2016 年第二季 Twitter 發佈了季度使用者成長概況,Twitter 月活躍使用者 3.10 億,漲幅只有 3%,即從去年第三季只成長了 800 萬。而 Facebook 月活躍使用者 16.5 億,漲幅 15 %,過去 12 個月 Facebook 使用者成長超過了 2 億。

2. 持續虧損:

Twitter 大概百分之九十的收入來自於廣告,因此廣告的收入決定 Twitter 的存活。

使用者成長乏力、日活率、停留時間地降低使得廣告展示次數也逐漸降低。

2015 年,該公司虧損達 5.21 億美元,雖然相對於 2014 年 5.77 億的虧損額有所減少,收支平衡似有希望,但何日扭虧為盈尚難預料。2013 年,Twitter 以每股 26 美元的價格在紐約上市,同年,其股值一度上升至每股 69 美元,但隨後就一路下跌。

每年可展示的廣告次數決定了 Twitter 廣告容量,而廣告轉化效果則決定廣告單位定價的高低和廣告商是否願意在上面投放。不幸的是,Twitter 在廣告容量下降的同時,廣告效果也受到了廣告主和代理商的質疑。

3. 廣告轉換率低

KBS 旗下社交媒體公司 Attention 總裁 Tom Buontempo 表示:

Twitter 的狀況在近幾個月越來越糟糕。我聽說越來越多的客戶開始考慮他們是否有必要在 Twitter 上面保留自己的頁面。

Attention 的客戶包括 BMW、Mattel 和 Lincoln Financial 等公司。

現在的情況是,追求大流量的廣告商會投奔 Facebook,而尋求年輕使用者的則會選擇在 Snapchat 上投放,Twitter 的境地非常尷尬。

是什麼情況導致廣告效果較差:

  • Twitter 的產品定位不明確,目標使用者覆蓋範圍太廣。Instagram 和 Snapchat 的相似屬性的使用者更為集中。
  • 而同樣是覆蓋範圍較大的 Facebook ,其背後成長引擎與 Twitter 不同,導致轉換率也不同。
  • 定位不明確很容易理解,產品屬性決定。

而其與 Facebook 的廣告成長引擎的不同值得考量:

Facebook 是根據實名制+好友關係鏈,以及 like 等反饋機制獲取使用者的個人偏好,能更全面地繪制使用者畫像,從而使得 Facebook 可為使用者推送更為精準的「客製化」廣告。此外,Facebook 廣告建立在強關係的基礎上,更有利於口碑行銷:熟人好友的轉發或參與更易能激起使用者對某個商品的好奇心和信任度。

相比之下,Twitter 在使用者圖像和強關係鏈的建立上顯然落後於 Facebook。

二、不僅僅是使用者成長和盈利問題

業內人分析稱,Twitter 的使用者成長和盈利問題是潛在收購方退出的最大原因,但這些問題收購方早已意識到,而他們的收購目的也更多是通過 Twitter 獲得與自身互補的資源,而不是利用其原有業務盈利。這裡面有著其他台面下的因素阻礙收購的進行。

1.Twitter 內部意見不統一

據知情人士透露,Twitter CEO Jack Dorsey 多次聲明其並不準備出售 Twitter:

Twitter 應該繼續按照當前軌跡發展,同時從不斷改善的產品以及在影片直播領域的成功中獲利。而共同創辦人 Evan Williams 更傾向於將 Twitter 出售,董事會的其他成員也認為應當選擇出售

如果連 Twitter 內部高管意見無法達成一致,收購方暫時退出收購也合情合理。

2. 投資方的壓力

有消息稱,潛在買主們可能有收購的打算,但其背後的投資方並不允許他們這麼做。

本週的 Salesforce 股東大會中,多位投資人對 Salesforce CEO Marc Benioff 不滿收購 Twitter 的構想。早在 9 月 23 日 Salesforce 計劃收購 Twitter 的消息傳出後,公司股東華爾街對衝基金和公募基金就開始質疑這筆交易的合理性。股東們顯然並不看好這筆交易。

被「嫌棄」的 Twitter 接下來怎麼做

知情人士披露,Twitter 正在考慮剝離非核心資產,同時專注在直播業務。

兩任 CEO 的「直播帝國夢」

不提倡出售公司的 Twitter CEO Dorsey 看到競購者離開,此時的心情應該最為激動。Dorsey 多次聲稱直播將會成為 Twitter 接下來的重頭戲,現在,他有足夠大的權力去放手一搏,並且對其充滿自信。當被問及如何看待 Facebook 進軍影片直播領域時,Dorsey 自信的回應到「我們已經做了十年」。

直播不僅有利於聚攏新的使用者,而且直播作為影片為載體的一種介質,更有利於植入體驗較好、效果俱佳的原生廣告。

除了現任 CEO Dorsey 外,Twitter 前 CEO Dick Costolo 也非常看好直播業務:

今天看來,在一定程度上 Twitter 僅僅是一個小城鎮,而大量的使用者則湧進了 Facebook 這座大城市。但是,隨著 Twitter 團隊不斷推出諸如直播、Twitter Moments、Vine 以及 Periscope 等新服務,其吸引回來的不僅是老使用者,更有不斷加入的新使用者。


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