當 Ad Block 廣告阻擋程式盛行,數位廣告又該何去何從?

廣告為消費者提供了免費的內容,當消費者享受免費的同時卻又不願意忍受附加的廣告,內容網站的反擊即是要求使用者付費。而根據調查顯示,大多的使用者都願意為了免費閱讀而觀看廣告。在廣告阻擋程式風行的背後,其意義或許不是消費者不能接受廣告,而是更要求廣告的品質。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言

在今年年初凱絡週報 823 期介紹英國凱絡公布的「2016 十大熱門趨勢」中提到,各種免費的廣告阻擋應用興起及愈來愈成熟的訂閱收費模式,為數位廣告帶來更多的挑戰。

然而阻擋廣告程式(Ad Block)並非近年新興事物。早年因網站彈出式廣告過度干擾網頁閱覽體驗,及透過 JavaScript 指令啟動形式也令廣告易含惡意程式,Opera 及 Mozilla 兩瀏覽器應使用者需求率先開發廣告阻擋的功能,而後 IE 瀏覽器也隨後跟進,至今許多瀏覽器都有附加阻擋快顯畫面的功能。

廣告阻擋程式存在已久,為何會成為近來數位廣告不得不重視的新挑戰?本期凱絡週報將介紹廣告阻擋程式的現況觀察,以及媒體平台的應對方式。

全球最流行的廣告阻擋程式 AdblockPlus 有三億下載量!

談到廣告阻擋程式的發展,便不能跳過 Adblock Plus,簡稱 ABP。這款由德國 Eyeo 公司在 2006 年發表的開放原始碼(open source)附加元件,是全球最流行的免費廣告阻擋程式。存在至今已十年,在 Firefox、Chrome、Safari、Opera 等瀏覽器平台,和 Android 行動裝置上皆可使用,累積約三億的下載量,每天為超過 5,000 萬名的用戶過濾廣告。

這款最受全球網友歡迎的廣告阻擋程式,透過程式辨別網站的內容,只要被判定是廣告,就會被隱藏。網友透過下載或是在支援的瀏覽器上開啟功能,就能阻擋網站上大部分的廣告內容。使用阻擋程式後,因需要下載的數據和背景廣告運作程式變少,能加快網頁下載的速度和減少數據消耗,擁有更好的瀏覽體驗,且能提高網路安全性。

當手機製造商開始預載廣告阻擋程式

2015 年蘋果宣布 iOS9 更新版本將開放 Safari 行動瀏覽器支援廣告阻擋功能,引起出版界一片嘩然。隨後如 Crystal 等內容阻擋(Content Blocker)的瀏覽器外掛程式乘勢推出,並迅速佔據 App Store 付費下載排行榜寶座。

手機大廠華碩也宣布自 2016 年起 ZenFone 等 Android 行動裝置都會預載廣告阻擋工具,使用華碩自家的瀏覽器 ZenUI 時就會自行啟動,是全球第一家在裝置上預載此功能的手機品牌。今年二月,Android 陣營的大廠三星也宣告自家瀏覽 Samsung Internet 開始支援內容過濾的功能,雖然僅上架一天即遭 Google 下架,但在行動裝置上網開始超過桌機的今日,手機製造商紛紛加入裝載廣告阻擋程式的行列,對未來和媒體業和廣告業者,是不得不注意的警訊。

全球廣告阻擋程式使用者已超過 1.98 億!

廣告阻擋的潮流在最近一兩年顯著成長,根據 Adobe 和 PageFair 共同研究所示,2015 年廣告阻擋程式使用者在 2015 年達到高峰,相較 2014 年同期,2015 年第二季使用數成長 41%,在電腦主要瀏覽器上安裝阻擋廣告附件元件共有 1.98 億月活躍用戶。

歐洲使用廣告阻擋程式比例最高,北美次之,台灣地區使用廣告阻擋程式比例約占上網人口 4%,月活躍用戶 70 萬。

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資料/圖片來源 : 2015 The cost of ad blocking by PageFair & Adobe

廣告阻擋程式的使用集中在桌機

據 IDC(The International Data Corporation)估計,2016 年全球將會有 32 億上網人口,約占全球人口 44%,其中超過 20 億人口使用行動裝置上網。

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雖然上網瀏覽網頁極大部分是透過行動裝置,但行動廣告阻擋的發展和使用仍是微乎其微,據統計,2015 年 Q2 在 PageFair 網路上廣告阻擋的流量僅有 1.6% 來自行動裝置。廣告阻擋的使用絕大部分集中在桌機瀏覽器,又以 Google Chrome 裝載廣告阻擋外掛者最多,2015 年 Q2 較去年同期成長 51%,達到 1.26 億每月活躍用戶。

隨著蘋果 iOS9 開放支援裝載廣告阻擋程式,可能會逐漸改變趨勢,未來於行動裝置上裝載廣告阻擋程式的使用者會愈來愈多。

年輕男性族群使用廣告阻擋程式比例較高

從網站類型來看,遊戲類型網站的廣告被阻擋的比例較高,其次是社群及科技類網站;相較之下,政府單位以及慈善機關網站的廣告則較少被阻擋。此外通常採取會員付費制的約會網站、使用者年齡層偏高的健康類型及房地產網站造訪者,廣告阻擋的比例也較低。以此可推論出廣告阻擋程式使用族群輪廓,多是對科技、3C 熟悉的先驅者,以及年紀較輕的男性族群。

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2015 年 9 月 globalwebindex 的調查報告也指出,16-34 歲的年輕族群和男性較可能使用廣告阻擋程式。

被打斷的閱讀體驗是使用廣告阻擋程式的主因

根據英國牛津大學 路透新聞研究學院 2015 年的研究調查報告 ,廣告打斷瀏覽體驗是消費者使用廣告阻擋程式的主要原因;報業管理服務機構 Newscycle Solutions 近期針對新聞媒體出版從業者的調查也表示,網頁下載過慢和廣告的干擾促使消費者使用廣告阻擋程式:47% 認為使用廣告阻擋可加速網站和行動網頁下載、13% 認為消費者討厭過度干擾的廣告。

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媒體平台的應對:不解除廣告阻擋程式就付費!

廣告阻擋程式發展看似如火如荼,使用數迅速成長,更自桌機瀏覽器蔓延到行動裝置上,影響了媒體平台的收益。面對廣告阻擋程式的來勢洶洶,廣告商和媒體平台已開始推出應對方式,特別是使用比例高的歐美地區,更是致力減緩廣告阻擋程式的影響。

德國圖片報(Blid)也要求造訪網站的讀者關掉廣告阻擋程式,或是每月付費 2.99 歐元以瀏覽沒有廣告的網頁。圖片報強調:「沒有關掉程式或是沒有付費的人,從現在起將無法看到圖片報任何內容。」

歐美愈來愈多內容網站採取圖片報的做法,根據最新英國 IAB 廣告阻擋報告發現,約 64% 有安裝程式的受訪者曾收到內容網站要求他們關掉程式的通知,超過半數(54%)受訪者表示,當網站表明只有如此才能看到內容時,他們會選擇關掉廣告阻擋程式。

媒體平台的應對:讓廣告成為內容的一部分

惱人的閱覽體驗,是網友安裝廣告阻擋程式的主要原因之一,因而如全球最大的廣告系統平台之一的 Google 便從此著手,在去年宣布了「行動網頁加速計畫(Accelerated Mobile Pages,簡稱 AMP)」,讓行動網頁的加載時間及使用數據減少,改善行動網頁的效能和閱覽體驗,近而降低網友使用廣告阻擋程式的欲望。

媒體網站與廣告商一同製作內容、打造原生廣告(Native Ads),讓廣告成為內容的一部分,也是解決廣告阻擋程式的方案之一。如 Facebook 去年推出的文章快手(Instant Articles)和蘋果的 Apple News,都是直接整合廣告與內容的系統平台,因此不會被阻擋程式辨識為廣告。根據 PubNation 調查指出,有 71% 的原生廣告沒有被阻擋,讀者更願意接受原生廣告因為其不會干擾閱讀體驗,甚至原生廣告若提供了與新聞內容相關的資訊,讀者更樂於接受其訊息。

此外,品牌與代理商合作,推出更有質感的廣告,得以透過互動而非干擾的方式讓廣告和行銷訊息更容易為消費者所接受。如 BuzzFeed 為寵物飼料品牌 Purina 所製作的影音廣告,以青年和可愛小狗互動的故事,在發表的一個禮拜內獲得了 220 萬次的分享。

結語:沒有廣告、完全免費的網路,並非是好事

全球最受歡迎的廣告阻擋程式 Adblock Plus 在 2011 年開始推出「可接受廣告(Acceptable Ads)」計畫,意為 Adblock Plus 不再阻擋所有的廣告,而是有選擇性地將網站加入白名單,對部分廣告放行。開發商 Eyeo 表示:隨著愈來愈多人下載 Adblock Plus,反而令他們意識到沒有廣告的網路變成了完全免費,並不是一件好事,因而開始對廣告妥協,希望透過「可接受廣告計劃」鼓勵廣告主推出好的廣告。何為好的廣告?答案是,不破壞用戶體驗的廣告。

廣告為消費者提供了免費的內容,當消費者享受免費的同時卻又不願意忍受附加的廣告,內容網站的反擊即是要求使用者付費。而根據調查顯示,大多的使用者都願意為了免費閱讀而觀看廣告。在廣告阻擋程式風行的背後,其意義或許不是消費者不能接受廣告,而是更要求廣告的品質。


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