Paul Graham看Yahoo怎麼了,因自認為媒體公司而走向敗亡?

在各式各樣的網站紛紛出籠的這時候,我們更要深切思考自己的網路公司到底是怎麼樣的公司,是一個網路公司、行銷公司、媒體公司,這將進一步影響到自己的核心人員構成到底是技術人員、企劃人員、行銷人員?
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(photo by pbo31@Flickr)

前言

最近我們不斷的提到 Paul Graham 這位成功的創業家,在稍早敝站的文章之中, Deduce 在「關於創業,你必須知道的 13 件事」是這樣形容他的:

Paul Graham 是個成功的創業家、程式設計師、知名部落客與科技寫手,多年來他在網路上發表了許多文章分享他對於創業或是科技領域的看法,他在 2005 年創辦了一家特別的 創投公司 Y Combinator 後,這些文章也成了 Y Combinator 與所有網路創業團隊的指導教材

在八月中左右,在他的網站上,刊出了這篇最新的文章「What Happened to Yahoo」,整篇文章以他個人創業公司在 1998 年被 Yahoo 併購後,待在 Yahoo 的經驗作為基礎,雖然有偏執而可能引人爭議,在現今看起來又有點像是事後諸葛,像是他當年也看不出來 Google 的真正潛力,以現在 2010 年來看 10 年前 Yahoo 所發生的錯誤,也未免太過於苛求,但整體來說不失為網路從業人員,以及網路經營者必看的一篇好文。

他特意指出了 Yahoo(而 Google 沒有)的兩點問題:來得容易的錢,對於自己是不是個科技公司感到猶豫。

Yahoo had two problems Google didn't: easy money, and ambivalence about being a technology company.

在各式各樣的網站紛紛出籠的這時候,我們更要深切思考自己的網路公司到底是怎麼樣的公司,是一個軟體公司、行銷公司、媒體公司,這將進一步影響到自己的核心人員構成到底是技術人員、企劃人員、行銷人員?

不管是黑貓還是白貓,凡事沒有對錯,只要能夠賺錢就是個成功的公司,在那之前,還有一個要點,確定這樣能賺到錢?否則,做著行銷、媒體公司甚至是電子商務的業務內容,卻自認為是個網路/軟體/科技公司,如果是掛羊頭賣狗肉也就罷了,但拖著自己的員工迷途,就可真是令人捏把冷汗。

以下節譯自 Paul Garham 的文章

關於錢的部份

由於廣告主在當年已經過度付給了他們原來搜尋廣告所應有的價值,導致他提出的真正能夠彰顯搜尋價值的技術時,反而不被重視。當年的狀況是,當年印刷品的廣告價格仍居高不下,而使得橫幅式廣告 (Banner Ads) 的價格相較之下反而沒那麼高。 而在 1998 的氛圍之下,網際網路是一個極為閃耀的名詞,由於 Yahoo 的營收成長,所以投資人就往網路新創公司投資,接著這些新創公司再花錢往 Yahoo 下廣告,使得 Yahoo 的營收再創新高,接著再說服更多人投資金進入網路(接著的故事我想大家都知道了)。

當年的網路新創團隊以及像是 P&G 這樣的公司都在作品牌廣告,他們不考慮目標群眾,只想讓盡量多的人們看到廣告,所以流量成為了 Yahoo 最重要的事,而不用管流量的類型。

不只 Yahoo,當年所有的搜尋引擎都做著同樣的事,所以這使得他們試著讓人們稱呼他們為『入口網站』,而不是『搜尋引擎』,所以結果是,這些入口網站是盡可能的將使用者留在他們的網站之中,而不是像是搜尋引擎一樣,盡可能的把使用者導到他們想去的網站裡頭。

我在 1999 年早期曾告訴 Yahoo 的 David Filo 應該買下 Google,因為我發覺了公司裡的程式設計師都棄 Yahoo 的搜尋而改用 Google 搜尋。但他告訴 Graham 說,這不值得擔心,搜尋僅占我們整體流量的 6%,而我們仍然每個月以 10% 的比率成長,所以搜尋並不那麼值得改良。

我當年並沒有說:『搜尋流量的重要度是大大重要於其他流量!』,而是回答說,『喔,好』,我當年也沒認識出來搜尋流量的價值,我認為就算是 Larry 以及 Sergey(Google 的兩位創辦人)當年也可能沒有,否則他們就不會往企業搜尋的領域發展。

他認為,如果當年環境不同,Yahoo 的執掌人如果得以知道搜尋是多麼重要的,但還是會被最現實的因素,錢所困住,因為當客戶仍然花大錢在橫幅廣告上時,還是很難把搜尋當成一回事。而當年的 Google 並沒有相同的事困擾著他們。

(photo by superamit @ Flickr ,Facebook 的程式開發人員們)

駭客精神

(在這裡指的駭客 Hackers 並不是入侵網站,進行破壞的人,而是鑽研電腦程式技術,能力高強的開發者)

Yahoo 有另一點讓他難以轉向,就是他們對於自己是否是個科技公司感到猶疑。他們堅持稱呼自己為「媒體公司」,但是如果你走進他們的辦公室,他像是一個軟體公司,程式開發者們忙著寫程式碼,產品經理們想著特色清單跟上線日期,客服後勤單位(當年的確有)則是告訴著人們去重開瀏覽器等,就像是個軟體公司。那到底為什麼他們會稱呼自己為媒體公司呢?

其中一個理由是,他們靠著賣「廣告」賺錢,在 1995 年的時候,很難想像科技公司是靠著賣廣告賺錢,當年的科技公司都是賣著他們的軟體給使用者賺錢,只有媒體公司賣廣告,所以他們一定是一家媒體公司。

而另一個原因是微軟,如果任何人在 Yahoo 裡的人認為他們自己是個科技公司,那麼微軟大概就會緊接著摧毀他們。對於稍微年輕一點的人可能很難想在 1995 年時,對微軟的恐懼有多大。以 Netscape 這個當年紅透半邊天的瀏覽器來說,Yahoo 親眼看著它被摧毀,所以也試著讓自己不要走上同樣的道路;當年有多少人能理解,Netscape 會是微軟手下最後一個受害者?

如果是假裝自己是個媒體公司而避開微軟,這也許是個聰明的作法;但不幸的是,Yahoo 真的試著讓自己成為媒體公司,所以在 Yahoo 的專案經理會被稱為製作人(Producer)。但 Yahoo 真的要做的是成為一個科技公司,但由於他們試著成為其他的東西,所以最終兩頭空,使得 Yahoo 成為一個沒有被明確定義的公司。

而試著成為媒體公司的最糟結果是,他們不把程式撰寫當做最重要的事,微軟 (早期)、Google 以及 Facebook 都擁有著以駭客為中心的文化,但 Yahoo 將寫程式當作一場笑話,在 Yahoo,面對使用者的軟體被產品經理以及設計師所控制,程式開發人員的職責就是把產品經理與視覺設計的結果轉換成程式碼。這使得 Yahoo 所建立的東西通常不是非常棒,但這不是最糟的問題,最糟的問題是,他們雇用了不好的程式設計師(The worst problem was that they hired bad programmers)。

微軟 (早期)、Google 以及 Facebook 都努力的雇用最強的程式開發者,而 Yahoo 則否。經過網路泡沫化後,他們的程式人員每況遇下,也就更令人不意外。在科技領域,只要擁有的不好程式設計師,就毀了。我不記得有任何公司能夠在技術平凡,而後能夠復原。好的程式設計師會想要與其他好的程式設計師在一起工作,所以以當公司的程式開發者人員品質開始低落,那麼就是沒有回頭的可能了。

這個死亡螺旋在 Yahoo 很早就開始了,如果早期 Yahoo 沒有像 Google 一般的同儕吸引效應,早會在 1998 年我進入該公司時,他就撐不下去了。而儘管大多數的科技公司最終都會由穿西裝以及中間的管理階層所開始控制,但在 Yahoo,因為他們自認為媒體公司,而媒體公司本來就應該被穿西裝的控制,所以他們不需要一堆駭客。

當我第一次拜訪 Google,他們大約擁有 500 個人,跟我當年進到 Yahoo 時的人數相當,但是他們做事方式完全不同,他們仍保有很強的駭客文化。我記得當我跟幾個開發者在咖啡廳與幾個人談到搜尋結果的問題(現在稱之為 SEO),他們問的是,我們該怎麼做?但 Yahoo 的工程師不會做這樣的反應,他們想的是產品經理開的規格。當我離開 Google 時想的是,「哇,他們還是個創業公司」。

我們不太能從 Yahoo 第一個失敗教訓裡學到什麼,因為對於任何公司來說,依賴著某個特定大量的收入來源的誘惑是很難避免的。但新創公司來說,第二點必須被注意,不能失去駭客文化。

而我覺得最令人印象深刻,以駭客文化為中心的公司故事來自於 Mark Zuckerberg(Facebook 創辦人),他說著,在 Facebook 早期,他們要雇來的程式開發者不止寫程式,還要做人力資源以及行銷的事務。所以有哪些公司需要有以駭客為中心的文化呢?哪些公司是「做軟體生意」的呢?答案是,任何需要有好軟體的公司。

當其他公司有著很棒的駭客中心文化,為什麼很棒的工程師會需要想要待在一個沒有的公司?

我只可以想出兩個原因:很棒的薪水,或者他們主宰著其他公司沒做的有趣領域;否則沒有道理可以吸引開發者們到一個以「西裝」為中心的文化。沒有好的開發者就沒有好的軟體,不管你放了多少人在一件工作上,或者你花了多少程序來建立所謂的品質。

駭客文化常被當作成不負責任的一種方式,也常被所謂「成熟的管控」所取代,Yahoo 就是如此。但是還有比不負責任更糟的,舉例來說:「落敗」。

後記

不管過去的 Yahoo 的抉擇為何,現在看起來也的確沒有其他的回頭路可走,而他們新的 CEO Carol Bartz 則將更加速催化次一進程,從外包、賣出許多的服務,並開始大量的雇用以部落客為主的自產內容方式,可以看出他們大量將天枰進一步的往媒體公司傾斜。也許短時間內,Yahoo 仍然可以透過吸引大量的眼球,來維持其龐大的廣告業務量,但在今年不斷傳出的消息看起來,也許這些優勢也會被慢慢的被轉移。