從奧運盛事解析運動族群的數位生活

到底運動族群是什麼樣的輪廓?是穿著球衣背著後背包,在球場盡情揮汗的陽光男孩嗎?還是信義區街頭剪裁合度西裝下藏著結實二頭肌與人魚線的品味上班族?除了運動之外,他們還有什麼嗜好呢? 他們都在網路上逛什麼?搜什麼?
評論
2016 Rio Olympics - Judo - Preliminary - Men -60 kg Elimination Rounds - Carioca Arena 2 - Rio de Janeiro, Brazil - 06/08/2016. Ming Yen Tsai (TPE) of Chinese Taipei and Yanislav Gerchev (BUL) of Bulgaria compete. REUTERS/Toru Hanai FOR EDITORIAL USE ONLY. NOT FOR SALE FOR MARKETING OR ADVERTISING CAMPAIGNS. - RTSLE4Q
2016 Rio Olympics - Judo - Preliminary - Men -60 kg Elimination Rounds - Carioca Arena 2 - Rio de Janeiro, Brazil - 06/08/2016. Ming Yen Tsai (TPE) of Chinese Taipei and Yanislav Gerchev (BUL) of Bulgaria compete. REUTERS/Toru Hanai FOR EDITORIAL USE ONLY. NOT FOR SALE FOR MARKETING OR ADVERTISING CAMPAIGNS. - RTSLE4Q
評論

「Hey! Daphne,最近奧運新聞話題好多,正好客戶這波新品上市要打運動族群,我們快來對一下 Cue!」電話那頭傳來代理商急促的語調,我立即開啟檔案與他核對執行細節,在掛上電話的那刻,腦海中浮現一個念頭 – 到底運動族群是什麼樣的輪廓?是穿著球衣背著後背包,在球場盡情揮汗的陽光男孩嗎?還是信義區街頭剪裁合度西裝下藏著結實二頭肌與人魚線的品味上班族?除了運動之外,他們還有什麼嗜好呢? 他們都在網路上逛什麼?搜什麼?

里約奧運在 8/21 正式畫下句點,然而賽事期間或許因里約與台灣兩地時差的關係,觀察身邊的朋友守在電視前觀看賽事直播的人變少了,但 Yahoo 奇摩奧運專輯依舊在今年 7-8 月期間累積超過 1,000 萬人次造訪,為了能從這龐大的流量中找尋真正深度關心奧運的族群,並做深度交叉分析,我們在資料分析上設定了一個嚴格的條件 – 要在專輯中瀏覽 10 頁以上的網友,才會被我們認定對奧運議題高度關心的「奧運狂熱者」我們運用這群奧運狂熱者賽事期間在 Yahoo 網路中產生超過 4 億次的網路訊號進行分析,從各個面向瞭解他們的興趣、內容偏好與網購行為…等,逐漸勾勒出這個族群的輪廓,並驗證了 3 個大家對運動族群已知的想像,更發現了 3 個尚未揭露的族群面貌,也歸納出 3 個族群對運動盛事的反應與趨勢。

3 個已知的想像:青壯男、愛運動賞車、大螢幕愛好者

奧運狂熱者有 72% 是男性網友,18-44 歲男性佔 51%,次要年齡層是 45-64 歲男性,佔 18%。他們最大的興趣是關心運動賽事,與全體網友相比,他們造訪運動頻道的人數比例是一般網友的 5 倍;造訪汽車頻道的比例高出一般網友 3 倍。 在奧運專輯中,除了關心中華健兒們的賽事表現,第二關注的是號稱夢幻隊的美國國家男子籃球隊在奧運場上奪金的亮眼表現。

01

若看到這,你以為他們只喜歡籃球,就大錯特錯囉!由於本屆里約奧運比賽項目中沒有棒球,所以他們對棒球的關注都放在 MLB 的賽事上,從他們在運動頻道中瀏覽的內容前 20 名中 12 則都是 MLB 的賽事報導,就可窺知一二。

02

這些偏男性的網友在關心運動賽事之餘,排名第二的上網行為就是關注新車上市情報,從他們最愛點閱前十大汽車內容中,有 6 則都是新車快訊,有趣的是他們關注的汽車品牌很廣泛,從日系的 Toyota 至歐洲進口車系如 Mercedes-Benz 等,可以看出這族群雖對汽車內容有濃厚興趣,但尚未對特定品牌有強烈的品牌偏好,可說是一群未來考慮購車的潛力股。

03

那奧運狂熱者在上網時,都是使用什麼裝置呢?在這 17 天賽事中,99% 的人都使用了螢幕較大的個人電腦來上網,遠高於全體網友的 74%。跨螢的使用比例,則與全體網友相近。

04

3 個尚未揭露的面貌: 快速時尚 、享受生活、重視理財

Yahoo 奇摩的精準廣告系統中有超過 10,000 種以上的興趣分類,我們將這群奧運狂熱者的興趣類別與全體網友的興趣進行相似度分析,發現這群人的興趣類別主要落在【運動】、【穿搭】、【吃喝玩樂】與【投資理財】。

05

可能有些人會認為這些喜愛運動的男生都是不修邊幅的率性男孩,然而從 Yahoo 的廣告系統興趣族群分析來看,他們雖然不像品味潮男那般總想走在時尚最前線,或是在花上大把銀子在治裝費上,但他們還是挺注重自己的儀表,選擇實用性高的運動潮牌,這樣穿搭的品味也可從他們在電子商務網站上搜尋的商品與品牌中得到應證,他們熱搜的商品包括男鞋、男錶、墨鏡、後背包、斜背包,善用配件去提升穿搭的變化性與質感;同時也熱愛包括 Nike, Under Amour, Adidas, MIZUNO, Timberland, UNIQLD, LATIV…等品牌。

06

在觀看賽事時,他們跟選手一同分享緊張、喜悅、失望、難過,其實都是一種放鬆與舒壓,讓身體與心靈都可以獲得充份的滿足,從他們逛購物網站的行為,也可推敲出他們的潛在購買偏好,他們最愛逛的商品分類前三名分別為【居家、家具與園藝】、【運動、戶外與休閒】、【家電與影音視聽】,這代表他們嚮往質感生活,重視居家環境的氛圍,可能很講究家中視聽設備的聲光效果,喜歡把家裡的客廳升級為家庭劇院,讓他們可以舒適的環境下觀看球賽轉播或是電影,這些蛛絲馬跡都顯示奧運狂熱者秉持著即時行樂、享受生活的人生哲學。

奧運狂熱者懂得享受人生,更懂得積極累積財富,從 Yahoo 的廣告系統興趣族群分析可看出在前 20 項興趣排行中,理財就佔了 5 項,從商業管理的經營策略到數字性的技術分析都有,另一個觀察的角度,也可從他們最愛閱讀的新聞內容 Top20 中,除了奧運的新聞外,第二關注的就是企業家相關的新聞,包括徐旭東、庫克、郭台銘與徐三泰。

07

3 大運動新聞趨勢:整理性報導、賽事娛樂化、賽事帶動商機

人們關心奧運的型式不再是像二三十年前守在電視前面觀看直播,隨著數位化、多螢、社群媒體的趨勢影響,新聞訊息的傳遞與散播速度是過往的 N 倍,就算走在路上也會從手機中收到重大賽事戰績的推播,即時得知最新消息,也因此他們對賽事的關心從競賽的單一事件轉移到系列性的整理報導,舉奧運狂熱者來說,像是【開幕典禮 30 套最潮服裝】、【奧運絕美十大女神】、【布萊恩奧運生涯經典戰役 Top5】這類整理性的統合報導都是排名前 20 最高點閱率的奧運內容。

08

第二個趨勢是賽事娛樂化,人們關心的不再只是單一選手努力奪金的故事,而是選手的個人魅力與話題性。在 Yahoo 的奧運狂熱者中,這個現象也反映在他們的搜尋行為上,熱搜選手排行第一的不是中華健兒,反倒是韓國籍以外表出眾受到各界矚目的桌球甜心-徐孝元,第四名也是以甜美形象深獲男性觀眾注目的中華隊射擊選手吳佳穎,第二名則是以坦率爽朗個性爆紅的洪荒之力傅園慧,第三名與第五名則是因網球退賽事件滿城風雨的謝淑薇與詹詠然,第六名才是今年幫中華隊一舉得金的許淑淨。

09

最後也是品牌們最關心的議題,究竟奧運帶動哪些商機呢? 從奧運狂熱者逛購物頻道的行為來分析,並把時間軸拉長到賽事前六個月來觀察長期趨勢,他們最愛逛的商品分類前三名依舊是【居家、家具與園藝】、【運動、戶外與休閒】、【家電與影音視聽】,但比較奧運期間與奧運開打前一個月的月變化量,成長前三名則是【手機、配件與通訊】、【家電與影音視聽】、【運動、戶外與休閒】!

10

里約奧運雖然已經落幕,但透過這場運動盛事與 Yahoo Data 結合,讓我們對運動族群不再是單點的刻版印象,而是從點、線、面各角度一一解析。在深入瞭解這個族群的生活型態與興趣喜好後,對你的品牌或產品行銷策略是否有更多啟發了呢? 你的品牌價值符合奧運狂熱者重視的人生哲學嗎?

錯過里約,我們還有明年在台北舉辦的世大運,讓我們一起善用 Yahoo 的 Data Power,重新檢視產品的中心思想與行銷策略 ,為下一個運動盛事養精蓄銳吧!