數位時代的廣播變形記

近五年,雖然廣播的廣告量不見起色,但在行動裝置延伸了廣播收聽的時間、空間後,收聽人口竟出現微幅成長。本期凱絡媒體週報將淺談廣播的創新進化,探討其在數位時代的浪潮下,有哪些新的應變和演變。
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photo credit: Stuart Chalmers
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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,INSIDE 獲授權轉載。

前言

過去對許多人來說,廣播是日常生活中不可或缺的一部分,通勤空檔、開車途中、甚至唸書上班的時候,電台主持人的嗓音及播放的音樂總是在旁陪伴。屬於聲音媒體的廣播,在媒體操作組合中始終扮演輔助性角色,但隨著網路快速發展和載具的多元化,廣播也積極數位化,除了透過不 同渠道播送內容外,也和聽眾進行更即時的互動。

本期週報將透過觀察聽眾收聽習慣的改變與電台活動案例,淺談廣播數位化的歷程。

廣播收聽人口近五年微成長,但廣告量不見起色

近年多數媒體的普及率持續下滑。根據尼爾森媒體大調查,雖然昨天有聽廣播的人口比例從 2007 年的 24.9% 逐年下滑,至 2012 年的低點 19.4%,但之後保持穩定成長。

廣播媒體收聽率略為回升主要來自廣播數位化,突破傳統收音機功率及地域限制,行動裝置也延伸了廣播收聽的時間、空間。

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近年台灣廣告量市場成長幅度減緩。廣播廣告量在 2010 年隨著整體廣告市場的蓬勃,帶動年成長 19.2%,隨後也難敵景氣萎靡和新興媒體出現,2015 年廣播廣告量持續衰退,比重成為所有媒體別中最小。

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廣播收聽行為穩定,手機收聽比例成長

汽車音響一直是廣播聽眾收聽的重要管道,用以了解路況、天氣等即時資 訊外,也常收聽音樂歌曲;透過收音機、隨身聽收聽廣播的比例雖逐漸下 滑,但收音機仍是年長族群的良伴。也因此自用車、家中和工作場所是三 個主要收聽廣播的地點。

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隨著數位成熟,網路收聽突破功率及地域限制,手機更便利了收聽服務, 2016 上半年透過手機網路收聽的比例已超過一成。

這幾年廣播聽眾維持約 590 萬人,同時平均每人使用設備維持 1.4 個。推論在目前收聽人口未有明顯變化的情形下,上述收聽設備的數據起伏,像是說明著同一群收聽群眾於設備使用的移轉,整體收聽市場並未有特別增減,收聽行為仍屬穩定。

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廣播核心優勢:傳播速度快,靈活不受干擾

以傳播特性來觀察,廣播仍然不變的核心優勢,有以下幾點:

傳播速度快:內容利用電波傳播,製作、傳輸、接收簡單。播出聲音與聽眾聽到聲音幾乎是同步的,即時性強。

無場域限制:電波的傳送不受空間距離、地理環境、天氣、交通、自然災害等因素的限制,傳播範圍極為廣泛。

無行動限制:在開車或行進時,無須專注也能隨時隨地持續收聽廣播。

強迫式傳送:傳播媒介以聲音為主,為一獨佔的聲音媒體,且擁有強迫式傳送的特性,能不受干擾傳送訊息。

廣播創新進化 I:數位崛起,廣播新渠道上線

近年來隨著行動載具的普及化,以網路收聽廣播的人愈來愈多,如:線上廣播平台、電台官網平台、電台官方 APP、網路收音機 APP 等。

自 2014 年起,各家商業電台紛紛建置自家官方 APP,隨著智慧型手機以及行動上網吃到飽的普及,讓廣播可以帶著走。

HIT FM 聯播網官方 APP 自 2014 年在 iOS 與 Android 系統同時上線後,至今總下載人數逼近 54 萬大關,月 APP 線上收聽人次介於 52 至 60 萬人次之間。顯示聽眾收聽廣播方式正隨著數位化變遷而改變。

廣播創新進化 II:載具打破地域限制,改變收聽習慣

收聽作息改變,以往因為受限於收聽設備(載具),聽眾收聽時的作息是固定且可預期的,譬如開車族大多於開車上下班時收聽廣播、在辦公室內以收音機或電腦網路收聽廣播。但隨著前述的載具改變,只要透過網路,聽眾可以隨時隨地透過 APP 收聽廣播:運動時可以聽廣播、搭乘大眾運輸工具的通勤族也可以輕鬆使用 APP 收聽。

網路也解決了廣播以往較難跨區收聽、有覆蓋限制的缺點,讓更多人可以更方便、快速地收聽廣播。

電台讓廣播「看」得見

傳統廣播為「聽覺」的媒體,在加上「數位」這雙翅膀後,讓廣播也能用「視覺」方式呈現!

HIT FM 聯播網表示,自從 2014 年 11 月首次上線的「看的見的廣播」一推出,就深獲粉絲歡迎。藉由邀請大咖藝人同步在空中及 APP 影音平台受訪,讓聽眾不僅能聽到偶像的聲音,還能透過 APP、Youtube 平台同步看到藝人與 DJ 的互動。

APP、聊天室留言,主持、聽眾雙向互動零時差

以往傳統廣播使用簡訊、Call-in、傳真等方式與聽眾互動。現在聽眾可以隨時在線上聊天室留言,主持人、小編可即時回應,聽眾間也能彼此對話,提高黏著度。APP 普及後,對廣告主來說,更是多了一個讓品牌或產品曝光的新平台。

電台透過台內 DJ 口播號召,吸引聽眾至 APP 參與活動,活動可為抽獎、徵文、小遊戲等,以趣味性內容強化品牌好感度。

案例一,透過電台 DJ 節目內接力口播號召,吸引聽眾至 APP 參與活動,炒熱大潤發中元節檔期的宣傳熱度。參與者以留言送出鬼故事,評選後勝出者可以獲得獎金。

案例二,老字號小美冰淇淋選擇在電台 APP 宣傳新品牌「歐夏蕾」,由 DJ 在與觀眾互動時置入遊戲說明。邀聽眾留下公司名稱與「通關密語」,最多人留言的公司即可獲獎。

結語

廣播不曾自生活中消失,即使對於沒有主動收聽廣播習慣的人來說,也會在便利超商、計程車、小吃攤等各種場所間接聽到廣播的內容。

面對數位時代的浪潮,廣播仍舊保持其不重覆、不間斷、傳播速度快、聽眾無場域及行動限制的特性。

網路和行動載具的進步提升了廣播的收聽便利性。網路讓聽眾可以跨區收聽,改善以往有覆蓋限制的缺點;行動裝置讓大眾運輸通勤族、慢跑族等也能輕易收聽廣播;電台 App 讓廣播主持人與聽眾能有更即時的互動。透過直播技術與線上影音平台,網路不只能聽,也能看,內容呈現方式更加多元。

目前各電台將廣播內容放在不同渠道,或許只能稱為廣播數位化的第一步,未來在內容創意與廣告投放等層面都還有發揮的空間。


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