膨脹的「虛榮心」是推動社群產品發展最重要的驅動力

先不討論如何在產品策略中利用人類的虛榮,在我看來社群網路成功的基礎就建立在虛榮心之上。為何虛榮心能夠成為社群網路發展的基石,這是因為虛榮是推動人們建立社群網路並在其中交流的最強大驅動力。那些能夠取得主導地位的社群網路平台,都是在自己的核心產品中循環反覆地利用人們的虛榮心。
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本文來自於 Medium《Vanity is Good: A Hierarchy of Social Drivers》,TECH2IPO 翻譯

發照片、更新近況、寫文章、分享貼文,這些看似在社群網站上所進行的平常事情,其實都是源於你內心的虛榮。
虛榮:關心自身的感知,極力塑造自身形像或者因自己的外表或者成就而感到驕傲。

先不討論如何在產品策略中利用人類的虛榮,在我看來社群網路成功的基礎就建立在虛榮心之上。為何虛榮心能夠成為社群網路發展的基石,這是因為虛榮是推動人們建立社群網路並在其中交流的最強大驅動力。那些能夠取得主導地位的社群網路平台,都是在自己的核心產品中循環反覆地利用人們的虛榮心。

社群 1.0 時代的社群產品中就已經多樣化地利用人們的虛榮心來增強平台活躍度,人們在其中發布或者更新自己的個人生活、愛人以及自己取得的成績。小小一個功能改進就可以讓發布者的虛榮心無比膨脹 — 點讚、閱讀量、粉絲數、轉發數和評論數都是如此,這些虛榮數字的成長能夠讓用戶得到積極的社群體驗。

社群驅動的層級

並不是所有的社群網路都具有相同的地位,推動它們不斷發展的底層驅動力也不盡相同。下面展示一個強大的人際網絡背後的驅動力層級關係圖,你在該層級結構中所處位置越高,就越離不開社群網路。

驅動力:
  1. 利用社群網路的實用性、工具性;
  2. 從社群網路中獲取內容,將其當做一種媒介;
  3. 在社群網路中加入社區;
  4. 滿足自身虛榮

如果一個社群網路基於滿足最低層次的驅動力而建立,比如說「實用性」,那麼它很容易就會走向同質商業化並且失去核心競爭力。你的社群產品所利用的驅動力層級越高,就越難以被其他競爭對手所複製。當一個社群平台能夠滿足使用者難以言說的某種「感覺」,而不是僅僅依靠可以描述的功能與特性,那它就已經獲得了強大的籠絡人心的力量。

一個成功的社群產品應該滿足人們的虛榮心,使得用戶關心的事情都可以在網上社區中一一展示,這樣它才能成為用戶生活中不可替代的一部分。

在你的產品策略中利用人類的虛榮

我們現在社群網路與從前的社群網路到底存在哪些區別?如今的年輕人依然關心公共事業、內容、媒體以及社區,這些都是傳統的社群 1.0 中已有的組成部分。如今的社群網路與過去的關鍵區別在於年輕人只關心那些能夠幫助他們宣傳自己的東西。這個社群平台越能夠創造出網路紅人,年輕人對該平台的情感投入就越多。

基本的媒體、影片/照片分享「工具」已經無法再獨立成為一個有趣的社群產品,網路媒體曾經承載著的訊息傳播實用功能不但已經被商業化,而且也已被 Facebook 、 YouTube 以及 Twitter 所吞噬。

小結:當你打造社群產品時,首先考慮一下它能否使得普通人也擁有網絡紅人一樣的感覺。

案例 1:對嘴模仿類音樂視頻 App 的崛起

分享音樂與影片是社群 1.0 時代產品的驅動力之一,而如今興起的對嘴模仿類音樂影片 App 則是利用了人類為滿足自身虛榮而具有的使用動力。

對嘴模仿類音樂影片 App 相比於歌曲本身,更加關注如何幫助用戶表現自己,使用者通過這些模仿秀音樂影片彷彿是在告訴眾人:「這是一首好歌,但是你更應該盯著我看,因為我就是巨星。」

年輕人十分踴躍地在各個社群平台上分享自己的模仿秀對嘴音樂影片,因為這能夠幫助他們提升自己的形象。對於 Flipagram 以及 Musical.ly 這樣的模仿秀 App 來說,它們十分清楚在自己的平台上打造出紅人才是產品策略的主幹。

案例 2:虛榮促使你分享意見與看法

虛榮心不僅僅只是體現在小孩子與年輕人身上,它也已經嵌入到了社群媒體的知識化傳播中。最明顯的例子就是 Twitter。

如果 Twitter 上的知識性內容可以被看做是一個個小的「意見看法」單元(你或者別人通過發推或者轉發來傳播),那麼虛榮心就是促使你將其傳播的助推機制。認為自己的思想高人一籌的人通過發推尋求肯定,而那些發起某種活動與意見的人則是通過發推或者轉發來尋求支持。

案例 3:虛榮也能帶來好處

社群網路中的虛榮循環機制能夠創造出有趣的產品,或者是打造出專注於特定社群影響力的社區。比如說健身應用 PumpUp 就利用了用戶的虛榮心,幫助用戶健身塑形,打造健康支持類社區,其結果是十分鼓舞人心的。

空白地帶

-Facebook:沉睡的巨人

Facebook 與那些虛榮心驅動的 App 之間存在著激烈的鬥爭。如今在 Facebook 上發布關於自己個人生活內容的用戶越來越少,這也意味著 Facebook 滿足用戶虛榮心的能力經歷了一場暴跌。

截止 2015 年年中,在 Facebook 上被分享的個人故事(非公共信息,如新聞)數量同比下跌了 21%。

Facebook 如今已經成為一個成熟的媒介與內容分銷平台,這也給其帶來了穩定的收入,但是這種現狀建立在滿足用戶虛榮心上做出的妥協之上。如果 Facebook 給予那些體現虛榮心的文章(媒體)更大的展示優先權,就會分散用戶對於 Facebook 收入至關重要的廣告的注意力,畢竟個人用戶發表的文章不能帶來顯著的廣告影響力。

今年 Facebook 幾乎沒有在打造個人人際關係的相關功能上發力,它在公開聲明中表示要專注於提供專業影片,培育原創內容生產者,構建更多的商業組合。

-Snapchat:虛榮心的最大受益者

Snapchat 不僅僅是吃掉了以往聚集在 Facebook 上的個人用戶內容,它還讓人們能夠用更舒服的方式與頻率去分享自己的虛榮,而這也為其產品本身創造出了更大的機會空間。

就在不久以前,為你自己一個人打一天電話的無聊行為錄製影片或進行影片直播都是難以想像的荒謬行為。但是如今,因為有了 Snapchat,以往虛榮心無法觸及的黑暗角落也被照亮,分享這些包含著虛榮心的內容還可能為我們帶來更好的人際關係。

小結:從 Facebook 向商業化的妥協結果中學習,好好研究那些還沒有被虛榮心所觸及的角落。

不斷發展的社會時代精神 = 機會

不斷崛起的社群平台找出了各類利用虛榮心的新方式,它們十分擅長利用流行文化與社會潮流。

能夠被「社會認可」的虛榮心表現方式是動態發展的,歷史的演變能夠讓人們更加容易接受和使用虛榮心產品。回顧過去的 15 年中人們對於虛榮心產品的接受程度是如何一步步的放寬,會是一件很有意思的事情。

下圖就為你展示了在過去十年中因為滿足人們虛榮心而依次崛起的社群平台:

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小結:平台與社會規範的演變會為創業者利用虛榮心打造產品提供機會。

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