平價速食店 Taco Bell,開業 54 年如何蛻變成為創新的科技公司?

Taco Bell 品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:創業 54 年的 Taco Bell,搖身一變為新創科技公司?

美國墨西哥餅速食連鎖店 Taco Bell 被商業雜誌《快公司》選為 2016 全球創新公司 50 強,排名第十,緊追在矽谷科技龍頭之後。創業 54 年的平價速食店,如何在兩年之內竄起,搖身一變成為創新的科技公司?

不少企業開發官方 App 作為與消費者互動的媒體,但隨著社群平台壯大,App 多如牛毛,消費者愈來愈少使用 App。Taco Bell 花費兩年開發的 App 如何取得成功?關鍵在於媒體策略、用戶洞察與產品創新。

創辦於 1962 年,隸屬於 Yum! 百勝集團,與必勝客、肯德基同屬一個集團。目前 Taco Bell 每週平均有 4,200 萬名消費者,全球 7,000 家分店,主要集中在美國,是美國最大的墨西哥料理連鎖餐廳。

但 Taco Bell 與許多平價速食連鎖店一樣,面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與食安風暴等種種問題。從 2012 年起,他們改變媒體策略、加強科技創新,才逐漸擺脫廉價過時的品牌形象。

行動優先!因應消費者需求推出客製化點餐 App

Taco Bell 花費兩年的時間開發 App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主要是 18-34 歲的年輕人,且高達 70% 的人有客製化餐點的需求。

這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊焦慮」,手機點餐克服了這種焦慮,不必在意別人異樣的眼光,吃得跟豬一樣多也沒關係,客單價隨之上升。

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行銷 App 的策略是「什麼都不做」?

App 在 2014 年 10 月底正式上市之前,Taco Bell 推出了「拉黑、停擺」(Black Out)的前導活動,整個活動其實是「什麼也不做」!將官網與所有社交平台拉黑、停擺,維持三天。大家議論紛紛,「為什麼 Taco Bell 的粉絲頁全都黑了,沒有新貼文?他們怎麼了?」消息從社交平台擴散出去,新聞媒體跟進採訪。三天後才宣布,「Taco Bell 不在 Twitter,只有在 App」。

這項前導活動,預算不到 50 萬美金,卻以小搏大,三天之內賺得媒體關注價值達 20 億美元,活動期間就有 250 萬人下載,擠進 Apple store 免費 App 下載排行前 25 名。

截至今年第一季已超過 490 萬人下載,顧客平均消費單價從 7.5 美元上升到 10 美元;活動成為 2015 年度廣告亮點之一,幾乎囊括各項廣告大獎,App 也拿下年度最佳行動應用;Taco Bell 2014 年收益從 82 億美元上升到 90 億美元。

社群媒體策略:即時因應!轉流言為行銷手法

早在 2012 年底,Taco Bell 就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由 30 出頭的 Tressie Liberman 擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)。

她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人(marketers)轉換為新聞人(publishers)。不管發生什麼即時新聞,我們都必須做好準備立即因應。」

18 天改寫小鎮上的流言

2012 年 7 月,社群媒體上出現一則流言,說 Taco Bell 將在阿拉斯加一個只有 5,000 人左右的小鎮伯特利(Bethel,Alaska)開分店,消息在社群平台廣傳,小鎮居民興奮不已。

事實上 Taco Bell 並沒有這項計畫,但為了抓住這個新聞點,Taco Bell 立刻回應,以直升機運送一輛 Taco Bell 大卡車從天而降,送給當地居民一萬個墨西哥餅大快朵頤,成為當天新聞焦點,整個事件從謠言開始到卡車抵達只有 18 天。

表情符號怎能少了墨西哥餅!Taco Bell emoji 請願活動

根據 Intelligent Enviroments 的調查,64% 的年輕人經常依賴表情符號(emoji)與朋友溝通。但是手機上的表情符號不多,不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷,抱怨缺了哪個表情符號。

Taco Bell 注意到這一點,表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢?於是在 2014 年年底發起消費者請願活動(change.orgpetition),要求統一碼聯盟(UnicodeConsortium)增加 Tacoemoji。

活動在網路上瘋傳,還真有 33,000 人連署,半年後鍵盤上終於出現了 Taco emoji。為了慶祝這項成功,Taco Bell 順勢推出「表情符號自動生成器」,只要你推文給 Taco Bell 官方推特,用 Taco emoji 加上另一個表情符號,它就自動回覆一個獨有的 GIF 檔,讓你分享給朋友,自動生成器總共有 600 組 GIF 檔可以提供給網友。

率先成立 Snapchat 專屬頻道

2013 年,Taco Bell 的廣告預算有七成投放在傳統廣告,兩成用在數位廣告,一成則用來嘗試各種新興的溝通渠道。

當時 Snapchat 才剛崛起,但 Taco Bell 馬上看準這個手機通訊社群平台的潛力,由兩位 20 出頭的年輕人專職為 Snapchat Stories 製作原創內容,用年輕人喜歡的語彙、垂直影音、短影音、GIF 和表情符號溝通,平均一週作三個 Snapchat 內容。

根據 L.A.Times 的專訪,2015 年 Taco Bell 的數位廣告預算從過去 100 萬美元上升到 7,000 萬美元,廣告預算之間的消長改變幅度很大。

掌握千禧世代,品牌溝通貴在真誠

Taco Bell 社群媒體負責人 Tressie Lieberman 強調,Taco Bell 的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。

她認為,品牌貴在真誠,不要擺出行銷人員的樣子,而是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說,過去公司拍攝菜單時,總會精心擺盤,拍得像高級的餐點,但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子,即使是杯盤狼藉,就像你正在吃 Taco Bell,分享給你的朋友。

不要擔心冒險,也不必裝作專業的樣子。Taco Bell 在社群媒體上製作的內容,都很簡短、粗糙,沒有聘請電影團隊來拍片,但往往幾秒鐘 Snapchat 微電影就讓粉絲倍增,因為他們拍得像年輕人拍給朋友看的內容,所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。

2015 年底,Taco Bell 被廣告週刊(Adweek)選入《2015 年數位品牌 24 強》,與 Vice、Snapchat、Spotify 這些新創事業並列,原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略奏效,也節省了廣告支出成本。2014 年, Taco Bell 的廣告支出有 3 億 6000 萬美元,但到了 2015 年前三季,他們只用了 2 億 6000 多萬美元。

用戶洞察實驗室與創意小組聯手,開發新產品創造話題

Taco Bell 過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅帶動話題,也佔 Taco Bell 5% 的收益。

Taco Bell 有個創意小組(Creationeers),由外部專家顧問及跨部門同仁組成 15 人團隊,每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色,以及任何跟公司有關的業務,並讓各部門的人進入創意小組,定期吃飯、對話,以激發出更多火花。

Melissa Friebe,負責掌管 Taco Bell 的「用戶洞察實驗室」(Insights Lab),推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶溝通的方式,藉由網路直接與用戶溝通,成為一個精通社群媒體、善於製造話題的品牌。她說,「我們研究 Z 世代,不只是討好年輕人的喜好而已,有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方說,年輕人喜歡重口味與非常辣的食物,但是,Taco Bell 卻看準餐飲健康時尚的潮流,事先規劃比較健康的蔬食料理,改變人們對速食油膩不健康的疑慮,並宣告停止使用人工色素與香料。

用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手,不斷推陳出新,才為社群媒體創造話題。

最浮誇的起司張力!Taco Bell 新產品占據超級盃版面

每年超級盃(SuperBowl)都是廣告兵家必爭之地,2016 年,Taco Bell 在此時推出名為 Quesalupa 的新產品,結合兩種墨西哥料理,Quesadilla(用薄的墨西哥麵粉餅皮撲滿起司後烤過)和 Chalupa(另一種採用比較厚實並炸過的餅皮),變出一種餡料十足、起司飽滿、口感厚實的墨西哥餅。

為了配合這項商品上市,Taco Bell 在今年一月初用搞笑的手法,把新聞稿上的關鍵字塗黑,吊人胃口,並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新產品。最後,一系列強調大尺寸以及起司誇張的伸展度的照片、Gif 檔,成了社群媒體惡搞、分享的話題。

結語:未來品牌是科技公司也是媒體

很多企業品牌都希望 Taco Bell 一樣,以 App 和社群平台自成媒體,不須經過大眾媒體,就能與消費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而,真正做到這一點的品牌 App 少之又少,但不能為了做而做,必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到,才能真正達標。

Taco Bell 品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費時的廣告活動只是一時的亮點,真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。


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