霹靂布袋戲,邁向東方迪士尼的文創路

霹靂想向市場展現自己能在文化傳承的基礎上不斷破壞式創新、創造新的商業模式,發展手遊、偶動漫、讓角色說國、日語,都是很好的嘗試;但 2015 年慘敗的電影奇人密碼也證明,即使是推陳出新,也必須考量粉絲習慣以及品牌核心價值。
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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,INSIDE 獲授權轉載。

前言

身為台灣歷史最悠久的文創品牌之一,霹靂布袋戲 30 年來走過全盛與低谷,立志打造東方迪士尼,本期凱絡週報將介紹他們為轉型所作的努力,及當前困境。

台灣第一意象:2006 年新聞局舉辦的「全民 show 台灣」台灣意象票選活動,最後由布袋戲奪得第一名。霹靂布袋戲戲迷的支持功不可沒。

台灣最長連續劇:從 1988 年的《霹靂金光》至最新劇集《霹靂狼煙之古原爭霸》,累積 66 部劇集,近 2,100 集的故事從未中斷,可算是台灣最長的電視劇。

最新跨國合作:霹靂積極進行跨國界合作,像是與日本合作的奇幻武俠布袋戲《Thunderbolt Fantasy 東離劍遊紀》,今年 7 月在台灣、日本同步首播。另外和中國漫畫家合作的《霹靂刀龍傳說之天都興亡錄》也即將推出。

布袋戲輝煌史:從野台戲起家,締造超高收視率 97%

起源:布袋戲起源於 17 世紀中國福建泉州,然而它的發揚光大卻是在台灣,霹靂雙巨頭黃強華、黃文澤是雲林虎尾黃家布袋戲家族第四代成員。第一代是黃馬,第二代是有著「通天教主」之稱的國寶級大師黃海岱,第三代則是一手打造的《雲州大儒俠》的黃俊雄。

金光布袋戲時期:布袋戲起初是以野台戲的形式流行於民間,在 1950 年代發展為金光布袋戲,佈景華麗、服裝金光閃閃。此時原本酬神用的布袋戲轉型為以觀眾為主的演出,劇情中加入不少電影元素,電影配樂取代原本的南北管音樂。到了 1960 年代,金光布袋戲發展為電視布袋戲,關鍵人物就是黃家第三代的黃俊雄。

搬上電視:黃俊雄的《雲州大儒俠》1970 年代開始在台視播出,播出期間締造出高達 97% 的收視率,劇中人物如史艷文、藏鏡人、怪老子、哈買二齒成為經典角色,可惜最後在 1974 年遭政府以「影響農工作息」為由下令禁播。1980 年代黃俊雄逐漸交棒給兒子,其中黃強華、黃文擇兩兄弟在雲州大儒俠的基礎上,開創鼎鼎大名的《霹靂布袋戲》,從無線電視台轉戰錄影帶出租店。

霹靂低潮期:熬過財務、火災兩次大危機

2008 年發行通路跳票事件:霹靂發生合作六年的 DVD 通路商「群體國際」 跳票 6,000 多萬元的事件。使最新劇集差點無法發片,霹靂緊急成立子公司接手發行事務才熬過難關。經過這次危機,霹靂也順勢改變發行通路,轉換到全家、7-11 雙超商通路發行。

2010 年片場火災事件:土庫片場發生火災,損失達上億元,當時最新劇集的膠捲也燒毀,不得不延後推出。片場、攝影器材、場景、道具及 500 多尊戲偶嚴重損壞,其中有不少珍貴戲偶,例如 1988 年登場的初代素還真,文化價值損失遠高於表面上的價值。雖然遭受如此巨變,霹靂仍不放棄成為東方迪士尼的夢想,火災過後積極進行上市上櫃的佈局,在短短三年內從「類型性戲劇品牌」形象變成台灣「文化創意產業」的最佳典範。

優勢之一:重視原創內容,累積強大的 IP 實力

霹靂秉持創意經濟產業的三大原則:「創造流行風潮」、「提升價值」、「內容為王,一源多用」,搭配多角化經營策略,跨足了全方位的影音娛樂事業版圖,將布袋戲從小眾藝術轉型成大眾娛樂。

霹靂最大的優勢就是擁有極完整的內容製作能力,持續且長期的創新讓霹靂累積非常龐大的 IP(智財權)資源,以原創劇本為核心,衍生出語文、攝影、視聽、表演、美術、音樂著作等的完整 IP 布局。

近 10 人編劇團隊,賦予角色生命力:霹靂布袋戲劇本歸功於一個將近十人的編劇團隊,由外號「十車書」的董事長黃強華帶領,他每天固定和編劇們進行編劇會議。每個編劇會在一開始就被賦予不同角色、故事橋段,讓擅長不同風格的編劇來撰寫。

融入動漫、好萊塢元素,吸引年輕人:融入日本動漫、武俠小說、好萊塢元素,劇中甚至會出現外星人、吸血鬼、機器人、天神等橋段,雖讓老一輩戲迷跌破眼鏡,但卻可以吸引年輕一代族群。

優勢之二:一條龍製作劇集,周邊商品授權衝營收

一條龍製作,掌握上下遊技術:霹靂以「一條龍式生產線」拍攝原創故事,一年可產出約 8,000 分鐘的影視。由 15 個單位分工,如編劇、口白、音樂、動畫、攝影、操偶、導播、剪輯等,上下游技術都囊括在自家手中,才能掌握所有 IP 核心資產,只在周邊商品上用授權的方式合作。美國皮克斯(Pixar)和日本宮崎駿的吉卜力工作室也是採用一樣的模式。

設 IP 授權部門,跨足遊戲、音樂產業:專業編劇團隊加上一條龍式生產,霹靂累積極為可觀的 IP 資產,霹靂亦設有智財部門、專業人員、維權人員保護其創作,以及專責的授權部門,將所有 IP 靈活運用推廣到影視、肖像授權以及形象代言方面,跨足遊戲、平面、音樂等產業。其 2016 年前兩個月的營收高達 1.25 億,相較去年同期成長約 17.66%,主要就是授權收入成長所致。

拓展戲迷的策略之一:全新的發行通路

從電視台到出租錄影帶:霹靂的發行通路從無線電視台轉戰錄影帶出租店,成為早期台灣唯一能在出租店跟好萊塢電影、日劇、港劇抗衡的本土戲劇。

民眾收看習慣改變:這 20 多年來影視媒介從錄影帶轉換成 VCD、DVD。2008 年影音出租總代理商「群體國際」違約跳票,為了持續發片,霹靂成立子公司「巨邦國際」接手發行 DVD,這事件使霹靂遭受極大損失,促使霹靂思考發行通路的根本變革。當時由於民眾收看影視內容的習慣改變,連鎖錄影帶出租店縮減,經過半年多規劃,霹靂決定 2009 年起全面轉換發行通路。

雙超商發片:首先是在全家便利商店發行,2013 年又再加入 7-11,全台超過 8,000 間超商於每週五下午五點同步發行最新劇集 DVD。霹靂也推出周邊商品如公仔、文具、原聲帶等,霹靂商品熱門程度超乎想像。數年前曾因發行公仔造成戲迷漏夜排隊,甚至尾隨物流車的瘋狂舉動。這種模式也讓霹靂品牌影響力推向一個高峰。

拓展戲迷的策略之二:虛實商場、現場展演

分析數據掌握戲迷分佈區,開實體精品店:霹靂積極進行全台直營店的展店計畫,利用 DVD 發行的數據分析,掌握戲迷分佈的區域,目前共有蘭陽、高雄、台中、新北、台南等五間直營精品店。

網路商城攻 13 億人口市場,設大陸館:霹靂在電商方面亦有十多年的佈局,2002 年在 霹靂網 成立「商品館」、「海報館」,於 2012 年成立「大陸館」,透過玉山銀行結合支付寶,方便大陸戲迷購物。

奇幻武俠大展,結合新科技:2013 年在華山藝文中心舉辦的「霹靂奇幻武俠世界─布袋戲藝術大展」是霹靂近年來最大規模的跨界創新專案,同時和十多家科技軟硬體廠商合作,結合虛實科技互動與 3D 立體體驗,如 360 度環場影像、浮空投影、3D 立體電影等,可說是台灣科技和藝術展演跨界合作最大且最經典的案例。

整合行銷業務,打造國際性品牌

「打造霹靂成為東方的迪士尼」是董事長黃強華喊出的目標,他認為,必須打破傳統中小企業、家族事業的格局,接受投資人和證券主管機關的高度監理,才能證明他們具備全球拓展的能力,這也是霹靂積極追求上市上櫃的原因。霹靂這三年來為了上櫃安排一系列行銷活動,每個專案都會結合上市上櫃的話題,也讓媒體主動跟進挖掘,成功佔領各媒體版面。

整併旗下子公司,負責整合行銷:為了轉型國際性品牌,霹靂將旗下大霹靂影音國際、巨邦國際行銷、創世者網路三間子公司整併成一間「大霹靂國際整合行銷公司」,負責品牌整合行銷事宜。

跨界合作,接觸潛在消費者:霹靂這兩年積極跨界合作,和 Asus 合作推出變形平板的廣告、和台灣大哥大合作行動加值服務、和 YouTube 推出線上霹靂劇集等,讓原本不認識霹靂布袋戲的消費者,有機會接觸並進而產生興趣。

多元觀看平台,增加粉絲黏著度

經營數位、串流平台,讓粉絲隨時隨地都能看:霹靂布袋戲現在已透過中華電信 MOD、YouTube,甚至中國優酷、土豆和愛奇藝等影音串流平台來進行數位發行。

官方 APP 佈局行動商務:霹靂自 2013 年和瑞昱半導體集團旗下的波比特公司合作,推出官方 APP,最初是為了配合奇幻武俠大展的活動,讓民眾可以使用 APP 和現場展演互動,後來持續更新內容,未來將會是霹靂邁向行動影音市場和行動電商的重要平台。

布袋戲講國語、日語,進軍海外

攻中國市場,電影、新劇集國語配音:2013 年霹靂與中國各大視頻門戶網站如優酷、土豆、愛奇藝、風行網、PPS、PPTV、騰訊等平台簽訂 IP 授權合約。為了迎合中國民眾,特別製作國語配音和簡體字幕的版本。

推出日語版,超人氣動漫規模:今年 7 月 8 日中日同步首播《東離劍遊紀》,由日本重量級劇作大師虛淵玄主導,搭配作曲家澤野弘之編寫配樂,加上歌手西川貴教(T.M.Revolution)演唱主題曲,規模不輸日本超人氣動畫。日語版第一集播出後,引起布袋戲迷、動漫迷熱烈討論。

電影慘賠 1.9 億,創新被批「四不像」?

霹靂至今推出過兩部電影,第一部是 2000 年上映的《聖石傳說》,第二部則是 2015 年上映的 3D 偶動漫電影《奇人密碼:古羅布之謎》。這兩部電影的風格走向完全不同,因此也造成極大差異的成果。

奇人密碼一片耗資 3.5 億,全台票房卻只有 2,000 萬,公布的財務報告顯示該片慘賠 1 億 9,000 萬。相較於當年票房破億的聖石傳說,奇人密碼的成果可說是非常不佳。這片採用國語發音和全新角色劇情,本來是想利用創新題材吸引新族群,結果反被戲迷評為四不像,新舊族群皆失。

戲迷鍾情於霹靂品牌的兩大關鍵,其一是素還真、一頁書、葉小釵等經典角色,其二則是「八音才子」黃文擇的一人台語配音,想要改變這兩者而做出創新,絕對是霹靂日後最大的挑戰。

結語

身為傳統藝術,霹靂布袋戲數十年來積極拓展通路,和現代科技接軌,致力品牌國際化,因而有今日的成果,雖然離「東方迪士尼」的理想尚有距離,但其內容創新和 IP 累積的能力,仍可作為台灣眾多想轉型的文創產業借鏡。

霹靂想向市場展現自己能在文化傳承的基礎上不斷破壞式創新、創造新的商業模式,發展手遊、偶動漫、讓角色說國、日語,都是很好的嘗試;但 2015 年慘敗的電影奇人密碼也證明,即使是推陳出新,也必須考量粉絲習慣以及品牌核心價值。

未來,如何創造符合時代卻又不丟失原味的內容,吸引更多不認識布袋戲的消費者成為粉絲,並發展多元營收,將是霹靂最大課題。