內容依然為王!電腦玩物站長 Esor 橫跨新舊媒體的 7 大秘訣

網路文章該長該短?議題該深該淺?嚴肅的內容經營能否在網路時代再現風潮?橫跨新舊媒體兩端的 Esor,不論是發佈在新媒體管道的文章或印刷成冊的紙本書籍,主題皆聚焦於「行動時代新工作法」及「網路時代人生管理」兩大主軸,因此創下了部落格一億四千萬總瀏覽量,出版書籍平均銷量 1 萬本的驚人佳績。
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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

網路文章該長該短?議題該深該淺?嚴肅的內容經營能否在網路時代再現風潮?橫跨新舊媒體兩端,身兼知名部落格電腦玩物站長,及創意市集出版社主編的 Esor,不論是發佈在新媒體管道的文章或印刷成冊的紙本書籍,主題皆聚焦於「行動時代新工作法」及「網路時代人生管理」兩大主軸,不僅部落格擁有一億四千萬總瀏覽量,他所出版的書籍本本暢銷,平均銷量 1 萬本,其中《Evernote 100 個做筆記的好方法》更創下了 3 萬多本的銷售佳績。

「內容為王。」Esor 斬釘截鐵地說。

「當你夠認真經營內容,而且找對方法的時候,即使是相對冷門的議題,也可以小有成就。」他表示,「不要用媒體的思維做內容,而用產品的思維來做內容。想一想,如果你把發布在網路上的內容集結成一本書,會不會有人買單?在經營網站內容之前就要想,不論這些內容會以書籍或其他形式販售,消費者的買單意願有多高。」一開始就要把內容當作可以解決特定讀者問題的產品來經營,唯有如此才能找到超級粉絲。

Paypal  創始人彼得 • 泰爾(Peter Thiel)曾如此說過:「若你想要創造公司永久的價值,壟斷才是唯一的途徑。」用同樣角度看待內容經營,「不管你今天想要創造的是什麼樣的內容,壟斷是唯一的途徑。」Esor 解釋,「壟斷不是說市面上不能出現跟你相似的內容主題,也不是說你要創造多大的讀者市場,而是指專精特定主題並找出獨一無二的寫法,讓你成為這個主題領域最有影響力的作者或平台。」好比說,當讀者用 Evernote、Google 雲端術等關鍵字搜尋時,都可以找到 Esor 發布在部落格或授權給各大媒體的文章。原因很簡單,因為他夠深入研究主題,且內容具有壟斷價值,因而能不斷吸引讀者回流。

7 步驟經營內容 一本暢銷書的誕生

而當我們以產品思維看待書籍或經營內容頻道時,應如何企劃出版方向並一步步執行?Esor 梳理他出版暢銷書的經驗並總結 7 大步驟:

第一步:發想主題。「從產品開發的思維來看,我們要找到產品的切入點、以及核心重點,像是我發現台灣很少人談論雲端工作法,多半只是介紹工具,但沒有告訴讀者要怎麼用,也發現多數人還沒有從傳統工作法跨越到現代。」Esor 接著說,「當我們開始經營內容,並創辦粉絲團以後,若仍從媒體思維出發,透過轉貼大量文章把粉絲找進來,讀者只會覺得這是一個發布新聞的粉絲團,並不會產生忠誠度或投入感。」因此,鎖定需求並認真經營原創內容,才能真正跨出「把內容當成產品」的第一步。

第二步:分析市場。關鍵問題:「市場的缺口是什麼?」如果用媒體的角度思考,我們可能會認為這個問題指的是,「現在最熱門的議題是什麼?」接著便跟風做出無差異化的產品。Esor 認為,「雖然追熱門議題能在短時間內累積粉絲,但沒辦法引發他們的強烈購買動機。以書籍市場來說,我做書或經營部落格有一個原則,那就是別人做爛的我不做,但我會從中找出還沒有人想過的缺口。」

第三步:設定讀者。若用媒體的角度思考,讀者設定一般希望是老少皆宜,將所有的讀者分類都囊括在內,但若把內容當成產品經營,「大部分的讀者都只是過客,真正會購買產品的,還是只有超級粉絲,如果兩者都不想放棄,反而會降低超級粉絲的忠誠度,因此一開始就應該聚焦內容,凝聚核心粉絲的信賴。」Esor 說。

第四步:定位作者。「一般的社群平台都是由小編管理,文章作者的定位並不明顯,導致平台看起來只是文章的集散地,但在社群時代中,引發購買的動機除了產品力之外,背後有沒有讀者信服的達人,或是願意追隨的對象,是很重要的一環。」

第五步:內容行銷。Esor 表示,「當我把內容先搞定以後,才會想後續的行銷步驟。以我經營部落格的經驗,最重要的不是把內容散布到各平台,而是找出創意的表述形式,讓看到內容的人能被我吸引。」比如說,他所出版的時間管理書籍《早上最重要的 3 件事》,包裝成一天看一章節學一步驟的練習,吸引讀者購買。

第六步:擴張影響。推廣的方式很多種,線上線下的新書分享會或講座都能擴張影響力,然而,產品依舊是最重要的核心,無論行銷手法多純熟,不合格的產品終究無法吸引超級粉絲。

第七步:形成閉環。舉例來說,當讀者透過《早上最重要的 3 件事》練習 30 天後,Esor 會在文後引導讀者加入臉書粉絲團,繼續在線上練習時間管理技巧,此外若要辦實體的論壇活動,也能在社群宣布消息,再次把讀者帶到線下,面對面與作者討論。

最後,Esor 強調,「我相信再冷門的內容都有 2% 的力量,當你在全台灣 2 千 3 百萬人中,擁有 2% 的核心讀者,難道這些還不夠?事實上,大多數的粉絲團都沒有達到這個核心讀者的數量,而關鍵依舊在於將內容當成產品經營。」


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