靠 Facebook 全螢幕展示廣告 Canvas,星際大戰這樣原力覺醒!

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Photo credit: Netflix 播放頁面截圖
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本文作者 Facebook 大中華 Head of Creative Shop 倫潔瑩(Kitty Lun)。

去年 12 月在台灣上映的「星際大戰:原力覺醒」,如何透過行動行銷創造超過 2 億以上台灣票房,成為歷年星戰系列最受歡迎的影片?而在小螢幕的行動裝置上,如何採用最新形態的「全螢幕展示廣告」,打破外部連結廣告轉換率大降的限制,進而提升 38 倍的點擊率呢?

行動優先已成現在式,每天多數人最常連上網路的裝置為手機,因此如何透過手機大量觸及觀眾,並提升觀眾記憶度,成為迪士尼「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」在台灣行銷的首要任務!

去年 12 月在台灣上映的「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」,是迪士尼影業取得星際大戰後推出的第一部續集,由於前一集的星戰電影上映已經超過 10 年,因此迪士尼影業希望能夠在電影上映前獲得很大的討論聲量,因此,行銷團隊的首要任務,就是希望能夠短時間觸及最廣大的受眾,並引起排隊觀影的熱潮。

迪士尼團隊面對行動浪潮的兩大行銷挑戰

但是,行銷團隊面對了兩大挑戰。第一,傳統星際大戰的愛好者為男性,該如何傳遞讓女性有感的內容,讓女性也能引起共鳴,激起討論?傳統的數位行銷廣告,主要是以 cookie 的方式鎖定用戶,但是多螢幕跨裝置的行動時代,很難追蹤到受眾的特徵和行為,因此,迪士尼行銷團隊需要能夠以「受眾(audience)」為核心的行銷平台,精準的針對男性和女性受眾,分別對男性、女性傳遞不同的訴求訊息。(關於針對男性和女性受眾所傳遞的不同貼文及影片請參考 這裡

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第二,行動裝置是個觸及大規模目標客群的方式,許多行動廣告的體驗不佳,打斷了網友當下的閱覽行為而強迫離開網站,因此原生型廣告將會是比較好的形式,但是行動裝置的小螢幕,也限制了原生型能夠傳遞、訴說故事的內容形式,如果以連結廣告導引到外部網站瀏覽,連結時間久,則會降低網友點擊的比例,因此迪士尼行銷團隊面對的第二個挑戰是,如何在不跳離網頁的情況下,更好地在行動裝置上展現「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的故事,吸引更多潛在影迷的關注?

台灣第一個使用全螢幕展示廣告的案例

也因此,迪士尼行銷團隊找上了每月超過 1700 萬活躍用戶率的 Facebook。採取「實名制」的 Facebook,提供行銷人員鎖定性別、年齡各種背景與喜好、行為鎖定的工具。透過分別鎖定男性與女性,投放不同的內容廣告,並進行 A/B Test,優化創意內容,並使用了「觸及率與頻率(reach and frequency)」工具,在影片上映前夕很短的時間內,確保目標受眾平均都觀看了四次,足以對「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的上映留下深刻印象。

同時,迪士尼影業成為台灣地區第一個使用 Facebook 最新推出的全螢幕展示廣告 Canvas,一個專為行動裝置而設計的 3D 沈浸式體驗,讓品牌訴說他們的故事。

Canvas 是一個如同閱讀 Facebook Instant Articles 新聞的體驗,網友不需要離開 Facebook 的界面,即可很快的瀏覽到相關的資訊,節省了連結等待的時間,並大幅提升了點擊與轉換率。

透過點選後展開的全螢幕展示廣告,在不用離開 Facebook 頁面的情況下,迪士尼展示了「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的宣傳照、傾移檢視照片(可傾斜螢幕看到類 360 環景的效果)、輪播照片和自動播放的預告片,人們可以透過隨手滑動或傾斜螢幕,與內容互動,縮放照片、觀看影片,最後並引導網友點擊「採取行動」(call to action)的按鈕。

Canvas 提供了電影愛好者一個豐富且互動的內容體驗,提供剛好足夠的電影資訊吸引影迷,並將其帶到實體的電影院觀賞電影。

成果是,迪士尼在一個月內成功觸及了 550 萬位 16-45 歲的台灣人,也就是此台灣目標受眾的 50%,而一個月內「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的預告片被觀看了 200 萬次;透過 Canvas 全螢幕展示廣告,獲得較連結廣告高出 38 倍的點擊率。根據 Nielsen 品牌效果調查,提升了 8 點的廣告回想(Ad Recall),並成為星戰系列在台灣有史以來最賣座的記錄,超過 2 億元台幣!

在手機成為台灣民眾最優先的行動裝置的同時,品牌行銷人員如何在跨裝置的行為上,鎖定「受眾」而非「cookie」投放不同受眾相關的內容,並且掌握小螢幕手機上行銷及展現創意的訣竅與工具,從而提升品牌的建立與銷售轉換,成為行動行銷最核心的主題。我們期待看到更多台灣的創意行銷人員,在手機上展現創意,達成行銷目標。

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