不只是套版!行動原生廣告七大案例分享

要能抓住目光、又不干擾使用者經驗,行動「原生廣告」或許是一條可行的路。本文將透過七個案例的分享,來介紹幾個規劃行動原生廣告時的小技巧。
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REUTERS/Lucas Jackson  - RTX2OF1V
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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,INSIDE 獲授權轉載。

前言:行動蓋版廣告成干擾,全球裝載 Ad Block 數節節升高

手機是日常黏度最高的媒體,行動廣告量的投資攀升也是趨勢,然而鋪天蓋地而來的蓋版廣告讓用戶需一再點擊「X」才能看見頁面內容,關閉廣告的點擊率甚至可能高於廣告點擊率!

837 期凱絡週報媒體專題「數位廣告新挑戰:Ad Block 廣告阻擋程式」曾介紹,部份手機製造商已開始預載廣告阻擋程式,Adblock Plus 廣告封鎖瀏覽器也正式登上 Android 與 iOS 兩大平台,可見用戶對蓋版廣告的忍受度已愈來愈低。

要能抓住目光、又不干擾使用者經驗,行動「原生廣告」(Native Advertising)或許是一條可行的路。本期凱絡媒體週報將透過案例分享來介紹幾個規劃行動原生廣告時的小技巧。

原生廣告:自然的形式,提供消費者所需內容

要談行動廣告型式,需先了解行動裝置的使用行為。根據 Yahoo & MillwardBrown Survey of AdReaction 在 2014 年的報告指出,台灣人使用智慧型手機上網次數頻繁,每日平均使用時數更以 197 分鐘高居全球第一。

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再參考國家發展委員會 2015 年的 手機數位持有調查報告 ,各年齡層中,以 20-29 歲手機行動上網族的連網時間最長,平均每日達 232 分鐘。從使用時間來看,智慧型手機已是行動裝置中最重要載具!

2014 台灣跨屏網路使用行為調查 指出,「社群/即時通訊」和「搜尋/資訊」是消費者在智慧型手機上最常使用的網路服務。消費者在手機上高黏度,多使用個人化、功能性的網路服務,品牌該如何跟這樣的消費者溝通?以筆者自身經驗來說,以自然的形式出現,較不易引起消費者排斥心理,提供消費者所需的內容,才有可能吸引點擊,而這樣的廣告,即是原生廣告。

廣告主青睞:2020 年前行動原生廣告收益上看 530 億美元

根據 Facebook 行動廣告聯播網委託 IHS Technology 進行的 研究報告 ,原生廣告成長速度驚人。2020 年前,近 63.2% 的行動廣告將改為原生格式,總廣告經費可望達 530 億美元。

目前嵌入媒體平台如 Facebook、Instagram 的原生廣告,是行動原生廣告最大的收入來源;但藉由第三方將原生內容嵌入應用程式(如 Facebook 行動廣告聯播網)的廣告模式,將會增長最為快速。

原生廣告不易引起消費者反感或厭倦,因此效果較好,可提高廣告印象(高達三倍)、有效千次曝光出價(高達兩倍),原生廣告獲得的消費者互動比標準橫幅廣告高 20% 至 60%。

點擊率、互動、變現能力,超過傳統行動廣告

品牌知名度(Awareness): Yahoo 針對 1,000 位旅遊 app 用戶的調查發現,原生廣告可讓品牌在該產業中的知名度提高 114%;若同時配合付費關鍵字廣告效果更好,知名度可提升 279%。

品牌印象(Recall): 導航 app Waze 在一項測試中發現,品牌 logo 若有標示在地圖中,會比同產業其他品牌獲得高出兩倍的廣告印象。

品牌互動(Engagement): Yahoo 發現行動原生廣告獲得的關注比傳統行動廣告高三倍;Celtra 的調查也發現消費者和行動原生廣告的互動效果勝過行動横幅廣告 40%。

購買意願(Intent& Action): Pinterest 的報告指出,有 53% 的日用戶在看了行動原生廣告後進行線上或到實體店面消費。IPG&Sharethrough 的研究發現,在電商網站上,原生廣告能夠提高消費者的購買意願 52%,遠勝過横幅廣告的 34%。

案例一:創造與平台屬性相符的廣告文案

一般較常見的原生廣告型式為套用版型,嵌入平台中,但廣告未必和該平台相關或有契合度。若文案能與平台屬性配合,原生的力道將更為加乘。

「台灣超威的」天氣 app 上,Club Tourism YOKOSO Japan Tour 利用可愛太陽插圖搭配天氣相關文案,吸引渴望涼爽天氣跟渡假的消費者;在同一 app 的空氣品質指數頁面,dyson 以文案及開箱 文帶出空氣清淨產品,打動關注呼吸道問題的消費者。

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案例二、三:客製實用的功能性 app,強化品牌好感度

所謂的天作之合,也能體現在手機原生廣告上 : 廣告主與屬性相配的手機 app 或網站進行客製化合作,自然提升品牌辨視度與認同度。

類似台北 YouBike 的紐約市的公共自行車系統原名 city bike,由花旗銀行贊助將其命名為 Citibike,巧妙透過相同讀音及 logo 設計,並結合 app,讓花旗銀行更貼近市民的生活,加深品牌黏度。

Sit OR Squat app 是寶潔旗下衛生紙品牌 Charmin 製作的地圖應用程式,用戶可利用它找到附近的公共廁所,並標記清潔度。Charmin 在此 app 中不刻意強調品牌,僅以衛生紙捲作為廁所位置標記的圖示,自然提高用戶對 Charmin 的認識與好感度。

案例四:實體店 logo 置入地圖,帶動客流量

行動世代手機不離身,地圖 / 導航等 app 成為實體店置入的好機會。根據導航 app Waze 調查,用戶若看到地圖中有品牌 logo 出現,會增加其對該品牌的印象。

美國 Dunkin’ Donuts 在 Waze app 內置入 logo,在不干擾消費者使用的前提下,帶動客流量到附近的實體店,這活動也為實體店面增加了超過 1,000 人次的客流量。

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案例五、六:融入遊戲,悄悄收買玩家的心

根據 CCS 2015 調查,手機遊戲是手機使用中前十名最常進行的活動,以 app 的下載行為來看,遊戲也是僅次於社群、導航,位居前三名的類型之一,因此廣告主也嘗試在遊戲中置入。

「天天過馬路」(Crossy Road)製作團隊在遊戲中開發了原生廣告模組,各式新遊戲或商品角色都可以在遊戲中成為一個角色,並有專屬遊戲背景,以隱藏版角色增加玩家對品牌的認識,江南大叔 PSY 就曾化身其中一個特別版的遊戲關卡角色。

「Angry Birds Go!」則利用遊戲玩家破關所需的「能量」提供廣告主與該遊戲合作的機會。在每級關卡開始前,遊戲畫面會詢問玩家是要直接進入遊戲還是使用廣告主贊助的「能量」。

如保險公司 State Farm 贊助遊戲中的卡丁車(kart)修理,並以一句簡短文案「讓你的卡丁車保持最佳車況」連結品牌提供的車險服務,在遊戲中卡丁車旁也會出現紅白色修理工具,呼應品牌 logo。

案例七:品牌贊助貼圖,增加曝光和好感度

依筆者使用經驗,LINE 可謂第一方嵌入應用程式中提供原生內容、原生廣告中最不令人反感的日常平台,其貼圖小舖中即可看到企業贊助貼圖。根據 LINE 官方資料,企業貼圖的下載率約九成、使用率約八成,且有三成用戶會記得贊助貼圖的企業。

另官方帳號也可視為原生廣告的一種,品牌在通訊平台中扮演「好友」的角色,由用戶自行選擇是否加入該品牌官方帳號,用戶加好友後,企業若能營造好的互動,自然會增加消費者對品牌或產品的黏度。

結語

套版原生廣告不顯突兀,又有「sponsored」標示,消費者接受度高。但要能達到原生廣告的最佳效果,最好還是能考慮結合平台的功能屬性,以此發想圖文,更能精準打中消費者。

由本文中的案例可知,透過與地圖、遊戲等行動 app 密切合作客製的原生廣告,能夠有更自然的呈現,甚至進一步優化該 app 的使用者經驗,在品牌知名度提高之餘,還能建立好感度,與消費者互動。

原生廣告不中斷使用者體驗、甚至豐富平台內容,效果勝過傳統橫幅廣告,是目前行動廣告的趨勢。廣告主、代理商與媒體平台合作,創作優質的資訊類或娛樂性內容,讓消費者願意點選、閱讀並主動分享,才算是原生廣告的大成功。


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