這才是成長駭客!想走入大眾市場,就要壓抑追求大眾市場的衝動

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本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷》第二章節,作者 Ryan Holiday。Inside 獲得授權轉載。

舊心態主張走出去,盡可能接觸每個人。這種壓力來自客戶,許多行銷人員也內化了這種會導致自我毀滅的雄心壯志。我懂這種感覺:想要無所不在、想要數百萬點閱率、想要成為流行發燒的推特議題。但四處出擊的結果卻是毫無進展。

何苦來哉?大部分人絕不可能變成你的顧客。

成長駭客拒絕這種誘惑,正確來說,應該是拒絕這種假象。他們會盡可能壓低成本,刻意僅只爭取早期使用者(early adopters),因為這些人可以成就、也可以斷送新的科技服務企業。這本書裡的一些新創企業、服務和應用程式,知名度不高、不會出現在日常談話之中,部分原因就是創辦人專注於產品開發和成長;即使會員人數已逾百萬,卻沒有引發討論熱潮。他們走入大眾市場的方法,就是壓抑追求大眾市場的衝動,至少一開始是如此。

也就是說,外部行銷和公關宣傳之所以必要,只是為了在初期接觸並掌握忠實又熱情的用戶,然後靠他們逐漸成長。

如果是科技宅男,他們通常會上科技網站 TechCrunch、駭客新聞(Hacker News)、Reddit,或者每年參加幾場科技大會。如果是時尚達人,他們會固定看一些時尚部落格,如 Lookbook.nu 或 Hypebeast。

如果他們是,就和你或你公司創辦人一樣,那麼,他們也會每天和你們看同樣的東西、做同樣的事。抓住他們的注意力,拉攏過來,就這麼簡單。

崔維斯.卡拉尼克(Travis Kalanick)和蓋瑞特.坎普(Garrett Camp)創辦的預約叫車服務 Uber,多年來一直在奧斯汀 SXSW 互動媒體大會期間,提供免費載送服務。在這一週裡,成千上萬的潛在 Uber 顧客,也就是熱衷科技但叫不到計程車的高收入年輕人,都會積極嘗試 Uber 的服務。Uber 曾提供免費接送,也提供過烤肉外送。Uber 沒有花數百萬美元打廣告,沒有投入大量資源在各個城市找尋這些潛在顧客,而是年年靜待這一週到來,等待這些人齊聚一堂。Uber 會這樣做,是因為它在前幾年觀察到,推特以類似的合作方案成功席捲 SXSW。

這就是成長駭客的思維:讓每分錢都能找到正確對象、發揮最大的效果。

很多人會問:哪裡才能找到對的人?如果你沒辦法立刻想出答案,代表你對自己的產業還不夠了解,根本不該思考推出新產品。就是這樣。

要開始接觸首批用戶,方法很多:

寄封電子郵件給潛在客戶會瀏覽的網站:「以下是我們的公司介紹,這是我們正在做的事,你該報導我們的理由如下。」

  1. 自行上傳貼文至駭客新聞、知識網站 Quora 或 Reddit。
  2. 開始在部落格寫文章,選擇能吸引流量的高人氣主題,間接置入性行銷產品。
  3. 利用群眾募資網站 Kickstarter 曝光,用酷炫獎品討好首批用戶,並引發網路討論。
  4. 利用電子媒體 HARO(Help a Reporter Out,www.helpareporter.com),聯絡正要提筆撰寫相關新聞報導的記者。
  5. 一一尋找潛在客戶,邀請他們免費使用你的服務,或是用特殊誘因吸引他們,真的只要一點誘因就夠了。

在上述管道中揀選一、兩個下手,就像寄封簡短電子郵件一樣簡單。如果你的產品是特別為這些人設計的,他們當然願意宣傳。重點是:想盡辦法先從你的地盤拉攏一小群初期用戶。

有時候,「花招」(stunts)是達成此目標的好方法,這個行銷策略通常運用在別人還不完全理解或熟悉的新系統或平台上。

派崔克. 沃拉斯科維茨(PatrickVlaskovits)參與了催生「成長駭客」一詞的討論,他說得很對:「愈是創新的產品,愈是需要以新奇手法吸引顧客。」例如:

  1. 用僅限邀請創造獨賣氛圍,就和 Mailbox 一樣。
  2. 虛設人頭帳號,讓你的服務看起來人氣更旺。沒什麼比人群更能吸引人群了,看看早期的 Reddit 就知道。
  3. 針對單一服務和平台,提供量身打造的產品,搭順風車、甚至是竊取別人的成長,例如 PayPal 搭 eBay 的順風車。
  4. 只為一小群人推出服務,獨霸那個市場,然後攻城略地、直至你的產品像病毒般大幅散播。一如臉書,由哈佛大學起步,在大專院校立足,接著橫掃全球。
  5. 主辦超酷的活動吸引首批用戶, 如同 Myspace、評價服務 Yelp 和線上課程平台 Udemy。
  6. 產品只要擁有人人渴求的全新功能,絕對能獨霸應用程式商店, 例如上架首日就有 2 萬 5,000 人次下載的 Instagram,稍後的 Snapchat 也是盛況非凡。
  7. 找有份量的顧問和投資人加入,不過,他們的人氣和名氣比財力更重要。個人名片服務 about.me 和旅遊資訊網站 Trippy 就是如此,許多新創事業也已經群起仿效。
  8. 在電子商務網站增設子網域,將一定比例的購物金額捐給用戶指定的慈善機構。亞馬遜正是使用此法,靠 Smile.Amazon.com 大獲成功,這證明大公司也能找到成為成長駭客的著力點。
  9. 嘗試將提供墮胎醫療服務的計劃生育診所冠上客戶大名,或是付錢給小咖明星出言咒罵自己,以獲得媒體關注,幫忙宣傳你的書。好吧,這只是我的爛點子。

這些做法以特定心態為本,瞄準了特定目標。我們不要「散播訊息」,也不想在時代廣場設立廣告看板,期待半年後有人會在超市注意到我們的產品,然後決定把它買下來。我們現在就要吸引首批新用戶和顧客。

有多少人認識你,或是他們如何得知你的消息,並不重要。重要的是有多少人登記成為會員。如果在街角發傳單可以達成目標,這個做法就算成長駭客。

先前提到的每一項成長駭客行銷策略,都有點像木馬屠城記裡的特洛伊木馬。公司藉由不太像行銷的活動,和使用者搭上線,再把他們轉變為顧客或是登錄資料的會員。那麼,你的特洛伊木馬長什樣子呢?

本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷》第二章節。Inside 獲得授權轉載。

 

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