搶救下滑的廣告量,雜誌媒體 3 招擁抱數位!

近年平面雜誌面臨發行量、廣告量下滑的困境,但流失的只是收益,而非讀者。有豐富和大量內容的傳統平面媒體,依舊有其優勢存在。特別是美妝雜誌,消費者對於時尚流行資訊的需求並沒有因此消失。
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A model poses with the first issue of the Bulgarian edition of Penthouse monthly magazine in Sofia September 17. This is the first international erotic magazine to be issued in the Balkan state after the collapse of communism in 1989. Dozens of local pornographic magazines have hit the newsstands since then.

EK/ME - RTRHD9D
A model poses with the first issue of the Bulgarian edition of Penthouse monthly magazine in Sofia September 17. This is the first international erotic magazine to be issued in the Balkan state after the collapse of communism in 1989. Dozens of local pornographic magazines have hit the newsstands since then. EK/ME - RTRHD9D
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本文原刊登於 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:數位浪潮衝擊,雜誌廣告量持續下滑

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網路資訊豐富觸手可及,衝擊平面雜誌營收,近年來平面雜誌廣告量不斷下滑,特別是在這兩年間廣告量衰退幅度高達一成左右,投資縮減量和衰退幅度甚至勝過 2009 年金融風暴影響。不只是廣告量,近年來雜誌停刊和刊物頁數縮減也時有所聞,如英國知名男性雜誌《男人幫》(FHM)和《動物園》(Zoo)不堪數位浪潮影響,在 2015 年底雙雙停刊;知名成人雜誌《閣樓》(Penthouse)也不敵讀者流失宣布轉型,停發紙本刊物全面數位化。


雜誌媒體面臨轉型,平網整合開拓新商機

在前述的變化及衝擊之下,台灣的雜誌業者也面臨數位轉型的問題,即使在雜誌市場擁有一席之地的美妝時尚雜誌也不例外。在平面廣告營收已不如以往的現在,美妝時尚雜誌幾年前便紛紛發展網站,讓平面和網路內容互為支撐,給予讀者多元的體驗。多年經營下來,也小有所成,在 2015 年內容型網站流量排名大有成長,時尚雜誌《Vogue》更首度進入台灣百大網站排名。

以筆者做為平面媒體購買,自然發現近年雜誌積極以平網整合服務為發展目標。在與平面媒體的合作上,增加了許多熟悉又陌生的媒體項目內容,必須與雜誌業者一同學習新的網路語言、熟悉新的數位環境,付出的淚水與努力,在在顯示著平面媒體已不再固守傳統經營模式,而是以內容為基礎,朝虛擬實體雙方面共同進行!

本期凱絡週報,也將分享四家美妝時尚雜誌(ELLE、VOGUE、美麗佳人、美人誌)的數位服務及平網整合案例。

雜誌媒體數位業務發展三大面向

近年平面雜誌面臨發行量、廣告量下滑的困境,但流失的只是收益,而非讀者。有豐富和大量內容的傳統平面媒體,依舊有其優勢存在。特別是美妝雜誌,消費者對於時尚流行資訊的需求並沒有因此消失。當雜誌改變了載體的形式,將數位做為雜誌的載體之一,更能夠透過搶眼的圖像和影音,以及網路迅速的傳播和社群分享模式,做為平面雜誌的補充,開拓數位商機。

除了常態性廣告業務,及過去 凱絡週報 783 期 曾介紹過的廣告活動整合服務外,現在雜誌媒體也利用多元的數位素材,提供網站廣告業務,主要分為三大面向:

  • 體驗/美妝課程活動:依客戶需求,創造搶先體驗活動及線上預約彩妝課合作專案
  • 議題操作:名人代言、趨勢文分享造勢
  • 線上影音:量身打造劇本、部落客影音推薦

美妝課程活動。精準鎖定消費者創造產品體驗

利用美妝雜誌精準鎖定潛力消費族群,透過美妝產品體驗或課程活動,創造消費者對產品的知名度。並藉由美妝雜誌網站和其社群粉絲團分享,增加口碑傳播效應。

  • 美人誌 X MAC,美妝課程體驗

從 Beauty321 粉絲團先散播 MAC 限量彩妝體驗課程活動,並透過線下實際示範場次,讓潮模與網友互動,增加口碑和宣傳。最後與雜誌整合,活動花絮報導增加曝光,吸引超越兩百名網友報名體驗。

  • 美麗佳人 X 艾杜紗,產品試用

去年艾杜紗於美麗佳人網站以「重返我的少 女肌時代」活動,讓產品與搭上人氣電影話題。不僅讓消費者容易對商品產生印象,更邀請消費者於活動頁面留下資料,可至全省專櫃兌換試用品實際體驗,增加購買機會。

議題操作。名人代言帶動妝容保養流行話題

以時下女性的喜好話題如韓國流行等進一步做為議題操作,且配合部落客或是達人彩妝保養分享,宣導品牌產品的使用方式,觸及更多的消費族群。而美妝搭配當紅話題,更能吸引追逐流行的消費者觀看。

  • 美人誌 X 雪花秀,達人打造專業韓妝

先以韓國女性流行的妝容趨勢文在雜誌網站和 Facebook 粉絲團造勢,再以美妝達人 Kevin 老師的教學影音,和分享影音抽獎活動,推波韓式妝容發光肌的議題。且藉由達人老師的試用,破除消費者對於品牌氣墊粉餅產品油膩的迷思和印象。

  • 美麗佳人 X DECORTE,部落客評鑑獲信賴

DECORTE 的活動不僅以圖文方式,更清晰說明產品特性,更邀請了八位部落客為其新保養品做了評鑑和體驗分享,從而獲得部落客讀者們的信賴。並透過活動影音分享,直接贈送產品讓消費者體驗,擴大口碑效應。

議題操作。線上到線下,平網整合全方位分享美妝概念

  • ELLE X LANCOME,結合生活 Style,推動全新美妝感

因韓國娛樂文化和戲劇的影響,台灣年輕女性以韓國裸妝和平眉為流行。LANCOME 希望打造新的底妝保養系列,藉由「法式輕妝」議題包裝,介紹全新產品以及延伸美妝概念。除先在網路透過五位名人分享法式妝容的文章,推波主題概念;第二波再從平面雜誌深度介紹,延伸法式生活、妝感以及名模如何化出法式妝容關鍵等議題。

線上影音。快速易懂,推介商品影音更吸睛

在資訊爆炸的網路環境中,影音和圖片更容易比文字吸引消費者的目光,尤其當品牌推出美妝、保養的新產品,透過影音可讓消費者迅速了解產品的使用方式及呈現的美感,更直觀地傳達出產品效果,提升購買的機率。

  • 美人誌 X CLINIQUE,KUSO 保養影音教學

雜誌代品牌設計影音劇本,發想量訂虛擬角色、腳本、以製拍攝和後製。藉由有趣的劇情影音,帶領年輕族群認識品牌產品的保養步驟,虛擬角色造型可愛,教學影音簡單又有趣,吸引網友分享互動,參與 Facebook 粉絲團分享抽獎。

  • Vogue X YSL,部落客展演唇妝趨勢

呼應當紅影集,且打算帶動唇妝流行。 2014 年 Vogue 與 YSL 共同舉辦 Gossip Girl 活動,讓十大人氣部落客塗上 YSL 的新品唇膏,並拍攝影音搭配整體造型。最後讓網友線上投票,選出第一名的 Gossip Girl。不只是部落客和網友分享,Vogue 網站也有特別報導以打造彩妝流行趨勢。

結論:雜誌不再是平面,整合數位立體呈現

平面媒體報紙與雜誌,近數十年歷經電視和數位等具聲光效果的新媒體衝擊,致使讀者流失,卻始終存在。數位浪潮的影響,雜誌媒體的改變勢在必然,這並不意為雜誌的消失,而是從平面的載體轉向更多元的載體呈現,或是數位,或是平面,抑或者是數位平面載體共存,互為補充,提供讀者更多元的閱讀體驗。

相較吸引大量流量的 GigaCircle、Teepr 等內容農場網站,因商業模式容易複製、競爭激烈,不易長久經營;擁有豐富內容的雜誌轉戰數位領域,主題多元,在這一兩年後來居上,越發受到網友的青睞,網站流量逐年成長,足見雜誌經營數位的優勢。且雜誌較主題混雜的內容農場網站,更 能夠精準鎖定消費族群,從平面延伸至線下美妝活動、線上數位影音等服務,曝光率將更加廣闊。

對於平面媒體而言,現在廣告主選擇適合的雜誌媒體夥伴已不再只是閱讀率的評估,而是根據各家雜誌社資源及可整合的程度,都是成效結果的關鍵。