亞馬遜是如何在時尚、串流影音領域開創出自己的一片天?

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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言

本文分作兩個部分:首先從 Amazon Fashion 來看亞馬遜如何打造他的時尚王國,透過內容投資及行銷,將服裝市場滲透到高級服裝的領域。接著,再看亞馬遜 Amazon Prime Video 進軍串流影音服務,將內容投資變成電商無所不賣的生態鏈當中最主要的動力。

過去品牌藉由媒體內容「導購」,利用「故事」行銷商品,大家已經司空見慣,這和電商龍頭老大投資媒體,有何不同?品牌如何因應?

從亞馬遜時尚之路,看他們如何投資內容行銷

或許台灣的讀者並比較不熟悉亞馬遜,尤其是它旗下的的時尚事業。事實上,亞馬遜進入時尚產業已有十年,現在是他們最賺錢、且持續成長的項目。

亞馬遜時尚的五大王國:

  • 2006 年,併購女裝網站 Shopbop
  • 2009 年,併購全球最大網路鞋店 Zappos,之後增設高級女裝 Zappos Couture。
  • 2011 年,投資創設 MyHabit,低價折扣的服裝網站。
  • 2012 年,創建 Amazon Fashion,由 Gap 的資深主管 Cathy Beaudoin 擔任總裁。
  • 2013 年,主打男裝的網站 East Dane,形成五大時尚王國。

這五大時尚網站,初期依舊採取低價促銷的策略,雖然有些中價位的服飾,但高價位與奢侈品的市場都不願意加入。亞馬遜的時裝網站上充滿商品訊息,缺乏美感,高級品牌不想自毀形象。亞馬遜發現,他們必須用更細膩的方式扭轉自己的形象。

在紐約、倫敦設立攝影棚、贊助紐約首次男性時裝周

2013 年,Amazon Fashion 在紐約設立攝影棚,並開始贊助各式服裝秀,和一流的設計學院共同舉辦活動,從年輕設計師下手,慢慢打進高級服裝圈。

2015 年 7 月,紐約首度舉辦男裝時尚週,Amazon 成為幕後最大贊助商。亞馬遜時尚總裁 Cathy Beaudoin 表示,「男裝比女裝業務還大,時尚也是亞馬遜增長最快的業務。過去五年內,男裝一年以超過 80% 速度成長。對於我們來說,市場情勢看好,所以非常重視這個產業。」七月下旬,在倫敦開設 46000 平方英尺的攝影棚,預計每年可以拍攝五十萬張照片,並邀請英國 90 後名模電影明星 Suki Waterhouse 擔任品牌大使。

這些攝影棚除了拍照之外,也有編輯團隊負責產作影音內容。他們還聘請 Vogue 的編輯來負責網站的內容,希望讓亞馬遜時尚變得更加時髦。

向時尚產業學習內容行銷與敘事能力

過去,不少人唱衰亞馬遜的時尚夢。亞馬遜的成功,是以低價、快速遞送及精準的用戶數據分析與推薦行銷聞名。但時尚業卻是反其道而行,它被不可預測的流行趨勢以及少數人的品味主導。時尚業在意的,偏偏就不是便利與價格,而是個人體驗。

全球 100 個經典名牌之中,只有 16 個品牌在亞馬遜銷售商品,看起來,亞馬遜要被高級服裝與奢侈品接納,還有很長的路要走。但是分析師認為,亞馬遜若想追求營收和利潤,時尚奢侈品應該不是重點,舉例來講,2013 年一整年,奢侈品百貨公司薩克斯第五大道和尼曼馬庫斯銷售總額不過一百億美元。

亞馬遜想在高級時尚圈裡得到的,不只是營收,他們更大的企圖是經營媒體,他們要從這個既主觀又重視體驗的產業,掌握內容行銷與敘事的能力。

實際成效:時尚成為亞馬遜營收主力

亞馬遜向來神秘,不太透露它的會員數與營收,但對未來的投資從不手軟,所以外界始終看好他們。2015 年七月,就在他們贊助紐約時尚週、啟動倫敦攝影棚的同時,他們也高調公布最新一季的財報,成長超乎市場預期,股價飆漲 18%,一度攀升到 580 美元,市值突破 2600 億美元,超越沃爾瑪,成為全美第一的零售商。

而亞馬遜的營收增長,除了雲計算服務的增長之外,一部分就能歸功於服裝產業的成長。亞馬遜創始人貝佐斯,早在 2013 年「一網打盡」這本書裡就宣示,「亞馬遜要成長為營收兩百億美元的公司就必須進軍食品與服裝產業。」尤其是服裝產業,利潤高、遞送成本低,更是他們的首要目標。

科文商業分析(Cowen and Company)研究團隊看好亞馬遜將在 2017 年超越梅西百貨,成為全美第一大服裝零售商。亞馬遜當時有 34.3 萬的時尚商品,而梅西百貨在網路只有 8.5 萬項商品,沃爾瑪則有 29.2 萬項商品。科文預測亞馬遜 2017 年將成長至 270 億美元,而梅西百貨公司 2017 年的服飾與配件事業營收則預估為 246.9 億美元。目前電子產品、服裝鞋子和配件佔亞馬遜美國銷售量的 80%,全球銷售量 71%。只要服裝銷售可以再提升,他們的業務就會增色不少。

亞馬遜串流影音服務打造新媒體生態系

2011 年進軍串流影音服務

亞馬遜在擴充時尚產業的同時,也大幅投入串流影音的服務。亞馬遜製片公司(Amazon Studios)成立於 2010 年 11 月,執行長 Roy Price 出身影藝世家,他的父親 Frank Price 八零年代曾任環球影業的總裁,祖父也是影視圈名人。他長期在美國影視圈裡工作,2000 年認為傳統電視將有巨變而離開迪士尼投向新媒體。像 Roy Price 這個世代的媒體高管,正好介於傳統影視與新媒體發展之間,同時理解兩造的運作邏輯。2011 年初,亞馬遜發布推出串流影音服務(Prime Instant Video)作為金牌會員的一環,一年 99 塊美金,即享有龐大的電視電影內容,伴隨著原有的兩天免費遞送、音樂及電子書的服務。

亞馬遜投入影音初期,以購買電視電影版權為主。2013 年起開始投資原創內容,近兩年動作頻頻,併購多家公司,聲勢直逼 Netflix。

併購 Twitch、投資電影與電視節目

2014 年 8 月,亞馬遜以 9 億 7000 萬美元收購最大遊戲直播網站 Twitch,每月擁有 5500 萬的造訪用戶,且有 150 億小時的視頻內容,佔據美國尖峰時間 2% 的流量,相當於 Netflix 與蘋果 iTune 的流量,這不僅豐富了視頻,也是投資線上遊戲、佔據客廳娛樂資源的起點。

2014 年 10 月,他們又收購了喜劇製作公司 Rooftop Media,旗下擁有許多喜劇演員和影音素材。看似一家小型製作公司,但亞馬遜期待這個團隊,投入有聲書 Audible 的製作與販售,刺激圖書的銷售市場。

2015 年,邀請英國老牌綜藝節目「瘋狂汽車秀」(Top Gear)的三劍客復出主持最新汽車節目。外傳亞馬遜簽下了三季合約,投資金額高達兩億五千萬美金,這筆投資相當於貝佐斯買下華盛頓郵報的價格,由此可見,亞馬遜投資電視電影的企圖。

此外,導演伍迪艾倫將為他們創作第一部電視影集。導演斯派克李的新電影「芝加哥人」(Chiraq)也已開拍,重現當年芝加哥南區謀殺事件,是斯派克李向來關注的黑人種族問題,充滿爭議的片名和題材,已在媒體引起喧然大波。

亞馬遜的秘密武器:網路試播用戶決策

每齣戲劇開拍後,亞馬遜會展開網路試播,讓觀眾欣賞候選劇集的第一集,然後參考觀影後的評分以及觀影人次多寡來決定節目去留。同時也參考其他劇評家的意見。這套實驗從 2013 年 4 月至今已試行多次。

以 2014 年的決選名單來看,描繪高齡老父決定變性,導致家中紛紛擾擾的「透明家庭」(Transparent)、以洛杉磯為背景的警探電影「博斯」(Bosch)、揭發紐約交響樂團黑暗內幕的「叢林裡的莫扎特」(Jingle of Mozart)都獲得不錯的成績,並在去年艾美獎獲得 12 項提名肯定,證明這項篩選機制頗具功效。

▲「透明家庭」預告片。

▲「博斯」預告片。

▲「叢林裡的莫扎特」預告片。

投資視頻:刺激會員成長與消費

根據 2014 年第四季的財報,亞馬遜投資 13 億美元在視頻上,但在節慶時節就增加了一千萬個會員,付費會員在美國成長 50%,全球增加了 53%。

麥格里投資基金(Investment bank Macquarie)估計,亞馬遜在 2013 年時大約只有兩千萬個會員,現在可能可以成長到四千萬會員,並且進一步預測,五年之內有一半的家庭用戶會使用亞馬遜金牌會員服務。麥格里分析師認為,他們以綑綁金牌會員服務的方式進軍視頻,吸引新會員付出訂閱收入,又可以刺激其他物品的消費,多重的變現方式,將對那些依賴廣告維生的搜索引擎及視頻服務產生衝擊。

作為全美最大的線上零售商,亞馬遜擁有大量的付費會員以及高額的消費習慣,會員每年平均消費 1200 元美金,是非會員的兩倍。亞馬遜當然期待,視頻服務能帶來更多的會員、更多的消費。

亞馬遜在美國成為 Netflix 的勁敵

美國消費者調查機構 CIRP(Customer Intelligence Research Partner)2015 年二月份公佈一項研究結果,亞馬遜串流影音服務的流量超過 Netflix,原因是亞馬遜除了視頻訂閱服務之外,同時提供租賃與單支視頻的銷售服務。

在這份統計報告中提到,Netflix 會員每月觀看視頻 12.7 次,iTunes 用戶每月購閱或租閱視頻 4.9 次,而亞馬遜金牌會員每月觀看免費視頻 8.3 次。但亞馬遜會員每月也花錢購閱或租閱即時視頻節目 5.1 次。因此,總計亞馬遜會員每月觀看視頻 13.4 次,超過 Netflix 的 12.7 次。CIRP 共同創辦人萊溫同時指出,當亞馬遜的金牌會員想觀看的影片不包括在免費供應的內容時,他們通常願意花錢訂購或租賃線上視頻。這項調查也證實亞馬遜的投資值得。

根據今年三月的統計資料,在串流影音服務上,亞馬遜在片庫的總時數上面是 Netflix 的兩倍,市場佔有率則位居第二。

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將影音服務獨立出來,成為新的獲利來源

今年四月,Amazon 更將原本附屬於 Amazon Prime、只能按年付費的串流影音服務,獨立成為單月 8.99 美元(約台幣 300 元)的服務,較線上串流影音平台龍頭 Netflix 熱門方案還要便宜 1 美元,與 Netflix 較勁意味明顯。

五月,坎城影展中,Amazon 擁有北美發行權的 5 部電影入選,包括伍迪艾倫的開幕片《Cafe Society》、韓國導演朴贊郁情慾新作《下女的誘惑》、以及鬼才導演吉姆賈木許新作《Paterson》等等。Amazon 投資電影的推手是知名獨立電影製作人 Ted Hope,他曾參與李安的《冰風暴》及阿利安卓崗札雷伊納利圖的《靈魂的重量》。

串流影音平台原本堅持讓影片和院線發行同步,造成各大戲院通路杯葛。Netflix 的《臥虎藏龍 2》索性不進院線,但 Amazon 修正了他們的做法,決定放寬窗戶期到傳統的 90 天,Amazon 簽下這些影片不只放上串流平台,也保證傳統戲院發行模式,因此得到電影人的支持。

新媒體生態系才是 Amazon 的最終目的

喬納森‧弗里德蘭說得對,英美的媒體常常拿亞馬遜視頻與 Netflix 相比,在價格、服務、平台、串流品質等方面,評比結果不相上下、但 Netflix 在原創內容更勝一籌,使用介面比較簡單,僅有影音的服務,而亞馬遜的使用介面比較複雜,且誘惑太多,評論家開玩笑說,「別用亞馬遜的服務,他會讓你不小心買更多。」但是這個「缺點」就是亞馬遜最終的目的,無所不賣,希望會員一邊看電視、一邊買東西。

亞馬遜的影音策略,有更多變現的方法,除了月費,還能增加用戶停留時間與黏著度,帶動其他商品的消費,最終目的在持續打造一個無所不賣的生態體系。過去 Netflix 顛覆了傳統電視電影的產製與發行,那麼,現在,亞馬遜會不會再度改寫媒體的商業模式?

對於亞馬遜的連番攻勢,Netflix 登陸台灣時,溝通長喬納森‧弗里德蘭(JonathanFriedland)在媒體見面會上受訪表示,「亞馬遜是 Netflix 非常重要的合作夥伴,同時也是競爭對手。Netflix 是亞馬遜最大的客戶,我們合作開發了很多雲端工具,維持很好的關係。亞馬遜的確也開始製作內容,但是別忘了,他們真正想做的是賣尿布、牙刷給你。也就是說,對亞馬遜來說,內容是為了銷售產品,但是對 Netflix 來說,內容就是我們的事業重心,這是我們最大的差別。」

結語:當電商成為媒體

無論是亞馬遜時尚或亞馬遜串流影音服務,電商的最終目的還是無所不賣,影音服務成為主要的動力。從這兩年會員增加的速度來看,初步是成功的。亞馬遜主要對手不是 Netflix,而是蘋果、谷歌這些互聯網巨擘。

台灣的電商平台比較沒有投入影音內容,但在中國大陸,電商對影視產業的併購與投資,企圖心不輸給亞馬遜。最知名的併購案是阿里巴巴以人民幣 238 億元(約新台幣 1 千 2 百億)全資收購優土豆網。另外,阿里影業也早已成為全球電影的重要投資人。

當電商投資媒體、並提供影音服務,打造出新的媒體生態鏈,與媒體作為內容導購的平台,有什麼不同?關鍵在於「用戶」。電商同時擁有訊息流、金流和物流,用戶的資訊與購買行為全掌握在電商手裡,他們可以透過數據分析,調整內容方向,提供更精準的服務。

影音服務的廣告模式將被顛覆

像亞馬遜這樣資本額龐大的電商加入戰場,投資原創內容,對創作者或許是好的,因為多出了創作機會與收入來源,價碼水漲船高,但其他出資的公司就苦了,一再拉高影音 IP 的製作與購買成本,廣告收入完全跟不上這個漲幅,這將對依賴廣告維生的影音服務產生很大的衝擊。但像亞馬遜,它有會員月費收入、影音租賃買賣的收入,又能讓用戶時間停留在網站內的時間變長,帶動其他消費,它擁有多重的變現手法,而非完全依賴廣告收益。電商媒體的壯大,可能將顛覆對原本媒體的「廣告模式」。未來,品牌內容行銷,合作與面對的主力可能不是傳統媒體,而是電商。


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