DMA 報告:2015 台灣數位廣告量成長 19.6%、行動廣告成長 115.4% 居冠

雖然行動廣告在 2015 年有倍數的成長,但從廣告金額的角度來看卻沒有大幅提升,分析主要的原因來自於目前行動廣告的購買仍趨向於成效型操作,而成效型操作在行動廣告售價的點擊成本(CPC)上仍低於網站廣告,也進而影響了行動廣告總金額的增長比例。
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臺北市數位行銷經營協會(DMA)在 4 月 28 日發表了由協會統計推估的《2015 年台灣數位廣告量統計報告》,本份報告由 DMA 廣告量調查小組執行調查及分析。

根據統計報告顯示,2015 年台灣地區整體數位廣告量達到 193.52 億元,相較於 2014 年成長了 19.6%,其中各廣告類別的金額,整體佔比與成長率分別為:

  • 網站廣告(Display ads)為 46.66 億元,佔廣告量總額 24.11%,減少 26.7%
  • 影音廣告(Video ads)為 30.68 億元,佔廣告量總額 15.85%,成長 71.4%
  • 關鍵字廣告(Search ads)為 56.03 億元,佔廣告量總額 28.95%,成長 19.0%
  • 社群/又碑行銷(Social / Buzz Marketing)為 10.89 億元,佔廣告量總額 5.63%,成長 6.0%
  • 行動廣告(Mobile ads)為 49.26 億元,佔廣告量總額 25.45%,成長 115.4%
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▲ 圖表一 / 2011-2015 全年台灣數位廣告量統計及各年成長率

行動廣告及影音廣告是數位成長的動力引擎

一、消費者影響廣告主的投放選擇

在數位廣告持續成長的環境之下,2015 年的網站廣告類相對於 2014 年衰退了 26.7 %,金額為 46.66 億元,行動廣告則成長了 115.4%,達到 49.26 億元,這顯示了消費者在行動裝置的使用率與黏著度影響了廣告主的投放選擇,由此也看出台灣網路在行動端的流量已超越網站端。此外,雖然行動廣告在 2015 年有倍數的成長,但從廣告金額的角度來看卻沒有大幅提升,分析主要的原因來自於目前行動廣告的購買仍趨向於成效型操作,而成效型操作在行動廣告售價的點擊成本(CPC)上仍低於網站廣告,也進而影響了行動廣告總金額的增長比例。

如今,行動媒體已經成為消費者取得訊息的主要起點,我們相信行動媒體除了擔任成效任務外,同時也能成為連接品牌和消費者的重要平台。因此,台灣市場的行動廣告價格與價值將是未來帶動數位廣告成長的關鍵主力,也是業界值得關注的發展焦。

二、影音廣告持續蓬勃發展

影音廣告在 2015 年如預期般地成長,總量為 30.68 億元,比前一年增長 71.4%,並以影音平台為主要投放平台。根據尼爾森廣告量統計,2015 年傳統電視媒體投資量下滑 1.7%,DMA 廣告量調查小組認為,預算已逐漸轉移至網路影音廣告,此外,未來在影音內容型態上,不再侷限於廣告影片(TVC),將會有更多行銷資源投入在不同型態的影音內容,例如商品置入(Product placement)、冠名贊助(Title sponsor)以及專為數位平台產製的影片(Made for web),甚至是現在正熱門的直播(Live Streaming)形式。由此,我們也可以預見 2016 年廣告主在影音廣告與影音行銷的方式都將更為多元豐富,連帶刺激了影音廣告與內容行銷(Content Marketing)的投資持續攀升。

關鍵字及社群口碑,以行動做為利基

關鍵字廣告穩健成長,廣告主與中小企業端為把握精準曝光並掌握競爭力,投放在關鍵字廣告的費用持續上揚,根據 DMA 廣告量調查小組訪談,尤其反應在行動搜尋廣告量上。品牌與中小企業主透過創造不同的社群議題,提高關鍵字的流量,這也促使了使用者在透過行動裝置,隨時隨地進行搜尋及點擊的比例大幅增加。此外,2015 年社群又碑行銷也有微幅成長。許多廣告主運用又碑行銷方式,讓消費者參與內容創造及進行互動,尤以美妝保養品運用最為廣泛。我們發現 2015 年家電類型的客戶運用社群又碑的比例較以往增加許多,並結合電子商務操作,企圖加速消費者的行動力。

電腦資訊類數位廣告量連兩年奪冠,投資額增加 5.8%

2015 年台灣前十大數位廣告產業,第一名是電腦資訊類、第二名是化妝保養類、第三名是影劇媒體類。電腦資訊類連續兩年都為排行第一,今年的投資量更增加了 5.8%。而在前十大排名內,值得關注的是,2015 年度有四項新進榜的產業類別,分別是服務類、其他類、家電類與家用品類, 原本在前十大榜內的服飾類、電話事務機類、醫藥美容類及飲料類在本次調查中則落於十名之外。

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▲ 圖表二 / 2015 台灣數位廣告量前十大產業佔比

家電類在 2015 年的數位媒體投資比例明顯攀升,受食安風暴影響,各項家電用品的推廣,主張自家安心煮食,並藉由各項議題搭配消費者的使用經驗與分享,使得各項小家電類的銷售相當亮眼。另外,在其他類別裡,推估有三個細項是其他類進入前十名的關鍵,如政黨(選舉)、政府(公家機關)及交友。除了新進類別之外,在比例的變化上以「食品類」提升最多(2014 年數位投放總佔比 17.81%,上升 16.61%),同上所提除了受食安風暴的影響,對於吃的議題關注度高,在數位媒體可以運用於內容、瀏覽、搜尋等行為,是協助消費者篩選的最佳溝通管道,也避免被淹沒於負面議題中。

2016 年數位成長率預估為 12%-15%

根據 2015 年公布的項目基礎下,協會針對 2016 年數位廣告預估量進行市場訪談。台灣經濟研究院於今年初下調 2016 年經濟成長預估至 1.57%,顯示台灣景氣尚未回溫。數位行銷既有模式逐漸成熟,新的型態仍有很多空間可以開拓耕耘,但整體市場景氣瀰漫許多的不確定,DMA 廣告量調查小組預估 2016 年度的數位廣告成長會呈現趨緩,成長幅度將落在 12%-15% 之間。

台灣數位媒體長期牽制於價格上的因素,導致數位廣告量無法大幅增加,預期今年在行動媒體及影音媒體的持續雙漲帶動下,廣告量也將大幅從傳統媒體移轉到網路媒體,這也可能連帶使得數位廣告的比例將首度超越於電視媒體。

DMA 調整與變更廣告量調查方式

DMA 廣告量調查小組因應數位行銷市場的轉變,將於 2016 年進行調查項目的調整,除了影音(Video)、關鍵字(Search)維持不變動,網站廣告將調整為展示型(Display),社群又碑行銷調整為社群行銷(Social),另外新增贊助式(Sponsorship)與其他(Other:如 eDM、Voice 等等),共計六大廣告類型,再將以上六大類型各分別統計桌機(PC)與行動(Mobile)的投資量及佔比,詳細調整說明將於下次報告中提出。

名詞解釋

  • 網站廣告(Website ads):指所有在網站媒體上以曝光 CPM 計價或點擊 CPC 計價之各種形式,包含圖像廣告(Banner ads)、文字鏈結(Text-link)廣告、多媒體廣告(Rich Media)、電郵廣告(E-Mail/ eDM),或是專區贊助等頻道廣告包括在內。
  • 影音廣告(Video ads):所有影音形式廣告。
  • 關鍵字廣告(Search ads):包含付費搜尋行銷廣告(Paid Search)及內容相關廣告(Content Match)等以點擊(Click)次數為計費基礎的廣告形式。
  • 社群/ 口碑行銷(Social / Buzz Marketing):包含官方部落格經營、部落客行銷、論壇行銷、試用推薦、公關行銷及 Facebook 粉絲頁經營之各種模式。
  • 行動廣告(Mobile ads):包含行動網頁廣告(Mobile web ads)以及應用程式內廣告(In app ads)。

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