越來越受歡迎的 Medium,究竟擁有多少巨大的潛在價值?

網路的內容生態正在發生著天翻地覆的變化,曾經自立門戶的 WordPress 部落客們紛紛將自己的陣地搬到了 Medium 這個平台上。它到底有什麼優點?而它在網路世界中扮演著什麼舉足輕重的角色?
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本文來自於 ReadThink《Why Medium Works》,由合作媒體 tech2ipo 編譯。

你也許是因為 Medium 精緻,簡潔的 UI 界面被吸引而來;又或者是因為 Medium 這裡存在著大量優秀的內容,再不然是這裡有很多深受人們尊敬信賴的社群,訪客總是能夠寫下高質量的留言。但是,精緻的 UI 是可以複製的,優秀的內容生產者和社群之於發佈平台,正如政客們之於政策走向一樣,說變就變,他們總是到最有利於他們的環境。也就是說,上面說的三者並不是決定 Medium 發展起來的根本原因。

Medium 截止到今天為止仍然是世界上最令人興奮的公司之一,這樣的態勢已經持續了好幾年的時間了,為什麼?

本文為你揭曉答案。

絕大多數的公司所面臨的一個最大的挑戰:他們在網上進行內容行銷的時候,必須不斷說服自己堅持下去,堅持到自己發佈的內容龐大到可以成為搜尋資料庫,而訂閱者的數量多到足夠將多年的投資變現。這並不是危言 聳 聽,進行內容行銷真的需要非常辛苦的工作,對於一家公司來說,3 個月或者 6 個月的時間中持續不斷地更新發佈內容,知道有一天看到自己的文章瀏覽量終於有了起色,最後終於看到這個渠道帶來了可觀的潛在使用者數量,能這麼做的公司真的是鳳毛麟角。

但是這樣的模式確實有用,能夠堅持下來的公司都能嘗到甜頭,他們不僅僅享受到激增的流量和潛在使用者的增長,他們能夠獲得一個可以預期,可實現規模化的渠道,能夠幫助公司以前所未有的速度成長。

如果公司在自有發佈平台上能夠獲得上述理想效果,堅持下來也值得啊。但是為什麼還有那麼多的公司、品牌選擇在其他發佈平台上建立帳號,發佈內容呢?首先,讓我們先搞清楚在其他發佈平台上發佈內容所存在的三層風險。

問題 1:SEO

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在其他的網站上發佈內容,是給這個網站上留下了搜尋引擎優化的「腳印」,而不是你自有的網站。當隨著時間的推移,累積的文章越來越多,可預測且可規模化增長的網站流量是前往了「其他網站」,而不是你自有的網站。

每發佈一篇新的文章,都會抬升這個網站總的流量基數。

(補充一下,Medium 想出來了一個補救措施,讓品牌能夠在自己的域名下面發佈內容。)

問題 2: 對受眾的擁有權

儘管你能夠在一個發佈平台上獲得無數關注的「粉絲」、「跟隨者」,但是你不瞭解他們。你沒有一個更加傳統的「內容管理系統」(CMS),你就無法收集到他們的電子郵件,也就無法給他們發送促銷資訊,回覆信件,及其他能夠給你帶來新增業務的交流資訊。

問題 3:平台風險

當你在別人家的平台上去發佈內容的時候,訪客的閱讀體驗你是控制不了的。你無法進行各種「優化轉化率」實驗,網站個性化定制。平台上任何的變動你只能聽之任之,也許對平台整體使用者群來說是好事,但是對你來說是壞事。

那麼問題來了,既然存在這三種局限,為什麼現在所有人都一窩蜂地跑到 Medium 上面去發佈內容呢?

其實,對於其他的內容發佈平台來說,這三種局限確實存在, 但是 Medium 找到了一種方式:通過體現某一種關鍵價值來平衡了前面三種不足。它除了是一款內容管理系統,你可以在網絡上發佈內容之外,它還自帶著一個內部封閉的,龐大的受眾群體。

Medium 有大概 300 萬的訂閱者,儘管這 300 萬不是一個官方透露的數字,300 萬只是關注了 Medium Staff 帳戶的關注者人數,往往人們都選擇關注它,而很少有人願意取消關注。當你在 Medium 上面發佈內容之後,那麼你的內容就有機會跟這 300 萬受眾中的一部分見面。也正因為如此,在 Medium 上發佈內容,能夠實現瀏覽量上更加快速的激增,同時聽眾(粉絲)數也會扶搖直上,這跟你使用一個傳統的 CMS 平台來發佈內容相比,實在有效率太多了。

通過這個方式,Medium 承擔起長久以來搜尋引擎扮演的角色。Google 和其他的搜尋引擎都擁有海量的關卡,所以很多內容生產者其實就是在 Google 這個大環境下工作,或者說是為 Google 工作。

但是 Medium 從中找出來了終端使用者一個特殊的訴求,這有別於搜尋引擎所實現的功能。當傳統的搜尋引擎都在絞盡腦汁,想著給使用者提供某一種「無縫」,「超快速」的搜尋體驗的時候,Medium 團隊解決的是「閱讀時間總計」這個問題。Medium 希望使用者能夠查找和閱讀到更多相關的內容,而不是坐等讓他們在空白的搜尋框裡鍵入關鍵詞不停搜尋。

Medium 在一片藍海中找準了自己的位置,它介於「傳統搜尋引擎」和「內容管理系統」這兩個系統之間。當一個內容發佈方在這個平台上開始寫東西的時候,越來越多的人都加入到 Medium 宇宙,這就給這個平台上的每一個發佈方帶來了更多的價值,也就是更大的使用者基數。

從一個「好點子」到一家「天才級公司」,Medium 會怎樣實現這樣的蛻變?

當我們把目光越過 Medium 的技術層面,望向它的市場環境和平台戰略的時候,Medium 的天才之處才一點一點的顯現出來。

通過為內容發行商打造一個市場網絡,這個網絡中具有海量受眾,Medium 已經成為雙邊市場締造者:發行商提供內容,讀者索求更多內容。從這個角度上來思考 Medium 的意義,會讓所有人一種柳暗花明的感覺:這種模式曾經是由電子商務的巨頭 Amazon 和 eBay 先行嘗試,而 Medium 將它用在了內容發行的領域上。

對於零售商來說,以 Amazon.com 為代表的電子商務市場平台是沒有任何拒絕理由的。Amazon 同樣擁有海量的消費群體,如果你想要第二天就開始賺錢,最好的策略就是在今天晚上於 eBay 或者 Amazon 上面開一個網店;如果你想讓你的讀者在第二天就讀到你的內容,你最好的策略就是今天晚上在 Medium 上註冊一個帳號。

在一個雙邊市場上,往往這個平台提供方需要補貼一方(要不是供給方就是需求方),這樣才好吸引另一方進場。曾經,電子商務平台上是給零售商以便利好處;如今,Medium 是給內容發行方一些好處,比如給它帶來更多的聽眾和粉絲……

一旦這樣的策略執行下去,你就能看到 Medium 在網路上隱隱展現出來的王者姿態了……

那些訂閱者得來不易,內容發行方是否願意走進這個平台,並將訂閱者分享跟其他的內容發行方?(通過像 Twitter 一樣轉推的形式)也許他們內心多多少少是有一點不情願,但是中小型的媒體公司和內容創業者更在乎的是自己的內容是否被人讀到。

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Alan Rubin(Alex Bradley 雪茄公司的創始人)這麼說:

「在一個雪茄商店中有數千款品牌,但我最大的競爭對手不是那個做雪茄比我做的還要好的人,而是做爛雪茄的人,它很有可能把我未來的一個潛在的客戶給嚇跑了。」

這是一種賣方抱團,相互較好,烘托人氣的策略。在一個通過軟性廣告實現營收,以及獲取到潛在使用者的內容平台上,如果你在 Medium 上發佈了內容,而且你也願意將別的內容發行方那些愉悅使用者,富有價值的內容給轉過來,你也會獲得更加快速的聽眾增長,這比你一個人單槍匹馬推廣要輕鬆多了。

CRM APP 市場的平台戰略視覺化

這是平台策略背後的高明之處,也恰好是 Medium 的競爭優勢。Medium 完全不需要自己來開發某些軟體,因為坐擁如此龐大的使用者群,它只需要看各個公司進場之後,按照各自的思路如何測試自己的應用情境。

之前已經有 Amazon 公司做了示範,它讓第三方賣家教會它如何銷售,如何通過將富有經驗的珠寶商家引入到 Amazon 的市場環境中,從而學會如何給珠寶定一個合理的價格。

同理,因為坐擁如此龐大且急劇增長的使用者社群,Medium 能夠開啓一個傳統軟體應用平台,第三方可以在上面打造各種 App,比如「再行銷應用」(Retargeting)以及「分析工具整合類應用」。

除此之外,擁有一個處於中心化平台還有第二個好處:Medium 可以利用平台上上百萬的寫手來塑造自己的媒體品牌,這跟 Netflix 通過學習其他工作室的影視作品,最後開創 Netflix 原創系列的道理其實是一樣的。Medium 也可以同樣成為內容生產的精品大廠,因為它是居於中心位置,它最清楚受眾喜歡看什麼,不喜歡看什麼。

這一切將會怎樣影響「內容管理系統」(CMS)?

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在過去,之所以 CMS 有競爭力,只要是因為它易用,且有足夠多可拓展性的功能套件可以選擇,至今 CMS 系統中最具有競爭力的當屬 WordPress,它佔據 CMS 市場份額的 58.9%。

儘管在過去的一年時間,WordPress 的市場份額有所下滑,但是它畢竟是已經發展了那麼多年的龐然大物,且有著非常成熟的使用者基礎做後盾,在當下開一個 WordPress 站點簡直是時時刻刻都在發生的事,更因為它的使用者量巨大,現在這個市場上有無數的工程師還有公司能夠給你提供各式各樣的服務,最大程度上給你帶來一個理想的 WordPress 站點。

這就給 WordPress(以及任何平台)帶來了一次正向循環。當使用者規模不斷膨脹,圍繞這個平台,打造某些具有特定功能的程式和服務就變得越來越有吸引力。這進一步又會增加更多的使用者來選擇 WordPress 這個平台,因為在這裡他們能夠充滿好奇地探索各式各樣,種類繁多的應用與服務。

而當 Medium 的受眾覆蓋面不斷擴大,他們的 API 功能性也在不斷增長,Medium 同樣致力於去打造一個強有力的第三方工程師社群,而它能夠給內容發行商帶來的價值是超乎想象的,這毫無疑問給傳統的 CMS 系統構成了巨大的威脅。

顛覆性威脅警報是時候響起來了

WordPress,聯同其他 CMS 平台應該對 Medium 的崛起有所警惕,儘管目前 WordPress 的市場地位似乎還固若金湯,但是歷史上來說,顛覆性的創新的顛覆對象恰恰就是這些看似雷打不動的大平台啊!

所謂顛覆性創新,往往這類公司都是從滿足某一小群長久以來被忽視的客戶需求入手。正如 Uber 瞄准的早期客戶就是那些不想打出租,卻又沒有錢租好車的普通家庭,正是它重新整合了汽車產業的資源,滿足了很多低端客戶的需求,他們迅速顛覆固有的公司的生存環境。

同樣的,Medium 在一開始也是瞄準一個細分的市場領域:一些想要在網路上打造自己個人品牌的寫手,但是卻不想自己打造網站,很快它的影響力就覆蓋到了科技圈一些如雷貫耳的大人物,比如 Elon Musk 和 Walter Isaacson。目前看來,它似乎並沒有上攻高端內容發行商市場的意圖,但是他們沒有這麼做並不意味著他們沒有這個實力。

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在客戶獲取和使用者增長上面,跟其他傳統的 CMS 平台相比,Medium 有著得天獨厚的優勢,同時,它還解決了長久以來很多使用者中途退出內容平台的核心原因:時間價值比。如果 Medium 的流失率比傳統的 CMS 平台更低,獲得更加優秀的「客戶終身價值」(CLTV),那麼他們就能夠承擔更高的客戶獲取成本(CAC),這也就讓他們更加激進地去獲取使用者增長,在這一點所做的投資就比固有平台及其他同類競爭者更高。

不要小瞧這樣一家公司,覺得它沒有滿足某個細分市場的需求,又或者沒有非常突出的功能和價值,所以無足輕重。問問你自己這個問題,如果他們選擇進軍你的市場,你將如何自處?在玩西洋棋的時候,都應問自己這樣一個問題:「他們下這一步棋會給未來帶來怎樣的威脅?」鑒 於 Medium 現在有能力縱深發展到好幾個不同的市場,各家公司都應該仔細觀察它的一舉一動,並且對自己問出與之類似的問題。


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