向世界進軍!韓國流行音樂全球化行銷策略

為了成功推銷國際,K-POP 與美國流行樂和日本流行樂有明顯的區別,不同於主流的嘻哈音樂和 R&B,多帶有諷刺和暴力的歌詞,K-POP 表達的更多是熱情和天真,而大眾化、易傳播的曲風,以及強烈的舞蹈動作,和可愛偶像形象的日本歌手截然不同⋯⋯都有助於 K-POP 邁向成功。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:K-POP 風靡全球,文化產業附加價值高!

韓國流行音樂,簡稱 K-POP(Korean Pop),近年來快速向世界擴散,不再侷限於亞洲文化地區。2012 年 Psy〈江南 Style〉 舞曲風靡全球,並創下 YouTube 第一個達到 10 億觀看次數的影音紀錄;除此外,Super Junior、少女時代等韓國偶像組合也在世界各地掀起韓流風潮。

韓國自 1990 年代起在政府大力扶持下全力發展娛樂事業,音樂、戲劇和綜藝節目等也成為韓國對外出口的重要項目。根據韓國進出口銀行發表 〈韓流出口影響分析與金融支援方案〉 報告顯示,韓國文化影視產業附加價值高,文化產業出口每增加 100 美元就能使韓國商品出口增加 412 美元。

2015 年全球經濟不景氣,韓國主要出口產品如鋼鐵、半導體、 IT 商品衰退高達 20%,但與韓流相關的消費性商品出口不減反增,分別在 2014 年成長 17.8%、2015 年成長 33.3%,特別是美妝時尚相關產品,頗受海外消費者喜愛。

韓國所有對外發展的文化娛樂產業,K-POP 最易被接受,影響範圍也最廣。本篇專題將從歌手包裝、傳播方式等層面,一探 K-POP 的全球化行銷策略。

K-POP 成功行銷全球,四元素共組「鑽石」韓流模式!

K-POP 如何跨越了語言和文化障礙,成功打入世界流行樂市場?打從娛樂公司培訓藝人便以「國際化」為發展方向,擇選多才多藝的藝人,多元平台宣傳發展,並利用社群媒體工具即時行銷,形成規模粉絲經濟,共同將 K-POP 推向世界舞台!以下將分別分析 K-POP 全球化行銷策略。

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系統化:從遴選練習生便開始布局海外行銷計畫

打造明星藝人、行銷 K-POP,韓國娛樂公司具舉足輕重的地位,更是從練習生遴選、訓練以至出道,每個環節皆有組織規畫,從一開始便著手布局海外市場:

練習生遴選:

韓國藝人需經過多年培訓,才得以出道。每年娛樂公司舉辦的練習生選拔都吸引大量的青少年報名參與,透過試鏡或是推薦等多重篩選後,才能成為練習生。娛樂公司也會舉辦海外選拔,讓未來藝人明星組合更加國際化,如 SM 娛樂自 2006 年起,便在美國、加拿大、泰國等海外地區舉辦年度試鏡,每年皆吸引超過三萬名懷有星夢的年輕人參與,但最後只有 100 名的練習生名額。

長期投資:

練習生平均培訓時間為五年,娛樂公司負擔練習生的生活費和成本,長期投資並培育一流的藝人。練習生必須經過嚴厲的評選和公開的選拔賽制脫穎而出,公司選擇的標準也不只有歌唱、舞蹈的技能評分,外語能力和個人特色亦是優勢。而當娛樂公司決定組成新團體時,第一要素並非決定成員,而是先建立團體的形象,再測試不同成員組合以決定最終人選,並依照成員們的長項,為其塑造舞蹈、演出等擔當的個人形象。

系統化:娛樂公司傾注資源,廣邀國際音樂人共同企劃

曝光管道多元豐富:

除了音樂節目能讓歌手宣傳外,娛樂公司也會鼓勵且安排歌手參與綜藝節目、影視等等演出,更是利用時下流行的實境秀和真人秀,使藝人脫下鎂光燈下的包裝,展現真實個性,藉以拉近和粉絲之間的距離。此外,為迎合習慣使用手機的年輕族群,許多節目同步在線上直播,讓國際粉絲也能參與其中。

世界優秀音樂人共同打造國際化專輯:

在專輯企劃階段,娛樂公司便廣邀世界優秀的音樂人共同製作以提高專輯品質,如 SM 娛樂每年向世界各地 300 個作曲者發出邀請參加在韓國舉辦的會議。

添加在地文化元素行銷海外市場:

為減少進入外國市場的風險,娛樂公司也會與在地代理商和唱片公司合作,推出當地語言版本的專輯,在歌詞和 MTV 中添加當地的文化元素,並廣泛在當地電視劇、廣告和電影中曝光。

即時傳播:積極利用社群媒體行銷全球

減少新市場成本:

娛樂公司積極利用社群媒體如 Facebook、YouTube、Twitter 讓 K-POP 能同步傳遞到全世界。透過這些頻道快速散播音樂或是明星藝人的消息,讓異地粉絲得以更快認識 K-POP 明星,減少進入外國市場的成本和時間。早年藝人寶兒花了五年進入日本市場、東方神起則花了四年,近年少女時代第一張專輯即進入日本 Oricon 公信榜(日本最具公信力和知名度的音樂銷量排行榜)。

拉近與粉絲的距離:

K-POP 明星也常利用社群媒體直接與全世界的粉絲溝通,讓粉絲得以獲知名星最新活動。如 Super Junior 在 Facebook 上擁有 806 萬粉絲,少女時代有 744 萬粉絲,遍布全球。娛樂公司雇用專門員工隨時注意社群上與藝人相關的資訊和回饋。

製作專屬社群內容:

社群媒體已是 K-POP 重要傳播管道,娛樂公司也嘗試發展製作適合的社群內容。2015 年各大娛樂公司便與行動網路服務公司 Naver 合作,推出 V app,知名藝人輪流參與直播,並支援中英文版本,讓全球粉絲能夠貼近參與明星的私生活。

在專輯上市前,娛樂公司也會先在 YouTube 公開影音內容,吸引粉絲的注意。曾創下 YouTube 觀看記錄的藝人 Psy,2015 年底發表新專輯同步在 YouTube 公開新 MV,四天即獲 2,100 萬觀看次數。

粉絲經濟:K-POP 明星對青少年有深刻影響力

活潑愛現的青少年是 K-POP 主要消費族群:

不同於韓劇粉絲多為輕熟 OL 或是中年婦女族群,K-POP 粉絲主要集中在十幾歲至二十出頭的青少女,通常使用行動裝置聽最新的 K-POP 專輯以及觀看線上影音,為高度社群媒體和 3C 裝置的使用者。K-POP 粉絲也容易接受外來文化,並且樂於表現,他們不只欣賞 K-POP 音樂,還會學習偶像團體的舞蹈,並享受表演、改編創造的樂趣。這也是 K-POP 經由青少年間的分享、傳播在全球流行的緣故。

搶占年輕族群市場,品牌競邀 K-POP 明星代言:

不只音樂、舞蹈,K-POP 明星的穿著打扮也會帶來青少年模仿效應,隨著 K-POP 全球行銷,韓國美妝、精品品牌出口也逐年成長,特別是日本、中國鄰近地區,受「韓流」文化影響甚深,2015 年韓國美妝出口在中國市場成長 250%,幾乎占中國進口美妝四分之一。西方百年精品如 Louis Vuitton、Chanel 便紛紛贊助或與 K-POP 明星合作,來對中國年輕富有的消費者行銷。

譬如韓國知名 K-POP 藝人 G-Dragon 在 2013 年 〈One of a Kind〉MV 中從頭到腳穿著 Chanel 服飾、華裔時裝設計師王大仁也曾邀請 G-Dragon 和 CL 出席時裝周⋯⋯西方時尚品牌藉此贏得東方消費者關注的目光。

偶像多元發展:歌曲、舞蹈和外表都是打造韓流明星的要素!

K-POP 是用「看」的音樂:

K-POP 偶像團體的組合是其鮮明的特色之一,除了 Psy 之外的獨唱歌手,近年走紅的多是團體組合,由 2-15 位男子或女子組成,以卓越的歌唱技巧、編舞和迷人的長相吸引全世界的粉絲。

K-POP 明星競爭激烈,不斷嘗試新方式包裝自己,每年都會有新作品發表,甚至一年出好幾張單曲(EP),以增加曝光率;每次出新專輯,都會有獨特的主題,歌曲、服裝和造型以至舞台都會圍繞著這個主題表現,如女子團體 Red Velvet 第一張專輯 〈 Ice Cream Cake〉,不論打扮和表演皆具有強烈且鮮豔的色彩。

簡單旋律和熱情舞蹈易使觀眾留下印象:

為了成功推銷國際,K-POP 與美國流行樂和日本流行樂有明顯的區別,不同於主流的嘻哈音樂和 R&B,多帶有諷刺和暴力的歌詞,K-POP 表達的更多是熱情和天真,而大眾化、易傳播的曲風,以及強烈的舞蹈動作,和可愛偶像形象的日本歌手截然不同⋯⋯都有助於 K-POP 邁向成功。

以 K-POP 為中心,打造輸出韓國多元文化的平台

1998 年金融危機後,韓國提出「文化立國」的政策,對外輸出流行音樂、影劇和綜藝節目,希望透過發展文化產業挽救經濟。而後藉著海外消費者對 K-POP 的喜愛,以 KCON(韓流演唱會)、MAMA 音樂大獎及金唱片獎等在海外舉辦的綜合文化慶典形式,讓韓流粉絲得以了解音樂、傳統文化、時尚美妝等多種韓國面貌,並帶來可觀的經濟效益。如 2015 年在香港舉辦的 MAMA 音樂大獎,估計帶來高達百億的經濟效益。

KCON(韓流音樂會): 以美國和日本為主的年度音樂盛典,不只有音樂表演,更結合音樂影視、時尚美妝、美食、傳統文化、科技等產業在內的綜合商展,設計與 K-POP 有關的主題,吸引粉絲與當地民眾體驗韓國各色文化。2016 年更將拓展至中東舉辦。

MAMA: 目標是成為媲美美國葛萊美獎的亞洲音樂大獎,近年皆在香港舉辦,並邀請亞洲各國演藝人員表演、頒獎,吸引日本、香港、東南亞粉絲前往朝聖和觀看。2015 年 MAMA 頒獎典禮前四天,在香港 Hollywood 廣場為韓國中小企業舉辦 3D 產品、美妝會展,並請來偶像團體站台,僅四天便吸引了七萬人潮。

結語

韓流的成功並非一蹴可幾,從政府的大力扶植、娛樂公司長期投資和全球化的行銷思維,以及韓國產業間互利共生的發展模式,成就韓國音樂、韓劇和綜藝節目走紅亞洲甚至於歐美等地區,成為一股新興的流行文化,更帶動韓國品牌對外出口的成長。

K-POP 主要的粉絲族群年齡層偏低,以青少年為主,因而 K-POP 歌詞多迎合青少年,強調自我意識、關於青春夢想或對現實的掙扎。青少年在成長過程中,傾向通過模仿建立自我認同,而偶像身為價值觀的訊息傳播者,被塑造成青少年渴望成為的形象,尤其 K-POP 偶像大多從 16-18 歲開始出道,與粉絲年齡層相近,偶像為夢想努力出道的過程,易與粉絲間建立強烈的認同及參與感。

容易接受新文化、標準網路世代的青少年族群,也成為 K-POP 全球行銷經營的關鍵。娛樂公司擅用社群媒體資源,且即時搭配新科技工具如網路直播等即時與全球粉絲溝通,打破地域的距離,達成一次到位的全球行銷。


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