Pokémon GO 現象,開啟遊戲商務新想像

Pokémon GO 不是一款在家自己玩的遊戲,它讓玩家走到戶外,親眼看到大家都在玩,遊戲中的盟友和對手,都不再只是虛擬的帳號或暱稱。它可以和實體通路合作,除了帶出人潮,而且能控制地點,同時規範化,因此創造商機,形成新的「遊戲商務」。
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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言

把遊戲宅們帶出家門的《精靈寶可夢》(Pokémon GO)絕對是今夏最熱門的話題之一!市調公司 SensorTower 統計,PokémonGO 在 7 月 25 日已突破 7,500 萬次下載。

這款遊戲在美國上架兩周後,雖然從下載量和每日活躍用戶數可看出熱度已經稍稍降溫,不過它的確在手遊歷史上創造了許多相當罕見的現象和驚人紀錄,而且 Pokémon GO 尚未對所有地區開放,遊戲開發商也預告新版本將會增加更多玩法和功能。本期凱絡週報將介紹 Pokémon GO 現象並討論其衍生出的商業模式。

上架 24 小時日活躍用戶 2,100 萬,超越部落衝突

Pokémon GO 第一時間只開放給美國、紐西蘭和澳洲玩家下載,如今已經增至包括日本、香港在內等 30 幾個國家,不到三週就創下多個紀錄。

Pokémon GO 今年 7 月 7 日在美國上架,線上調查機構 ServeyMonkey 指出,Pokémon GO 上市 24 小時內,在美國的日活躍用戶數就超過熱門遊戲《ClashRoyale》(部落衝突),更以 2,100 萬名活躍用戶打敗《Candy Crush》在 2013 年創下的紀錄 2,000 萬人。

以下載量來說,7 月 8 日,Pokémon Go 推出兩天後,它已在美國 5.16% 的 Android 系統移動裝置上被安裝,超過 60% 下載用戶每天都使用,和 Twitter 並駕齊驅。蘋果也證實,Pokémon GO 已創 App Store 紀錄,成為發表首週下載量最大軟體。

另據市調公司 Sensor Tower 統計,Pokémon GO 7 月 25 日在全球突破 7,500 萬次下載(App Store 和 Google Play 總和),距離上架日僅相隔 21 天。

高人氣動漫故事結合真人情境遊戲,創造體驗風潮

扣緊核心遊戲本質 20 年不變:

寶可夢的概念起源於日本鄉下小孩抓昆蟲並且互相交換的遊戲,創始人田尻智希望藉由掌上遊戲機(Game Boy),讓現代的都市小孩也能享受這種樂趣,在 1996 年發行了第一款捕捉、收集、對戰與交換的互動型遊戲,而且這些也是後來許多遊戲成功的必備要素。

角色經濟寶可夢 IP 高人氣:

擁有遊戲、卡通、電影以及各類周邊商品的寶可夢,內容、故事性豐富,無疑是潛力無限的經典 IP。

1997 年寶可夢首度把掌上型遊戲機延伸到電視上的跨媒體呈現,東京電視台開始播放了大家熟悉的寶可夢卡通,內容是描述主角小智和他的夥伴和寶可夢們的冒險故事。

電視作品拍成電影的先決條件是在電視播放時就有良好的收視率。有鑑於寶可夢掌上遊戲機的廣受好評以及電視動畫的高收視率,已經為它累積大批忠實收視族群,如此就能透過既有粉絲來加持票房。從 1998 年起,寶可夢每年推出一部劇場版電影,成功將寶可夢電視電影化。

根據官方網站內容報導,過去稱《神奇寶貝》的《精靈寶可夢》系列遊戲(包含衍生作品)在 2016 年 2 月底的時候,全球銷售量超過 2 億 7900 萬套,有九種語言的版本。

Ingress 提供豐富圖資,讓 Pokémon 走入實體

Ingress 提供豐富地標資料:

Pokémon GO 的遊戲開發商 Niantic 在 2012 年底開始測試一款與真實世界地理狀況結合的遊戲《Ingress》,2013 年正式推出。玩家分為兩派,必須在現實世界移動、爭奪並佔領周遭地標性建築或雕塑。和 Pokémon GO 一樣,Ingress 即運用了行動定位服務(Location-BasedService,LBS)的技術,可說是 Pokémon GO 的前身。

這款遊戲讓不少玩家走到戶外,並在遊戲現場與其他同好互動,培養出社群友誼。也因為其「移動」的特性,台南市府今年與這款遊戲合作,舉辦「Anomaly Day(變異日)」活動,讓玩家穿梭在台南大街小巷中完成任務,藉機行銷城市。

Ingress 玩家不斷在世界各地標記新地標,並由遊戲團隊確認,收入遊戲地圖資訊中,這些地標資料後來為 Pokémon Go 所用,成為道場、商店,因此開發商不必從頭來過。

2014 年愚人節,Niantic 首次和任天堂合作,推出了 Google 愚人節特輯,當天可在 Google 地圖上尋找散佈世界各地的寶可夢。這個小玩笑獲得不錯迴響,啟發 Niantic、Pokemon Company 和任天堂聯手開發 Pokémon Go。

Pokémon GO 怎麼玩?

選角:

遊戲開始時會讓玩家個人化設定角色的性別樣貌,設定完成後即可捕捉第一隻寶可夢。一開始畫面上會出現三種不同類型的寶可夢供玩家捕捉。

捕捉:

行進間看到寶可夢出現後,只要點擊寶可夢就會進入捕捉模式。此時可看到寶可夢週圍的圈,圈的顏色代表捕捉難易度。接著用手指按住寶貝球(Poké ball),再往寶可夢的方向滑過去,只要角度、速度都正確,就能成功捕捉。捕捉後會看見寶可夢在寶貝球裡掙扎的畫面,此時寶可夢還有可能逃走,若出現「Gotcha!」就表示收服。

育成:

成功收服寶可夢後就會得到糖果以及經驗值。強化寶可夢需要用到「星塵」以及「糖果」,進化則是會耗費大量糖果,因此須蒐集許多同類型寶可夢來得到專屬糖果。

戰鬥:

進入道館(gym)後可以挑選數隻寶可夢挑戰館主,過程中可以選擇攻擊或迴避。若是成功擊倒就會扣除對方聲望值,團隊合作能有效攻擊敵方道館。

補給站(PokéStop):

遊戲玩家可以在補給站獲得寶貝球、藥劑、寶可夢蛋等各種道具。

道館(gym):

玩家分屬紅隊(Valor)、藍隊(Mystic)及黃隊(Instinct)三大陣營。若「道館」是同隊的顏色表是屬於我方隊伍,白色表示尚未被佔領,紫色則是被不屬於自己隊伍的人佔領。

誘餌(Lure)和香氛器(Incense):

誘餌模組是遊戲付費道具之一,在應用程式上販售,施放後可以在一個半小時內提高補給站周圍神奇寶貝出現的機率。香氛器開啟後 30 分鐘內會更容易吸引更多神奇寶貝。

掌握限量、限時、限地,瘋狂玩家助炒熱話題

稀有寶可夢在特別的時間、地點出現,引來大批人潮的事件,受到各家媒體爭相報導。

  • 紐約中央公園:在美國開放下載不到一個禮拜,馬上出現了大批玩家聚集在紐約公園抓精靈寶可夢的現象。晚上 11 點左右,有玩家發佈消息稱水精靈在紐約中央公園出現,頓時湧入大批準備收服水精靈的玩家,甚至一度癱瘓交通。
  • 日本名古屋鶴舞公園:名古屋鶴舞公園 23 日下午傳出有超稀有、能力強大的小精靈超夢出現,傳言吸引了超過千人湧進鶴舞公園,人潮至凌晨都未散去。最後證實網路流傳的超夢是一張改圖,但還是有不少玩家在該處捉到水箭龜及鯉魚龍。

遊戲商對小精靈有不同等級設定,網路上流傳的稀有度、難抓度排行榜,挑逗玩家的好勝心、收藏癖以及炫耀慾望。任天堂表示除了原作的 151 隻寶可夢,往後可能還會出現新的寶可夢。

遊戲除了引發人潮怪象外,也有個別玩家因特別「瘋狂」而受到關注。紐約的 Nick Johnson 成為全球第一位成功蒐集完 145 隻寶可夢的人,他表示每天花十個小時在這款遊戲上,上班前、吃飯時間都在捕捉寶可夢。24 歲的紐西蘭玩家 Tom Currie 辭去酒保工作,成為全職玩家,他已經抓到 91 隻寶可夢,並稱補捉過程中的旅行是這場冒險最棒的部分。

人潮變錢潮?Pokémon GO 的 O2O 商業模式

Pokémon GO 的遊戲開發商包括三間公司─The Pokémon Company、Nintendo(任天堂)、Niantic,遊戲本身下載免費,因此應用程式內販售的虛擬道具還是遊戲商目前主要收入來源,未來任天堂將推出遊戲配件「Pokémon Go Plus」手環,利潤如何有待觀察。但 Pokémon GO 能創造出「移動的人流」是它有別於傳統手遊的亮點,讓遊戲商與品牌因而看見 O2O 商機,這或許也將為手遊塑造新的獲利模式。

前面提到的 Ingress 就曾經和日本大型連鎖便利店 Lawson、日本最大銀行三菱東京日聯銀行、電訊商 Vodafone 等合作,品牌靠贊助 Ingress 而成為遊戲重要地點,把玩家帶進實體店面。

Pokémon Go 上架沒多久,即有小商家自行利用此遊戲為自己帶來人流。美國紐約皇后區有一家披薩店以 10 美元購買遊戲道具吸引寶可夢靠近後,有大量玩家進駐店內捕捉,他們的業績因此提升了 75%。也有商家在 Reddit 上發言說他們在大學城附近的分店放下「誘餌」,幾分鐘就吸引了 30 幾個人走進來。

因為 Pokémon Go 遊戲中有分隊,並讓玩家可在現實世界面對面接觸,有商家祭出特殊優惠政策,吸引紅、黃、藍不同陣營的玩家。例如旅館業者推出相關折扣:只要在 Pokémon Go 中是屬於藍隊(Mystic)就可以享有九折優惠。此作法利用了遊戲創造出的社群和人際連結,提供他們能夠產生歸屬感或認同感的聚會地點。

地點贊助!日本麥當勞是第一個官方合作品牌

Niantic 創辦人 John Hanke 接受金融時報採訪時說,「地點贊助」將提供他們販售虛擬寶物外新的收入來源,零售商和企業可以付錢讓自己的店家地點出現在 Pokemon 虛擬地圖上,以招來更多顧客。

日本麥當勞是第一個響應 Pokémon GO「地點贊助」的品牌,遊戲在日本開放後,麥當勞旗下 2,500 間門市成為補給站、400 間設定成遊戲道場,期望這次合作能夠扭轉過去兩年因食安醜聞造成的劣勢。

為了將人潮變現,日本麥當勞推出附贈 Pokémon 玩具的快樂兒童餐,不但買氣暢旺,還帶動日本麥當勞股價勁升。未來主題套餐、造型料理或特殊風味醬汁都可以是麥當勞發揮創意的方向。

「地點贊助」透過適地性遊戲替日本麥當勞聚集人氣,Niantic 也藉此獲利,玩家必須前往實體門市,才能取得特定寶物,這種 O2O(online to offline)的商業模式讓遊戲成為商家廣告平台。

借力使力!品牌提振人氣不費力

如果商家不巧離補給站、道場很遠,也不願砸錢買地點贊助,卻又想趕上這波 Pokémon 熱潮,就只好製作一些創意內容,或者發展另類商機。

碳酸飲料品牌 Dr Pepper 在 twitter 放上一張照片,畫面像是 Pokémon 捕捉神奇寶貝的畫面,不過以汽水罐取代小精靈,鼓勵大家集滿 23 種口味。轉推數量遠超過其他篇發文。

Amazon 以 #Pokémon GO 主題標籤為玩遊戲一定會需要的行動電源打廣告;而田纳西州高速公路警察局則反向藉 Pokémon 宣導不要邊玩手遊邊開車。

這些和 Pokémon 相關的廣告內容在網上已呈現過於氾濫的態勢,有做得巧妙的,當然也有拙劣的。網站 ClickZ 的評論就把右側的看板列為比較不優的例子。

在遊戲還未登陸南非前,當地 Gumtree 網站上就出現許多則提供狩獵 Pokémon 服務的廣告,「我們將載著您前往水系和火系怪獸出沒的區域,費率是每公里 10 鍰(約台幣 23 元),每個時段最多四名乘客。意者請電話聯繫。」算是遊戲引發的另類商機。

結語

Pokémon GO 不是一款在家自己玩的遊戲,它讓玩家走到戶外,親眼看到大家都在玩,遊戲中的盟友和對手,都不再只是虛擬的帳號或暱稱。

遊戲可以和實體通路合作,除了帶出人潮,而且能控制地點,同時規範化,因此創造商機,形成新的「遊戲商務」。不過,要把人潮化為錢潮,仍需品牌的操作,比如日本麥當勞在加入 Pokémon GO 的「地點贊助」後,順勢推出相應的快樂兒童餐,獲得實質的現金收入。

Pokémon GO 設計簡易而有彈性,因此可以產生很多想像,可望創造更多話題。而也因為遊戲機制簡單,只有不斷推陳出新,才能延續熱度。目前 Pokémon GO 還處於推廣期,以衝高玩家數為主要目標,真正的獲利模式可能還未出現。

以 Pokémon GO 為代表的 AR 遊戲,和同樣廣泛被討論的 VR 遊戲,兩者設計的出發點不同,未來也將走向截然不同的方向。VR 塑造虛擬世界,強調深度體驗,讓玩家更加沉浸在「個人」;AR 則將遊戲帶進現實生活,強調共同參與,讓玩家走向人群。


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