別懷疑,美國總統歐巴馬比你更會玩社群行銷!

最近有發現美國總統歐巴馬,在新媒體平台上曝光率大幅上升嗎?美國白宮不只將官方網站和社群媒體專頁(譬如:歐巴馬個人臉書專頁,以及白宮臉書專頁)經營地有聲有色,在其他數位新聞網站也可以看到歐巴馬的身影。
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本文原刊於《新媒體世代》〈 歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(上))〉。新媒體世代由兩個對於新媒體充滿熱情的年輕世代於 2015 年成立。一個是在美國攻讀大眾傳播的博士生,另一個則是對於新媒體懷有理念的博士候選人。

新媒體世代簡介:我們希望藉由「新媒體世代」,讓各領域工作者能更深入認識新媒體架構出的新世界,並在傳統媒體與新媒體交會之際掌握趨勢。目前內容以分享歐美新媒體相關資訊,以及國內外新媒體圈大事件為主。網站文章以長篇形式,深入分析各新媒體事件; Facebook 專頁則用短篇篇幅,為大家精選每天第一手新媒體訊息。

最近有發現美國總統歐巴馬,在新媒體平台上曝光率大幅上升嗎?美國白宮不只將官方網站和社群媒體專頁(譬如:歐巴馬個人臉書專頁,以及白宮臉書專頁)經營地有聲有色,在其他數位新聞網站也可以看到歐巴馬的身影。

圖片來源:英國衛報

進攻新媒體,可說是聰明的政府公關策略。因為相較個別候選人或政治機構,擁有龐大甚至源源不絕的廣告經費,美國政府在宣傳政策的預算上幾乎微乎其微。更重要的是,數位世代的民眾越來越頻繁地在網路上取得最新新聞,傳統電視新聞和報章雜誌雖仍佔有一席之地,但重要性卻逐日下降。

因此在有限預算,並面臨著龐大時代變遷的情況下,該如何更有效地接觸民眾來溝通國家政策呢?美國白宮的選擇就是:新媒體平台。

美國白宮進駐各大社群媒體

在各大社群平台,包括臉書、推特、YouTube,甚至在職場社交網站 LinkedIn,都可以找到美國白宮和美國總統歐巴馬的專頁。不只在各大平台與網站使用者維持頻繁互動,策略細地使用標籤功能(#hashtag)宣傳發文,美國白宮也掌握社群媒體的個別特性來鎖定目標民眾。這邊帶大家回顧近期幾個經典的例子:

曾創下推特轉錄次數最多的紀錄

美國總統歐巴馬不只熱衷嘗試各項新媒體元素,他也很擅長在媒體平台上創造話題。在 2012 年連任勝選的晚上,他在推特上分享了下面這張照片:

這張照片,也在當時創下推特史上轉錄次數最多的紀錄:75 萬次。

雖然近兩年後,這個紀錄在 2014 年奧斯卡獎頒獎典禮上,被眾明星的自拍合照打破,但是歐巴馬創造的話題性和成功經營的愛妻形象,到今天仍然讓人印象深刻。

另外說到歐巴馬的推特,就不就不提到,雖然歐巴馬的推特大多是由媒體團隊代為操作,但他本人有時候也是會在推特上和民眾互動。辨認方法就是,歐巴馬會在留言後面簽署縮寫:-bo(-Barack Obama)。這邊分享其中一則由歐巴馬自己分享的推文,發布時間也是在他連任勝選當晚,同樣也獲得極大的迴響。

LinkedIn 平台溝通「帶薪家庭事假」與「帶薪病假」提案

歐巴馬在 2015 年一月份提出「帶薪家庭事假」以及「帶薪病假」相關政策提案,為了和雇主及雇員傳達提案背後的理念,歐巴馬資深顧問選擇到美國當紅職場社交網站 LinkedIn 平台發布一篇標題是「為什麼我們認為帶薪休假應該是雇員的權益,而不是特權」的文章。

圖片來源:LinkedIn 網站截圖

美國白宮選擇 LinkedIn 作為這個提案的溝通平台,是十分聰明的策略。為什麼呢?因為「帶薪假」相關政策與職場文化息息相關,而 LinkedIn 目前是美國最熱門的職場社交網站,許多公司、組織、雇主和員工都會在上面建立個人職場資料、組成群組,以及分享職場相關資訊。因此透過 LinkedIn, 將能在短時間內鎖定目標族群,並做有效溝通。

臉書宣傳「兩年制社區大學免學費」教育計畫

歐巴馬在 2015 年一月提出「兩年制社區大學免學費」構想,為了和美國民眾做更深入的互動,並引起大家的關注與支持,美國白宮製作了一支影片,解釋歐巴馬對該教育計畫的理念,並將影片分享在擁有廣大年輕族群使用者的臉書專頁。該影片獲得了極大迴響,擁有超過八百萬的觀看次數,可說是成效斐然,而相關標籤 #免費社區大學(#FreeCommunityCollege)也引起瘋狂討論熱潮。

觀看歐巴馬解釋有關「兩年制社區大學免學費」教育理念的影片:

「2015 年國情咨文」重點搶先在社群媒體曝光

「年度國情咨文」演說對美國總統是年度大事,因為演說將會傳達,總統接下來一年的政治理念與施政計畫。當越來越多民眾減少電視觀看時間,而選擇從網路看直播新聞,白宮也順應此趨勢,利用社群媒體來提高網民對「國情咨文」的關注度。一改傳統對國情咨文內容預先保密的作法,美國白宮首次在今年一月份「2015 年國情咨文」前,預先在各大社群媒體平台(像是臉書、推特和 YouTube 上)公布演說內容,提高網民們對「國情咨文」的興趣與關注,並藉此提高收視率。

同時白宮也預先在網路媒體上,向網民廣告為「2015 年國情咨文」推出的互動式網站,廣告中指出,到白宮網站線上觀看的民眾,不禁可以收看歐巴馬「國情咨文」演說,還可以同步觀看與演講相關的數據和表格。

圖片來源:白宮網站「國情咨文」專頁

美國白宮在歐巴馬任內,不只對外進駐各新媒體平台,找尋更有效的管道和民眾互動,他們也順應新媒體時代,應用數位科技增加白宮網站功能。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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