【專訪何瑞怡/一米市集創辦人】賣的不只是菜,還賣體驗

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本文作者蔡明淳。何瑞怡為「ECX 2015 電子商務體驗設計論壇」講師之一,現為一米市集和 Bits x Bites 共同創辦人。曾任職於奧美廣告、BCG 及 IDEO 大中華區 Design Lead。

不賣產品,賣吃的安心

一米市集是在中國的線上農夫市集,希望能跟友善農夫,買一份誠食。就像  Nike 一開始賣的是球鞋,但後來意識到,要真正改變消費者的生活,只賣球鞋是不夠的。因此現在你會看到你的好友們在使用  Nike+ 互相較勁誰跑得多, Nike 賣的是體驗、是服務。一米市集想傳達的也是一樣,不只是無毒、在地小農所生產的農產品,更是賣體驗、賣一種生活方式。因此一米市集不只是做線上的品牌經營,更連結線下的實體活動。像在剛結束上海的簡單生活節上,每天一米市集就邀請一位產地農友到現場與民眾對談、互動,以加深受眾對於一米市集的品牌印象。

從左腦到右腦的工作思維

一米市集的創辦人  Matilda 何瑞怡大學就讀台大國企系,因為對與消費者溝通的工作有興趣,大學畢業後任職於奧美廣告。之後出國就讀於芝加哥商學院,畢業後,進入  BCG 及  IDEO 服務。在  BCG 及  IDEO 這兩家公司的經歷影響  Matilda 非常多,在  BCG 時, Matilda 經常需要指導客戶制定大中華區的企業成長策略,龐雜的經營體系與極為壓縮的項目時間,讓她學習在複雜的環境下,如何找出一條清晰的商業邏輯,從而給出最適當解決問題的建議。因此不管是創辦一米市集之初,或是現在每天的運營流程,她必須在許多高壓的時刻做出決策,這時  BCG 的經驗與思維邏輯就派上了用場。

而不同於  BCG 是以左腦主導的思考方式, IDEO 則是以右腦思考為著名。 IDEO 的文化是勇於挑戰、創新, IDEO 相信世界上每個人都是具有創新自信力的。在一米市集裡,每個員工都被鼓勵在自己的工作崗位上進行創新,一個很好的案例是一米市集「最後一公里配送」的設計中。生鮮產品的特色是極不標準化的,把不同溫區的商品放置在一起也會加速耗損的時間,團隊因此創新了配送箱內的設計,不管顧客訂的商品有多少不同的保溫範圍,一米市集都能確保包裹最後能非常完善地從配送員手中交給顧客,讓電商的用戶體驗不只出現線上,也延伸到最後一公里的路上。融合了這兩家公司的文化,一米市集既有大公司的邏輯,也有新創公司的彈性。

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創業,從困擾自己的問題找商機

一米市集從一開始的客戶定位就是在非常小眾的族群,目標鎖定在  25-35 歲,核心客戶是剛懷孕到小孩三歲前這個階段的年輕媽媽。 Matilda 進一步和我們分享,在中國的女性大概結婚的年齡是在  26 歲, 28 歲懷孕,而  28 歲也正是中國女性在職場上被升任至管理職的階段,這時薪水會有一波調升。且從懷了寶寶開始,媽媽會非常注重懷孕時的身體變化及小孩的健康,只想挑選健康、無毒的食品,對食品的價格敏感度也比較低。 Matilda 不諱言,中國的食安問題讓許多消費者非常重視食材選擇的問題,而她自己身邊的朋友大多也是處於一米市集目標客戶的人生階段,會創業也是因為  Matilda 自己也有這個痛點跟需求。

互聯網時代,速度是成功的關鍵

一米市集目前的員工大約有  60 人,由於是採取從產地到家中的一條龍服務,因此需要較多基層的人員支援物流及配送等服務。一米市集跟所有新創團隊一樣,創業初期也遭遇到很多困難,計畫往往趕不上變化。 Matilda 說這並不代表不需要有計劃,因為有完整的商業計畫,才能有所本,在融資上也才會比較順利。且一開始團隊一定要有一個共同的目標,因為在新創團隊裡,每一天都有不同的衝突,有目標,才能根據目標協調衝突。舉例來說,如果設定上線第一個月,每天要做到一百張單,各個單位就能依據目標來訂自己的細部計畫,如內容團隊要規劃行銷的時程、供應鏈可以去算他每天需要幾台卡車 ……等,大家也會因為這個目標,齊心往前衝。

受訪時  Matilda 說她自己很喜歡  Linkedin 創辦人  Reid Hoffman 講過的一句話:「 If you're not embarrassed by the first version of your product, you've launched too late。」(如果你對你的 1.0 產品感到很滿意,那就表示產品太晚上線了。)」意思是說其實一開始根本沒有完美的產品,唯有藉由消費者不斷的反饋,才能把產品越改越好。所以一米市集在上線前其實只花了不到半年的時間籌備, Matilda 指出,唯有持續與消費者接觸,才能理解消費者的需求及建立消費者的信心。

從 到  1 的過程

一米市集的故事,從  0 到  1 的過程,如此坦誠、精采。問到此次參加  2015 電子商務經驗設計論壇,最想跟大家分享什麼? Matilda 說:「走過創辦一米市集的這些路,回頭看,如果從頭來過,有些事情也許她就會用別的方式做。所以希望這次的分享,可以幫助台灣的團隊少走一些彎路。」

而一個台灣女生,如何在中國競爭的電商環境中,找出差異,成功打造一個與消費者交心的品牌,在這次  ECX 2015 電子商務經驗設計論壇, Matilda 將分享此一難得的經歷,詳情請洽 ECX 2015 官網

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