Amazon 為什麼開實體店?結合大數據、引人流!

當你聽到 Amazon 要開實體書店,會不會覺得多此一舉呢?Vox 編輯 Sarah Kliff 原本也覺得這間店莫名其妙,直到實地走訪 Amazon 大名鼎鼎,位於西雅圖的第一間實體書店,她大大地改觀了,Amazon 書店真的有可能成功,而不只是先前以為一無可取的爛點子。
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(Photo credit : Amazon Books)

當你聽到 Amazon 要開實體書店,會不會覺得多此一舉呢?Vox 編輯 Sarah Kliff 原本也覺得這間店莫名其妙,直到實地走訪 Amazon 大名鼎鼎,位於西雅圖的第一間實體書店,便大大地改觀了。

原本她打算進去看看,早就準備好寫些負評,走出店門時她卻帶走了一本書和一副耳機,甚至覺得實體書店也許是個好主意。這間店當然有很多不合理的地方,不過她最大的體悟是, Amazon 書店就像任何一間普通零售店一樣,是聚集了許多可立即購買商品的店,這聽起來也許不太創新,但這種商業模式已經從數十年前流傳到現在,Amazon 雖然空前地成功,但一磚一瓦建造的實體店面並未因此過時。

Sarah 在吃完午餐走回車子的路上,經過只在星期二開的 Amazon 書店,那天碰巧是星期二,便進去看看,一進去裏面擠滿了人,而且大部分都像她一樣是慕名而來嚐鮮的。有人甚至用手機錄了整段書店導覽,而她為了這篇報導拚命照相自然一點也不突兀。

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(Photo credit : Amazon Books)

Amazon 書店就跟普通書店一樣,但有一處惱人的小細節

Amazon 書店跟普通書店差不多,除了一點煩人的細節 — 他們沒有標價。除了有些標準商品是有標的,比如說 Kindle 電子閱讀器,這裡的書都沒有標價,只有一段簡介,如果你想知道這本書多少錢,你就要用店裡的條碼掃描機,或是用手機上的 Amazon app 查。

Amazon 書店這麼做是因為,他們保證書價和網頁上一模一樣,可是價格變動太快了,無法使用紙本標示,不過使用電子顯示也是個方法。缺點就是 Sarah 隨手挑了一副 Bose 耳機,掃描以後發現遠遠超出預算,非常讓人挫折。

科技作家暨顧問 Rob Salkowitz 則 認為 ,這都是為了搜集數據,當你為了找價格掃描條碼,你得先登入 Amazon,這樣一來他們就可以知道你的偏好、購買紀錄和使用的信用卡等,並立即推薦書籍,或奉上折價券引誘你掏錢。

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(Photo Credit: Amazon.com)

Amazon 書店員工的任務就是叫大家上網下訂單

正中央的「Amazon 解答」櫃檯,15 分鐘內,顧客不外提出以下兩種問題:「價格寫在哪?」和「這本書有沒有貨?」通常被問到第二個問題,店員的標準回答就是:「我們這裡沒有存貨,麻煩你上 Amazon.com 訂購。」這句話不停出現,這裡的員工好像就是來叫大家上網買書的。

最經典的就是一位中年婦女問了有沒有存貨,店員告訴她店裡沒貨,但他可以幫忙訂,送到店裡。好笑的是,在 Amazon 上購物,只要滿 35 美金就免費送到府上,讓這段對話顯得非常荒謬。

結合數據陳列熱門書籍

當然 Amazon 書店的品項遠不及它的網路商店,但有一點很特別:他提供最暢銷、排名最高的書,只有人氣高的書才能從網路走向實體。

當然這挺有用的,根據 Vox 的文章,心理學家指出無窮的選擇將讓人陷入「抉擇困難」,癱瘓我們,讓我們無法做出選擇。不用瀏覽過多的書籍資訊,減輕了顧客的壓力。

這就是 Amazon 書店特別之處,它可能沒有大型書店的藏書量,但它根據線上書店的數據,提供顧客最想要的書,而顧客逛一逛就容易被某本大獲好評的書吸引,順手買下。

Forbs》的評論也提出相同觀察,認為透過分析消費者行為,若能更進一步選擇店內陳列的商品,可能促進消費者購買意願,而物流、存貨等問體也將獲得顯著改善,大大降低成本。

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(Photo Credit: Zhao !)

親自購買和上網買的差別:馬上就能拿到

Sarah 稍微問了一下店內消費者的意見,得到顯而易見的答案,就是「立即的滿足」,他們在店內而非上網購買的主因就是,現場就能拿到。

這聽起來有點起怪,畢竟 Amazon 網站就是主打運送快速、便宜,儘管如此,還是比不上 Amazon 書店,它就像商場裡任何一家店一樣,在可預見的未來,現場購買還是快過網上訂購。

Amazon 書店會成功嗎?誰知道

根據 Vox 編輯 Sarah 在店門口半小時的統計結果,大概只有十分之一的顧客最後有買任何東西,雖然不知道有沒有比其他實體書店多,不過看看近幾年各大書店的關門潮,Amazon 書店大概很難遍佈全美。

逛了一遭後,Sarah 徹底改觀, Amazon 書店真的有可能成功,而不只是先前以為一無可取的爛點子。

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