每分錢都花在刀口上!Yahoo 全面採用 RTB,三月起推自動化廣告平台

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很多網友可能都已知道,你和朋友同一時間上同一網站,看到的廣告卻完全不同。26 歲嗜好打電動的男生與 18 歲喜歡研究彩妝品的女生,他們每天上網接收的廣告資訊並不一樣。這是所謂「精準行銷」,已是廣告行銷行之有年的基本功。不過,隨著演算、大數據等技術快速進化,若說過去是精準,現在簡直可以用鋒利來形容。今天 Yahoo 奇摩舉辦媒體茶會,便是要說明他們箭在弦上的自動化購買平台(Programmatic Buying)——結合精準行銷與 RTB 即時競價的廣告專案。

什麼是 SSP 什麼是 DMP?數位廣告領域快速釋疑

Yahoo 奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬首先釐清我們對數位廣告業的想像。過去廣告主只要自己、或透過廣告代理商跟奇摩採購版位與時間就好,角色只有三種。如今數位廣告愈來愈精細,也愈來愈複雜,不是三言兩語說得清,這張 2014 年呈現的廣告生態系令人眼花撩亂,立基於技術的新形態廣告不斷湧現,產生了許多新創廣告公司,製造了各種不同的機會,提供了無以數計的工作崗位:

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謝美芬把這張有點嚇人的廣告,轉換成下面這張圖表,是不是令你恍然大悟了呢?最左側與最右側分別是有曝光廣告需求的廣告主(advertisement,廣告買方,例如品牌)與可以提供曝光版位的出版商(publisher,廣告賣方,例如媒體網站),投放廣告的過程自左到右分別為:

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  • DSP(Demend Side Platform):需求提供平台。廣告主於此設定廣告目標對象與投放價格
  • SSP(Supply Side Platform):供應提供平台。提供廣告欄位的網站集合體,網站主可在 SSP 管理自己的廣告欄位
  • Ad Exchange:利用 Cookie 分析到訪網友,並啟動 RTB 模式,媒合出價最高的廣告主與在網站主瀏覽的網友。
  • Agency:廣告代理商,以集團為單位設立 ATD(Agency Trading Desk),廣告主透過 ATD 購買 DSP 媒體。
  • DMP(Data):數據管理平台,用以處理與分析巨量資料,這是大數據時代最有價值的一環。

精準行銷與即時競價

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過去出版商對於讀者的認知非常模糊,只能依據籠統的統計與推斷,「打包」賣給廣告主。但是能夠捕捉網友 cookie 的 Ad Exchange 出現以後,瞬間每個消費者的年齡、性別、網路軌跡、地理位置都被勾勒得清晰,廣告主因此能夠精確分類受眾。而 RTB(即時競價)技術的注入,更讓廣告主從此可以按照個別讀者即時設定差異化定價,把握每一次曝光機會。謝美芬舉了幾個例子:

  • 早上 10:12 一名熱愛玩遊戲的 20-30 歲男性進入新聞網站,此刻競價平台便開始呼叫廣告主出價,運動品牌、電腦補習班、遊戲開發商都有興趣,但是意願高低不一,最後由遊戲開發商丟出較高價格得標,因此男生便會看到神來也的廣告。
  • 早上 10:14 一名熱衷網購的 25 歲金融業上班族女性進入新聞網站,網購品牌、便利商店與銀行都有興趣,但網購品牌認為這名客戶對它來說更有價值,因此願意以更高的價格買下這次曝光。

以大數據為本結合 RTB,再加上之前我們所報導過,經常用於電商的 Remarketing(再行銷),形成自動化購買的威力,以系統自動優化及簡化廣告採購流程的特色,蔚為數位廣告市場主流,能夠在對的時間投遞對的廣告給對的人,就像是去逛街時,每家商店看版都正中你的脾胃。我們所看到的每幅橫幅廣告,背後都經精心算計,鮮少人能抵抗,因此在市場上愈趨主流。預計 2014 年全球透過自動化購買交易金額達 210 億美元,2018 年將達 530 億美元,成長 1.5 倍。

Yahoo 全面實施自動化購買平台,瞄準中大型企業

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自 Marissa Mayer 接管 Yahoo 後,開發數位廣告不遺餘力,如今 Yahoo 也有多重身分,既是出版商、廣告聯播網,也是 DSP、DMP,也扮演 SSP。旗下 Yahoo 廣告自動化購買平台(Yahoo Ad Manager Plus,YAM+)搭配精準行銷解決方案 Audience Ads,針對中大型廣告商,2013 年已于美國面世,今年三月終於將在台灣全面實施。

謝美芬說,Yahoo Audience Ads 的最大優勢在於 40 多個內容頻道、電郵、搜尋,每月透過電腦或行動裝置皆可觸及超過 1100 萬網友、電子商務會員數達 840 萬人。網域主到達率達 96%,數據夠多,也有足夠的能力精準解讀網友行為。同時透過整合第三方資料,串聯線上線下足跡,提升數據品質。

此外,Yahoo 也串接第三方流量,包括匯整 SSP 如 OpenX、Rubicon 流量,並與如痞客邦、ETtoday 等出版商合作,全台流量覆蓋率逾 6 成,提升網友觸及率,即使從 Yahoo 本站轉移至其它網站,精準競價廣告仍如影隨形。當然,Maarissa Mayer 最重視行動優先,因此也提供「跨裝置、跨格式」的購買方式,手機、電腦或平板彼此切換,無礙追蹤。謝美芬強調,Yahoo 擁有百人團隊負責廣告業務,即時監測與優化,讓廣告主每一分預算花在刀口上。

通常投放廣告最主要的兩種計價方式是 CPM(每千次展示成本)與 CPC(每次點擊成本)。謝美芬舉例,如果 SKII 出了一款乳霜想在最短時間讓最多人知道,把握黃金時間與目標族群溝通,那麼便可選擇 CPM。而網購品牌如 Lativ,能在網路上立即完成交易的成效導向類型,則建議使用 CPC。

根據 Forrester 的報告 ,美國數位廣告支出預估將於 2016 年超越電視,並在 2019 年突破 1030 億美金規模,佔整體廣告支出 36%,成為最大媒體。而去年台灣數位廣告也以近 15% 的速度成長,Facebook 近日來台設立辦公室,主要瞄準的就是廣告業務。Google、Yahoo、Facebook 三巨頭各就各位,想必這一年,台灣的數位廣告戰將會很精彩。


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