內容行銷的原力:一支 Star Wars 預告讓迪士尼市值上升 600 億

星際大戰於全球隆重上映,不只各地資深星戰迷引頸期盼,迪士尼在行銷上鋪天蓋地的宣傳,也吸引了許多沒有看過原版星際大戰的新影迷目光,而這次宣傳的不只電影,周邊商品也是重點之一,就讓我們一起來回顧一下迪士尼這幾個月的行銷吧。
評論
評論

《Star Wars:原力覺醒》上星期於全球隆重上映,不只各地資深星戰迷引頸期盼,迪士尼在行銷上鋪天蓋地的宣傳,也吸引了許多沒有看過原版星際大戰的新影迷目光,而且這次宣傳的不只電影,周邊商品也是商機重點,就讓我們一起來回顧一下迪士尼這幾個月的行銷吧。

迪士尼帝國的行銷整合

迪士尼旗下除了迪士尼電視頻道、迪士尼遊樂園,還包含了皮克斯、Marvel Studio 及美國 ABC、ESPN 等電視台,當然還有盧卡斯影業等,加上周邊商品、玩具的授權,從創立以來迪士尼娛樂帝國的觸角就不斷延伸,這次《Star Wars:原力覺醒》電影的行銷,搭配廣大的粉絲群,展現了其整合行銷,充分發揮同一家公司體系下不同部門互相合作,產生綜效的威力。

利用旗下媒體,迪士尼搭配皮克斯先前大受歡迎的動畫電影《腦筋急轉彎》,剪輯出劇中角色觀賞 Star Wars 預告的反應,星際大戰的行銷便延伸到了兒童族群。

迪士尼旗下 ABC 電視台的節目主持人也和主角群合唱星際大戰主題曲,甚至在 GMA 音樂頒獎典禮上置入電影相關表演及裝扮成經典角色。

 

談到星際大戰,當然不能放過漫畫,Marvel 漫畫的星際大戰系列和達斯維達系列結合,推出了漫畫 Vader Down。

迪士尼在 Star Wars 電影拍攝和行銷上花了大把預算,除了期待票房收入以外,周邊商品也是深具潛力且更長期的收入來源,包括電視節目、玩具、電玩、書籍、原聲帶和主題遊樂設施等。周邊除了帶來收入,也為電影本身的熱度添加柴火。 迪士尼以媒體內容販售周邊淵源已久,從米老鼠(Micky Mouse)時代便開始利用旗下角色授權販賣服飾、文具、玩具、日用品等,迪士尼更是開創電影原聲帶先河,美國州立匹茲堡大學行銷教授 Linden Dalecki 也曾向  Wired 表示,迪士尼當年推出的白雪公主不僅開創了動畫長片新型態,還發行了當時最內容最豐富的原聲帶。   

星際大戰系列加持內容行銷

什麼是內容行銷?根據 Content Marketing Institute 的定義,內容行銷是一種聚焦在創造並傳播一致的,有價值的,相關內容的市場策略,用來吸引及留住目標群眾,而策略的目標就是讓顧客產生消費行為。 不論是迪士尼內部媒體置入或是和其他公司合作,Star Wars 大量使用整合度較高,觀眾印象較深的內容行銷,結合各平台本身的內容,讓星際大戰本身化為各媒體平台的賣點,而非只是加上制式廣告或發送贈品。 而搭配上迪士尼的媒體資源,應用起來更是如魚得水。

了解你的觀眾,和觀眾互動

從以上的例子可以看到,他們配合不同種類的平台,提供了相應的內容,而且形式從展覽、圖片、遊戲到影片無一不包。 再來就是要了解你的觀眾,要針對特定群眾提供內容,尤其星際大戰的粉絲可是相當死忠,一不小心便會弄巧成拙。星際大戰第七集從開拍後相關謠言就滿天飛,而導演 J.J. Abrams 便於 2014 年在 Twitter 上,發表了一張幽默的照片:

請大家不要再洩漏第七集的相關照片了,也別散播電影裡會有千年鷹號的荒唐謠言了。

 

照片中央是一張署名 J.J. Abrams 的紙條,背景就是千年鷹號內的遊戲棋盤,當然這是只有粉絲才能懂的幽默。

除了在官方社群網站時時更新近況以外,Star Wars 團隊也主動滿足粉絲的要求,例如一位 7 歲小粉絲寄信給盧卡斯影業,表達他得知絕地武士不能結婚時相當失望,盧卡斯影業便特地回信,告訴他在某些情況下絕地武士是可以結婚的。

另外他們也透過網路直播平台,創造更直接、即時的互動,而在聖地牙哥漫畫博覽會上,Star Wars 早已是備受矚目的節目,劇組在官方網站上還開了 直播 ,讓無法親臨現場的粉絲也能參與星際大戰的盛大活動場面,再次凝聚粉絲團體,並挑起大家的胃口。

安排情報,鋪陳爆點

依據對影迷的了解,也可以更精緻地按照時程鋪陳內容。去年開始,從陸續洩漏的片段,一直到推出預告,《Star Wars :原力覺醒》都沒有原班人馬的身影,從機器人到真人,都是新角色,引起影迷不安的質疑。

但在今年 4 月推出的第二支預告便突然釋放包含韓索羅、楚巴卡、R2D2 等原班人馬,也加強了與原系列的連結,滿足了資深影迷的心理需求,並讓各討論區陷入瘋狂,其中韓索羅結尾的一句「阿丘,我們到家了。(Chewie, we're home.)」更是成為網路上的流行語。

根據 英國獨立報 ,在第二支預告公布後,迪士尼的市值甚至上升了 20 億美金(約 600 億台幣)。

starwars-meme

而從這個例子看來,Star Wars 還運用了「營造神秘感」的技巧,不一次揭露所有把戲,一點一滴地建立群眾的期待,也加強了日後揭露重點內容的力道。

而隨著最終預告釋出,原本透露會在片中出現的路克天行者,卻遲遲不見蹤影,更是將影迷的期待與好奇心推到最高點,網友紛紛急著猜測他的下落,包括 WiredUSA TodayBBC 等知名媒體,也討論起路克的下落,不過根據 BBC 報導,導演 J.J. Abrams 則表示,路克天行者沒有出現並非巧合,還補充「我等不及你們去發現答案了。」,看來要證實理論,似乎得自己進戲院一探究竟了。

儘管因為美國收視戶大量轉向低資費方案,或者網路電視服務,迪士尼傳統電視業務不如預期,不過看看星際大戰和週邊商品的熱潮及巨大的資源,及隨之而來的行銷優勢,傳統媒體的獨佔與整合力道,還是氣勢萬鈞,就算是正當紅的新興媒體如 NetflixBuzzfeed 等也無法忽視大型傳統媒體的力量。

星戰系列累積的豐富內容,搭配上迪士尼所擁有,取向廣泛的角色,這間公司可以輕易地接觸到各類目標族群,比如漫畫針對忠實粉絲,樂高玩具針對兒童,或者大範圍地在美式足球比賽時段放置預告片。

在地化合作,星戰光環帶來雙贏

star_wars_webtoon

▲Star Wars 的 LINE WEBTOON 頁面

到了台灣,迪士尼採取在地化策略,在 LINE WEBTOON  推出特製版,韓系畫風的網路漫畫,回顧星際大戰系列劇情。透過不同媒介的內容行銷,幫助沒看過星際大戰系列電影的觀眾了解劇情,擴大粉絲基礎,而這股潮流愈燒愈旺,Star Wars 成為熱門話題後,也反過來為這些平台提供了人氣和宣傳,創造出雙贏的局面。

和 Google、Facebook 及憤怒鳥合作

在 11 月時, 憤怒鳥 推出了星際大戰特別版,官方也透過代理推出相關手機遊戲,也授權包括 EA 在內多家遊戲公司開發星際大戰相關 遊戲

▲Star Wars 與 Google Chrome 合作的網頁遊戲

星際大戰同好經年累積成了一個文化圈,迪士尼利用星戰系列的豐富內容,透過受歡迎的網路測驗,考驗影迷對電影的了解,還和 Google 合作 ,讓使用者選擇光明或黑暗陣營,在多項服務內放入電影彩蛋,並結合 Google Chrome, 把手機變成光劍 ,讓觀眾挑戰小遊戲並分享成績。

《Star Wars:原力覺醒》結合吸睛的 Facebook 更換大頭貼功能,讓網友在頭像上加入光劍特效,營造拿著光劍戰鬥的畫面,趣味性引起一股風潮,帶來了相當有效的,消費者自發分享的有機成長。

在精心安排的圖片影片內容輪番上陣之餘,這次星戰結合網路互動的特性,成功在普羅大眾間引起話題。

適當搭配實體廣告

star wars mrt light saber ads

關掉螢幕,還是逃不出 Star Wars 的全方位行銷,除了在一般的捷運燈箱廣告用光劍穿透外框,增添小巧思以外,也在許多地點擺設道具,安排拍照場景,讓民眾拍照上傳達成自然宣傳。

star wars mrt photo shooting set ups
▲ Star Wars 忠孝復興捷運站的拍攝點

迪士尼還在台北信義區設立免費的周邊商品展覽,要讓影迷看完電影順路逛逛,心甘情願地掏出錢包。

star wars x
 ▲Star Wars 設立 X 型戰機 1:1 模型,供影迷合照(Photo Credit: Star Wars 粉絲專頁

迪士尼在內容行銷及平台佈局上,從去年開始,每一步都精心策劃,雖然星際大戰系列本身就有一定的群眾基礎,似乎不完全是行銷的功勞,不過看看這讓影迷們一步步進入狀況,精準安排的時程,還是一則非常值得觀摩的內容行銷案例,也讓我們看到大型傳統媒體不容小覷的資源統合實力。

《Star Wars:原力覺醒》12 月 18 日已於北美上映,根據 Yahoo 新聞 ,主要客群為男性觀眾,佔了 58%,富比士 報導,截至 21 日為止,上映第一個週末全球票房已達 5.29 億美金,(約 175 億台幣),首日票房 1.2 億美金(約 40 億台幣),根據 聯合新聞網 ,在美國打破《哈利波特:死神的聖物 Ⅱ》單日最高票房紀錄,另亦在英國、德國、挪威、瑞典、澳洲、巴西等國家,締造上映首日票房紀錄。

 

歡迎加入「Inside」Line 官方帳號,關注最新創業、科技、網路、工作訊息

好友人數

精選熱門好工作

產品經理 / Product Manager

奔騰網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

前端開發者 / Frontend Developer

奔騰網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

高階平台開發者 / Sr. Platform Developer

奔騰網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論