燦坤行銷營運長陳顯立:虛實整合的矛盾、衝突與機會

陳顯立Andy,現任燦坤網銷暨行銷營運長,從網路行銷一路到電子商務的實戰經驗,創造的成績一次次改寫虛擬、實體間的定位與模式。曾任職B&Q特力屋,在3年內建構全台最大的家居修繕電商平台,讓營收業績成長20倍以上。去年帶領燦坤快3團隊營業額逐月一路向上成長,更有4個月的成長率較前年增加100%以上!
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本文原載於 Workface Taipei 部落格" 【例會實錄 010】虛實整合的矛盾、衝突與機會│陳顯立 Andy",粉絲團 為 WorkFaceTaipei

【講者簡介】

陳顯立 Andy,現任燦坤網銷暨行銷營運長,從網路行銷一路到電子商務的實戰經驗,創造的成績一次次改寫虛擬、實體間的定位與模式。曾任職 B&Q 特力屋,在 3 年內建構全台最大的家居修繕電商平台,讓營收業績成長 20 倍以上。去年帶領燦坤快 3 團隊營業額逐月一路向上成長,更有 4 個月的成長率較前年增加 100% 以上!

不砸錢、不搞硬體競賽,採取「實體通路為價值核心」的虛實整合策略,徹底突破實體通路業者經營網購市場的限制,在一片紅海的電商競爭中站穩腳步,開創更廣闊的市場。

傳統企業的轉型像是一艘船的前進,特別當它是一艘大船時。

雖然你積極在甲板上奔跑,但是船也不會跑得比較快…

 【演講紀實 Part1】電子商務初期運作

Andy 曾多次創業,從網上應用的通訊服務、女性保養品、服飾 … 顛峰期可達月營收千萬。企業歷練亦是豐富的他從誠品、特力屋至現任燦坤營運長。不管是在實體店面或電子商務面臨品牌心理障礙或是組織困擾,Andy 在今晚都將無私分享,給大家參考與再創價值。

不斷向自我挑戰的意念,讓 Andy 在 2007 年進入特力屋負責公司電子商務平台之營運,由於悉心摸索與瞭解,Andy 明白過去所面臨營運之困境,他藉由跨部整合,將商品上架系統、倉儲現場運作、庫存系統、消費者介面、行銷策略 … 做統合性的規畫,由於電子商務不是單一部門學問,是整合資源的考驗。Andy 針對公司面臨的問題採行三項主要方針:

組織重組

人人都想在「實體通路銷售業績」與「虛擬通路銷售業績」間創造 1+1>2 的效益,但實則不然。而 Andy 帶領當時的特力屋選擇「乘法策略(21×n)」n 是網路電商整體的放大效果,如果經營 & 消費者感受不佳 ,n 值則會小於 1,亦會連帶影響實體店。

Andy 實際走訪特力屋在臺灣的 21 間實體店,他認為大型倉儲是特力屋獨特優勢,這項優勢反倒可以讓特力屋電子商務的庫存無後顧之憂。但公司既有的部分規定讓整體策略操作不如預期順暢,於是 Andy 上呈總公司,希望由總公司協助改善組織執行的一些困難。

除了增加獎勵獎金外,更促成全臺灣特力屋分店互助合作的榮景,電子商務的口碑也藉由這樣的方式打響知名度,並且很快反應到後端數據的呈現!各層組織職責上的小改變,讓網路單位變成大家的前端業務員,Andy 協助特力屋排解了在電子商務開設初期所面臨之大小問題。

在 Andy 理想的全通路 Omni Channel 涵蓋有:

金流:整合第三方支付發展電子錢包 App,利用智慧裝置技術打造資訊服務圈。

資訊流:整合媒體資訊,在商品頁中列出產品新聞、開箱文、產品評論與產業新聞等訊息。

物流:全面掌握接單流程、更新即時庫存狀態、確認店即是倉的標準作業流程。

剩餘價值

特力屋的營運時間是 10:00 至 22:30,但消費時間集中在 15:00 後,於是 Andy 找到了特力屋實體店的「剩餘價值」。他在離峰時段導入網路訂單配送之工作,提升電子商務出單效率。加上雲端科技的運籌可做實體店庫存計算,再根據 庫存充足程度 、 出貨效率 、 退貨率 三項指標做為各分店接單依據。

Andy 提到要企業多花費用與資本做電子商務零售是沒有適當運用既有資源與多餘浪費的!透過實體店於離峰時段揀貨出單與執行客服任務既沒有額外讓公司有成本支出,反而創造電子訂單的收入,可謂一箭雙鵰策略!

訂單提升

「如何讓購買的人增加?」這是每個創業家迫切想知道的答案。Andy 特別分析特力屋的消費結構與一般不同,消費群體是男性大於女性。為什麼消費結構這麼重要呢?舉例來說,如果今天肚子餓,有哪些解決方式?一個是「需要」填飽肚子,另一個則是「想要」享受美食。2 者皆可解決問題,但端賴面對的消費者是誰。

因此,買東西的動機才是促成消費關鍵的 KEY,男性是理性消費,而女性則屬於衝動型消費。消費者是需要多還是想要多?得要先釐清動機才能想出對應策略。顯然地大家都清楚特力屋賣的是「需要」。

OK!當釐清關鍵因素,該如何善用「需要」這項的優勢?Andy 毫不保留的點出「需要是可以透過別人直接告訴你。」例如:消耗性產品定期更換以確保安全無虞、居家修繕問與答、網路知識家…等,問題本身就是動機的來源,而產品就是你的解答,當你指出消費者不懂但相對重要的細節與問題時,產品成交就是他感謝你的方式。

簡單來說,特力屋要想辦法創造需要,可做一些專題性活動,再運用消費者平常的消費習慣或瀏覽頁面做大數據運算。Andy 分享到自己第一份工作在誠品,他分析誠品創造氛圍讓人想要(賣感覺),而金石堂則是具有明確目標性(賣需要)。縝密思考網路的本質是什麼?「網路」是工具、是橋樑,絕大部分網路使用時間比例是搜尋不確定或是未知,當釐清網路價值後,便能借力使力讓網路對公司營運的貢獻有加乘效果。

【演講紀實 Part2】零售商的需求

現代人的經濟活動是:至實體店的展售空間體驗,再透過外圍虛擬通路比價消費,Andy 說:「過去是消費者自己到店裡來買,現在是店家要到消費者身邊。」虛擬通路銷售的優勢就在這裡!消費者在網路上瀏覽的各式網站,他的興趣、嗜好、消費習慣…等,都拜網路之賜而「凡走過必留下痕跡」。

因此,交易成功與否與前端資訊建置與推廣方式有密不可分的關連性,在虛擬通路銷售要擅用數位媒體操作方式。創造購買動機是其中重要關鍵因素,就 Andy 過去的經驗,當天上網瀏覽完立即購買者占 7%,但是爾後在一個月內則高達 20%!這樣的銷售比例每天都在發生,身處網路世代任何事物都「有跡可循」,如何創造新連結,如何善用人與人之間的影響力創造零售漣漪效應值得大家共創。

談到銷售預測時,Andy 提出:「在多年的職場生涯中能 100% 命中的銷售或財務預測嗎?往往我們希望與時俱進,卻又害怕風險。關鍵績效指標 KPI,不是為了結果而存在,它是為了能根據結果去回朔過程中哪裡需要修正與調整,但是我們有時會誤解了 KPI 的意義,使它成為進步的障礙。」

現場 Andy 用肯定的語氣提醒大家:「用廣告換業績,是不明智之舉。」相信透過數位科技傳達,良好的數位體驗讓體驗者變成消費者,企業本身同步進行線上線下全面晉級,再讓消費者成為長期愛用者。資訊沒有圍牆,虛擬通路銷售仰賴各位如何善用資訊的滲透力!

【演講紀實 Part3】零售的困難與機會

零售產業長久以來的本位主義根深蒂固,以銷售為導向,想的是如何從消費者口袋掏錢。機會在那裡?180 度反轉思維從消費者導向的出發點開始做起,透過數位時代的進化,最終我們不是賣東西,而是讓消費者來買。

因此討論的核心點轉回到消費者。以前的交易額絕大部份靠的是資訊落差,但現在資訊落差縮小了,因此所有的生意都無法預測,上市公司的財務報表則是對每位投資者或是股東都有不同的意義。積極的做法是:刺激消費市場,而內容行銷是現今普遍的策略之一。

雖然資訊唾手可得但直接搜尋缺少過濾真偽難辨,若提供的資訊確實幫助他解決問題,消費者還會回過頭來感謝你。當然還有很多不同刺激方式,藉由大數據的演算,在對的時間點通知主要客群,抓住想要「買到便宜而不是買便宜貨!」的消費心態,做到精準行銷。Andy 以現職燦坤營運長的身分,與我們分享 5 點關於零售的困難與機會:

1.  傳統零售商經營了數十年的通路品牌

門店的服務不僅能提升加購機會,更能將消費者不好的網購體驗通過面對面服務將其改變為好的體驗(退貨變換貨,還能加價購)。

2.  以門店為基礎發揮線下優勢

每家門店都兼任倉庫的功能,消費者下單後,會選取離消費者最近的門店發貨。讓消費者從下單到收到商品,只要 3 個小時的時間。

3.  人流量優勢

燦坤在臺灣擁有 300 多家門店,具有強大的人流量優勢,這個流量則是快 3 網購發展的關鍵。因為電商獲取流量成本是非常高的,因此,燦坤對 O2O 的理解是,把握線下數百萬的忠誠會員,把握一年業績額 300 億成交的消費者。

4.  供應鏈管理

累積多年信用的供應商關係,並非一朝一夕能夠被後起競爭者所替代,本身實體通路既有的經濟規模也具有議價優勢,在此基礎上起步雖然落後於新創、網路公司,但是一旦起跑速度可不會輸人。

5.  競爭門檻

純網路公司要開設實體門市與服務,其金錢成本與時間投入極高,並非如架設一個購物網站一樣可以幾個月就完成門店的開設。

【演講紀實 Part4】線上線下全面進擊

科技整合是零售的未來,零售商的需求,讓買賣不只是買賣。從商品到服務,由服務而體驗,形成一連串的 Evolutionof Business Models!在 WorkFace Taipei,Andy 他毫不保留的與我們分享 4 個重要觀點:

沒有賣不掉的價格,只有不適合被特定地點時間,特定消費者購買的價格

大家想像一下,有沒有可能未來東西的價格由你決定?即所謂「彈性價格」。

讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」

透過後端程式的撰寫與設定,「彈性價格」創造媒體吸睛話題亦增添新的購物樂趣,銷售市場更會因而重新分配。

傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的感受,而非只忙著競價!

站在零售立場,每位消費者在網路平台上「討價還價」同時也創造更多籌碼讓零售與製造商有洽談商品定價的機會,將最好的回饋於消費者!

當「價格」資訊透明化之時,消費者不但是客戶,更是重要的行銷媒體

非定向性的價格,在虛擬的購物世界也可以進行,這樣的彈性策略,增加彼此間的互動價值!

【演講紀實 Part5】未來零售通路模式

從商品到服務由服務而體驗,未來全通路 OmniChannel 將運用「N+1」模式。

1:企業遍佈在消費市場得分店數,要讓這些門店數位化、場景化、體驗化、服務化。

N:所有基於新技術而構建的新管道,例如燦坤快 3 商城、黃金傳說 APP 應用等。

大家常問 O2O 重要的是前面的 Online 還是後面的 Offline?Andy 認為其實真正重要的是中間的 2,也就是如何連結前面的 Online 和後面的 Offline 以創造最大價值。通過以實體店為基礎,展開線上多種新管道,將兩者進行整合打通,從而建構全通路零售發展。精準的定位行銷與行動支付,讓虛實整合如虎添翼。以下,Andy 他介紹大家 3D Business Generation:

電子商務 (X):

時間序列 生活記實 社群網絡 內容情感

數據流量 (Y):

虛實合一 地點場所 擴增實境 體驗感受

行動網路 (Z):

線上型錄 貨架陳列 數量類別 價格功能

【演講紀實 Part6】創業是對自己的精雕細琢

當問到:「為什麼要創業?」每個人都有不同的原因,但其中有一項原因肯定是相同的「創業是為了賺錢,如果不是為了賺錢,不要創業!」Andy 在演講的尾聲堅定的說著。問問自己決心:你願意冒風險嗎?看看身邊夥伴:誰願意為你爬上樹?找找身邊資源:你願意付出多少時間與金錢?了解創業本質釐清自己的核心價值,創業要不怕手髒,Andy:「也有一種選擇是『坐在樹下等,有一天你也可能是牛頓!』」

「電子商務不僅是零售業的延伸,更是解決消費者的日常需求。」Andy 對電子商務下了這樣的註解,來自於長期經營電商網站的經驗,他也點出電子商務成功的秘訣,除了科技應用外,最重要的是「改善人們的生活」。

從誠品、Cooltalk 至特力屋的工作經驗,Andy 不僅擁有網站經營的技術,更有橫跨實體與虛擬的知識應用經驗,帶領目前的燦坤網銷暨行銷部,創造「燦坤快 3」團隊營業連續兩位數百分比成長。

「電子商務業者首要克服的,是消費者付錢後卻無法馬上拿到貨的不安全感。因此讓消費者越快拿到貨,越能增加信心,提升轉換率與回購率,帶來流量與訂單。」中興大學電子商務研究中心主任何建達指出。燦坤快 3 的具體實踐,不僅來自最細緻的消費者觀察,也改變、改善了消費體驗。

燦坤快 3 的服務不僅滿足快速到貨的便利性,更輔以門市人員的產品操作說明,才真正達到連結線上、線下,提供消費者全方位的問題解決方案。因此,電商對於傳統零售而言,絕非只是一個銷售通路或方式而已,而是實體營運部分的助力與效率來源,例如將燦坤全台分店借力使力當作網購據點,就是跳脫既有蓋倉庫、養車隊、拼速度的硬體思維。

【現場問答】

Q1:網購商品往往會與預期不符,如何有效降低落差?

答:以設計或裝修相關產品為例,可加強實體店展示,讓消費者對產品有具體的物件予以形容,除了創造網購收入外也有機會帶動實體店效益,專業的引導介紹與說明,透過"服務"亦可創造額外收益。

Q2:為什麼燦坤不是線上付款?

答:我們首要了解商品屬性,3C 產品較不會產生衝動購買行為,若遇到消費者退貨反而增加公司內部成本。

Q3:Andy為什麼選擇到企業任職?

答:在實體企業裡面有資源可以互相連結,希望自己可以多創造機會給年輕人,以彌平一些資源分配不公的現象。有了網路,「世界就在眼前」,連結世界各地變成一件容易的事,但是,我們卻鮮少用這項優勢。產業政策的推動需要仰賴各行各業齊心向前,希望奉獻一己之力串聯更多力量,創造更多可能性。

Q4:內容行銷是如何進行的?

答:「購買的成本應該要包含搜尋行為」這是一種潛在客源培養。以近期網路廣告創新的全聯福利購物中心為例,內容行銷不一定要長篇大論,最重要的是「梗」。那要怎麼想「梗」呢?需要有跳躍的思維,要會觀察隨時隨地觀察,讓意念很清楚。要擁有這樣的思維,除了要有一點盼你的基因外,可能也需要一點天分。

例:「價格不斐仍大排長龍,罵完繼續買」、「讓節省不只是美德更是時尚」、「沒有服務只有專業諮詢仍創造高業績」、「做不到的才有成為品牌的價值」

Q5:要如何培養創意能力,您會如何定義創意?

答:個性問題!因家庭成長環境,所以很早就進入職場。記得我大四的時候喜歡吃櫻桃,我後來就和一個學長一賣起櫻桃,輾轉一路往上游追,到最後連結上櫻桃的栽種。因為我個性比較懶,所以會想盡方法,希望可以用少一點的步驟完成!至於我對創意的定義,就是:隨時隨地細心的觀察!

Q6:有對社群網站,燦坤在這邊或對關鍵字有做什麼嗎?

70% 來自於搜尋,20%轉介流量。電子商務經營之所以被大家簇擁是因為有數據,實體的店面,則要經過設計,才有辦法將消費金額轉換成有用的客戶數據,未來,實體會變得越來越虛擬,虛擬亦會越來越實體!

Q7:消費者對企業的信任感應如何建立?

沒有任何產品或服務可使所有消費者滿意的!唯一會被滿意的方式就是「送」。行銷、銷售、促銷這三者是截然不同的。但消費者不會分這三者的差異,他希望無時無刻都可以買到最划算的產品,但是企業的活動是有檔期安排,有時也看一點運氣囉!

本文原載於 Workface Taipei 部落格" 【例會實錄 010】虛實整合的矛盾、衝突與機會│陳顯立 Andy",粉絲團 為 WorkFaceTaipei