走出「用戶成長」的迷思誤區,教你打造真正的成長策略(上)

本文作者是Expensify 新創公司的創始人 Barrett ,他在僅僅半年時間中使得用戶數量翻倍,而關於「用戶成長理論」,他有著完全不符合主流的看法。 他澄清了關於用戶獲取的五大誤區,並且分享了他自己關於如何吸引和保留客戶的方式方法,這些都不是主流做法,有的甚至看上去是反常識的,這些內容包括了:新創公司可以實現更低的客戶獲取成本(CAC),充分運用數據機制,創造全新的用戶獲取管道,多元化創新思路以及量化行銷開支。
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本文來自:FirsRound《Expensify’s CEO on the Tactics that Doubled its Customer Base in Just Six Months》,tech2ipo 翻譯

在本文中,他為我們列舉了人們在「用戶成長」上常見的誤區,看完本文你會發現人們在用戶成長上的思維是多麼的僵化,多麼極需創新。而他也在此呼籲新創公司,要勇於挑戰這些偏見,努力走出屬於自己的「用戶成長」之路。

David Barrett 6 歲的時候開始寫程式,從那以後就再也沒有什麼阻擋得了他前進的步伐。而如今,他創建了 Expensify ,並一手負責管理營運。 Expensify 是為企業開發費用處理工具的一家科技新創公司。

這裡先介紹一下這家公司的成長背景:它是世界同類型軟體中成長最為快速的,它在 2014 年的用戶成長超過了 130% ,比同業競爭者成長水平高出了將近 60% 。在它的平台上,一共有超過 16,000 家公司成為它的客戶。

少有人走的路

Barrett 之所以在 Expensify 用戶獲取上獲得如此傲人的成績,可以歸功於他天生喜歡選擇一條少有人走的路。在 Expensify 出現之前,他是 Red Swoosh 的工程專案部門負責人,每一年他都會安排長達一個月的假期,讓全公司都到某個發展中國家去度假。

後來, Akamai 收購了 Red Swoosh,而且很快把 Barrett 給開除了。原因是他公開頂撞 Warner Music(華納音樂),尤其是談論這個全球唱片公司的音樂稅收問題上。 Barrett 的妻子是唱歌劇的,他雖然不如他妻子的歌聲嘹亮,但是在意見表達上面卻有著相似的高調張揚,行事上往往會選擇少有人走的小徑。他在用戶獲取上面也是一樣,並且收到了非常好的回報。在 2014 年的下半年,憑藉 Barrett 的努力,產品用戶數量翻了一倍。

在本次獨家採訪中, Barrett 澄清了關於用戶獲取的五大誤區,並且分享了他自己關於如何吸引和保留客戶的方式方法,這些都不是主流做法,有的甚至看上去是反常識的,這些內容包括了:新 創公司可以實現更低的客戶獲取成本(CAC),充分運用數據機制,創造全新的用戶獲取管道,多元化創新思路以及量化行銷開支。

第一大誤區:用戶獲取的更好方式在於如何尋找,購買,吸引到潛在用戶。

真相:其實成功只在於通過將行銷、銷售以及產品開發整合成統一功能,從而實現低客戶獲取成本。

Expensify 認為自己在戰略上做的最重要,有別於其他競爭者的嘗試就是:客戶獲取方式上的高效率。

「跟你的競爭對手做一樣的事,以相同的價格,在相同的地點,購買到相同的潛在用戶,這樣的做法如今已經過時了。市場自我『修正』會再次對這種非獲利模型給予懲罰,正如我們在很多企業級 SaaS 公司身上看到的那樣。你市場潛力擺在那裡,但是傳統客戶獲取方式的投資回報率實在太低了。」Barrett 這麼總結道。

為了更好的理解 Barret 的理論,他為我們回顧了在過去 20 年的時間裡,客戶獲取方式的演變。

一開始,只是「眼球經濟」。那還是上世紀 90 年代末。大家都普遍相信這樣一個道理:「不管他們出於什麼目的到訪你的網站,也不去管他們登入網站之後做了什麼,只要吸引到了眼球,那麼就意味著利潤!」這個模型如下所示:

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但是沒過多久,行銷人員發現這點內容根本不足以支撐業績。現在看上去都會覺得這樣的理論傻透了。當然眼球經濟是創造不出利潤的,於是到了本世紀 00 年代的末尾,這個模型變成了這樣:

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從這個模型中,「眼球」被「收入」替換。在 90 年代末,我們看到了很多公司雖然實現了巨大的流量,但是不見利潤,而到了 00 年代末,我們看到了很多公司實現了可觀的收入,但是不見利潤,並且也不知道有更加清楚地方式來實現利潤。當然也有一些公司辯稱:「我們可以隨時隨地,在我們想要的時候就砍掉相應支出,然後搖身一變就能實現獲利!」但是在他看來,這無疑於一個癮君子在說:「等我把這一針在我胳膊上打完之後我就再也不吸毒了!」

跟上述兩種客戶獲取方式相比,Barrett 給出了第三種方式,也是 Expensify 目前採取的「流線型策略」。

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對於 Barrett 來說,當下的客戶獲取應該把注意力從外部資源(眼球,收入等等)移開,把更多的注意力放在整合內部功能上面,也就是把行銷、銷售以及產品開發整合到一個領域,並且完全處於公司掌控範圍之內,最終實現大幅度地降低客戶取得成本。絕大部分的企業級軟體公司都是為公司開發軟體,然後拿給個人用。而 Expensify 是開發給個人的軟體,個體用戶恰好還在組織中辦公而已。這樣做完全與傳統企業級公司「自上而下」銷售辦法背道而馳,而採取的是將「行銷/銷售/工程」高度整合的方式來獲取客戶。

Barrett 也承認這樣的做法並非完美,甚至說的上是「非主流」,但是自 2010 年以後卻越來越成為一種趨勢了。

還有很多人意識不到現在的公司發生了翻天覆地的變化,曾經井然有序,各自為政的公司組織模式已經慢慢逝去,相反,公司部門之間的界限越來越模糊。在一個運營高效,快速行動的公司中,每個人在做決策的時候都會從方方面面來考慮問題,而不僅僅限於自己的工作崗位了。

那麼該怎麼做呢?

不要再一廂情願地認為工程師無法從行銷中獲取點子,也不要覺得你的銷售團隊無法給產品管理提供經驗。沒有什麼知識經驗只能限制在某個領域,也沒有人能成為方方面面的專家。所以盡可能地提拔那些充滿創意、熱情、思維靈活的員工,打造一個鼓勵創新,瘋狂想法的工作環境,盡可能地做到與眾不同。確實是需要一些與眾不同,你才能在市場中脫穎而出。如果什麼都是循規蹈矩,你很有可能被後來居上的創新者趕超。

在管理團隊層面再也不需要那些還停留在上一個十年管理經驗的經理人,去提拔那些更有進取心,更

有想法的員工,去採取更加靈活的招聘機制,並且做到與眾不同。

第二大誤區:盡可能地提煉數據,來指引和評估用戶獲取策略的成功有效性。

事實:不要高估了數據的價值,而是要摘取那些真正讓你興奮起來的數據,積極果決地在此基礎上試驗以及行動。

公司應該以怎樣系統性的方法,反應式的策略來測試新用戶獲取策略的好壞? Barrett 在 Expensify 的數據應用上面有著不同的看法。

「讓我們坦白來說,我們完完全全高估了數據的價值,我們有些時候做事就不應該依賴於它!尤其是在一天的工作結束,數據永遠不可能在你最需要它的時候及時出現。充其量,數據只是幫助你去做某些微小的,漸進性的改進。但是如果你是一家新創公司,那麼你應該專注於更加宏大寬泛的事情上,在這方面數據毫無作為。」

在絕大多數新創公司早期中,數據窘境往往體現在你的數據與現實情況根本沒有什麼關係。「你本身就沒有多少用戶,所以任何有意義的結論也就無從談起。即使你有了一定規模的用戶,這些用戶也無法代表你遠期目標中得到的目標客戶。你當然需要數據,這是肯定的,但是在新創公司早期根本談不上真正的,以數據作為驅動的決策,更不要覺得除了數據之外的方式方法都是帶來災難。」

在 Barrett 來說,新創公司對於數據的痴迷其實是一種「不求有功,但求無過」的心理。大部分的人喜歡數據,只不過將其當做了 CYA 工具而已(Cover Your Ass:想辦法開脫罪責的心理動機)。在行動之前等待收集更多的數據,這樣做肯定不會有人因此被開除掉嘛。但是一旦你有了足夠多的數據來支撐你的決策,那個時候市場時機其實早已經錯過了。你的行動太慢,有一些比你更有勇氣的人早已經搶盡先機。遊戲結束。

從現實層面考量,最好的行銷機會都是即時發生,出乎意料的,沒有再次重來的機會。所以,請降低數據的重要性,在決策上面要更有魄力一些。

就拿 Expensify 對於 Concur 的收購來舉例。「我們當時根本沒有重來一次的機會, Concur 的收購機會稍縱即逝。這裡根本不存在什麼得到數據來評估這次看似瘋狂的整合是否值得。就算數據存在也沒時間來做這件事。這裡也不存在什麼 A/B 測試。只有這一次機會,要不然我們就與它失之交臂,悔恨不已。」Barrett 總結道。

那麼該怎麼做呢?

不要等待數據出現,不要假裝你所擁有的那點可憐巴巴地數據會有多大的價值。不要浪費時間來去製作看似精美的

圖表。一旦你在展示中跳轉到下一頁,場下的觀眾會在下一秒立刻忘記剛才的內容,但是你投入的時間卻再也找不回來了。請保持開放式的思維,考慮所有機會出現的可能性,抓住那些真正讓你眼前一亮的機會,快速行動。

也不是說每一次決策都必須是令人無比振奮的,但是你必須每一次的決策都比之前有所改進,比你的對手更加快速。剩下的事情自然會水到渠成。

第三大誤區:當涉及到新的用戶獲取流程上,請使用最簡潔,有效的語言,並且加上果斷的行動。

現實:清楚,直接的語言確實能帶來幫助,但它不是萬能的。真實性與相關性是三維變量,於是在此前提之下,時機和反應式的工作流程就變得至關重要。

當涉及獲取新用戶又或者給新用戶做定位的時候,每一個人都會列出一個長長的單子,上面寫著行銷溝通上最好的做法:比如打造優秀的設計,利用簡潔,強有力的語言,做出能促使下一步行動的細節:比如最好呈現出來的是一個點擊立刻跳轉的連結。然後在產品的另外一端設置某個調查研究的功能,使得結果能夠書面化,數據清晰,具有價值。

Expensify 採取的方式則不一樣。 Barrett 說道:「我想說我們所能做的最好的事就是讓新用戶的歡迎體驗不期而至。至於怎麼做的,是我們自己開發了屬於自己的電子郵件行銷工具。現成的那些工具都太膚淺了,如果是拿來給非工程師的創業團隊來使用確實不錯,但是鑑於我是工程師的身份,這些工具在我看來都是具有局限性,並且成本也很高。它們只能負責處理行銷活動中最簡單的工作,勝任不了複雜的任務。」

所以 Expensify 開發了屬於自己的內部工具 Harpoon 。這是一款功能豐富的系統,公司能夠對個體用戶進行深入、即時地追踪,從用戶行為中提取具有深刻意義的分類信息。這些都是市面上拿來即用的系統無法想像的事。但它從一開始,它只是一個非常基礎簡單的工具。在過去一個小時內註冊的用戶,它自動給予回信,而且是使用最簡單的文本格式,而且是從 Da

vid Barrett 私人郵箱發出的。
這個發向新客戶的郵件內容不存在任何讓人耳目一新的設計,實際上,它的郵件就是這樣的:

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主題:歡迎來到 Expensify 。

嗨,我剛剛發現你註冊了 Expensify ,歡迎你啊!你是否能夠跟我聊聊你自己?你從事的工作?你的公司有多大?你們是怎麼製作費用報告的?你是從哪裡知道 Expensify 的?你希望以怎樣的方式使用它呢?

多謝了!

Daivd

Expensify 的創始人兼 CEO 歡迎在這裡關注我們:http://twitter.com/expensify

Barrett 的方式方法和市面上推薦的策略背道而馳。它採用的是最簡單,平鋪直敘地表達,也沒有任何促使客戶進行下一步行動的設計,更沒有可供點擊的跳轉鏈接。但是它在現實應用中效果卻出奇的好。一般反應式的郵件表現的不錯的,那麼會有 1%-5% 的回信率,但是上面這個模組卻得到了 12% 的回信率!

為什麼會有這麼好的效果?其中含有怎樣的玄機?在下一章中我們將繼續為您吹散「用戶成長」領域中盤旋已久的層層濃霧。


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