電通安吉斯積極佈局,Amnet 再添一強大 DSP,瞄準台灣程序化購買的未來!

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在行銷產業圈內蔚為流行,主打透過電腦演算各事件、邏輯、行為規則計算後自動發布數位廣告的 程序化購買 ,不僅帶來無限商機,背後更夾藏錯綜複雜的生態體系。而扮演 Agency Trading Desk 角色,電通安吉斯旗下的 Amnet 相較於同業有什麼優勢?平時又是如何為客戶選擇 DSP?另外,對於台灣程序化購買的發展,他們又有什麼新的觀察和發現?

Amnet,一家 2011 年成立於英國的公司,2014 年初正式在台設立據點,成立之初僅 2 位台灣員工,如今卻已成為 25 人公司。公司主要為代理商對接 DSP,藉此幫助廣告主選擇適當的 DSP,以及優化廣告投放成效。

市場充斥 DSP,廣告主該怎麼選?

在全球,Amnet 已與近五十個 DSP 合作,而在台灣他們也有約莫十五個 DSP 合作夥伴。面對這樣一家成立至今,兩年來已執行超過 1500 件案子,並且對於來自各產業、五花八門的消費者都有深刻洞察、操作經驗豐富的 Amnet,在選擇 DSP 合作夥伴時,有沒有什麼特殊條件?

Amnet 總經理王冠翔表示,其實每個 DSP 都各有優勢和所長,有人獨霸影音、有人擅長行動,對 Amnet 來說,他們盡可能抱持開放態度,嘗試和不同的 DSP 合作。而最近一次較大的合作案,則是在去年他們與 Yahoo BrightRoll DSP 的合作。

BrightRoll DSP 是在 2015 年第四季正式開放介接,Amnet 當時看準的是 Yahoo 長期在台灣所累積下來的大筆在地化數據和資料,其中包括從 Yahoo 搜尋引擎和電子信件上所收集來的資料,以及他們對台灣民眾行為喜好的高掌握度,甚至是平台本身所提供具有多樣且彈性的各種 KPI 優化方式, 都是吸引 Amnet 與之展開合作的關鍵。

Yahoo 亞太區廣告產品部總監趙慧芬表示,BrightRoll DSP 已正式在台上市,除了內建豐富的 Data 及高觸及率,Yahoo 並擁有最完整的在地服務及產品支援,這也是 Amnet 之所以樂於成為他們首位合作夥伴的原因。

從 Amnet 的下一步,看台灣程序化購買的發展

有關 Yahoo 和 Amnet 未來可能的合作或發展,王冠翔接下來期待看到的,是 BrightRoll DSP 在未來能整合進 Yahoo 原生廣告、電子商務、影音三大塊的資源與數據,因為這將能讓品牌和代理商更全方位得掌握每一位消費者的需求與偏好,甚至更進一步理解其思考脈絡,協助品牌建立起和消費者長遠的關係,並完全融入在他們的生活中。

另外,如果有機會,王冠翔也希望 Amnet 的 DMP 能和 Yahoo 進行整合,讓 Amnet 所擁有的 Data 結合 Yahoo 的 Data,在 BrightRoll DSP 中發揮最大的綜效。

針對國外發展已久,未來可能成為台灣下一波程序化購買發展趨勢的 PMP(Private Market Place),他則認為,Yahoo 其實是有很多 Premium 的版位可以做 PMP 規劃和保證購買,特別是針對品牌型的客戶。

對此,趙慧芬表示,讓客戶能夠透過 BrightRoll DSP 購買原生及影音廣告,本來就是 Yahoo 未來的計劃。此外,Yahoo 在台灣特有的電子商務,也將持續 Empower Yahoo 的 Data,讓品牌深入了解消費者的需求。而有關 Yahoo 對於 PMP 以及 Programmatic Guaranteed 的策略,他們則主要會以客戶為導向提出解決方案。

至於 Amnet 接下來的發展,王冠翔說,Amnet 除了設立子品牌 Amnet+,服務非集團內的直客,目前他們還將心力與資源投注於新設立,屬於台灣在地的 DMP,期許自己能優化手上每件無論是品牌行銷或績效行銷案的「質」,甚至肩負起協助推動電通安吉斯集團數位化的任務。

但到底 Amnet 在程序化購買的佈局如此積極是嗅到了什麼趨勢?且就他們在產業內的觀察,台灣在這塊的現況以及未來的發展又會是什麼?

以程序化購買的發展來說,台灣比起世界趨勢還是慢了許多!

王冠翔表示,廣告主如今談到程序化購買,仍舊多以 RTB 為主,著重和在乎的多半是短期效果、當波行銷活動的數字績效。但反之,國外看的卻是數據整合、品牌安全、prefer deal、PMP,重視的是長期下來品牌和顧客之間所建立的關係,以及品牌能夠真正在顧客心目中創造出的價值。

他解釋,當然這兩者間的操作與態度各有其利弊,而短期操作也的確能為品牌在短時間內創造出極大利益。不過,這並非一條能夠長遠永續的道路,因為它很有可能會讓企業最後只落得漂亮的價格,卻犧牲了品牌本身所具有的價值。這也是為什麼他認為,在接下來幾年能提升廣告投放品質的數據管理平台 DMP,和同時具有類似 RTB 即時競價特色並確保廣告主對廣告版位「所有權」的私有競價市場 PMP 會是台灣程序化購買發展的重點。

從事程序化購買,廣告主該注意的五件事:

最後,他也不忘從人、事、時、地、物五大面向,提供廣告主建議:

  • 人:過去廣告主投放廣告,多半從人的性別年齡和版位進行挑選。但現在要看的是消費者的需求和行為,廣告主必須把投放重點回歸到如何找到對的人,而非專注於平台、科技,或什麼樣的版位上。
  • 事:DSP 必須由平台、數據、操作人員三大要素組合而成,才能真正順利運作。而不論廣告主是想自己透過 DSP 投放廣告,還是透過 Agency Trading Desk,都必須了解不論是在數據的使用、系統的操作等,這些具有一定門檻的產品和服務,都必定會有其使用的成本和費用。
  • 時:Programmatic 在行銷上的應用,隨著時代演變,從搜尋一路發展到今天的展示型廣告、影音廣告,而接下來幾年可以預見的,家外媒體、電視廣告等都將能夠透過自動化的方式購買。面對這樣一種不可逆的發展趨勢,品牌要思考的是如何才能用得好、用得快,甚至得考慮有沒有適合的人才去執行,順勢而為。
  • 地:其實 Amnet 一直有自己全球的 DMP,但如果要提供真正獨特且差異化的服務,並且不再受限於國外既有的資源與資訊,最終還是得透過在地的 DMP。這也是為什麼 Amnet 會在去年開始打造台灣專屬的 DMP,並且和 Yahoo 合作,致力於累積真正屬於在地化的資料與數據。
  • 物:現在的廣告主多半只關注訂單完成前的最後一個廣告點擊,甚至將其所有的行銷預算全部壓在最後一哩路,但其實在民眾消費的歷程當中,很可能在不同的管道和媒體上都接觸過品牌傳遞的訊息,而其每一個環節都發揮了一定的效用,其中自然也包括品牌認知度的提升,而這就好比 所謂能量守恆的「物質不滅定律」,凡消費者走過、經過、路過的地方,必留下痕跡,所以如果廣告主忽視了其他通路或管道的貢獻,僅只將資源投注在消費者最後下單之前的地方,Pool 最終只會越做越小。
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本文由 Yahoo 奇摩贊助

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