專訪《Pubgame 遊戲酒吧》創辦人:用數位行銷重塑遊戲產業價值鏈

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本文作者為 Motive 編輯部,原文刊於 Motive 商業行銷創意 〈 專訪《Pubgame 遊戲酒吧》創辦人:用數位行銷重塑遊戲產業價值鏈 〉。

Pubgame 遊戲酒吧是近年竄起飛快的網遊聯運平台,剛在 2013 年完成完成 A 輪投資 ( Series A 增資 ) 並登上國際媒體《TechCrunch》!

Pubgame 的創辦人 Ben Tseng 英姿煥發,談到自己的理想時,眼神更顯十分專注。

向來低調,也鮮少受訪的他說:「台灣並不缺賺錢的公司,但缺乏一個具有影響力的企業,促使自己想去作這一塊真正有價值的事。」

想清楚,再創業

大部份人創業的目的,八成不脫「作自己的老闆和主人」,這顯然不是 Ben 創業的理由。

Ben 認為自己恰好具備創業者的三個人格特質:

  • 正向樂觀 :創業 99% 的時間是在面對挫折,不如多數人想像中浪漫。
  • 享受不確定性:不畏懼多方嘗試,過程中可以真正發覺自己想要什麼東西。
  • 喜歡團隊工作:創業是聚集了志同道合的人為了共同目標努力。

在創立 Pubgame 前,Ben 已有二次創業經驗。

2000 年,Ben 和兩位同學作了團購網站 ( 類似目前的 groupon),然而當時網路不普及,消費者對線上交易機制不熟悉也不信任,於是宣告失敗,一切的積蓄也飛了,重新歸零。

2004 年,Ben 在富爾特帶領內部創辦「EZ 訂」,持續燒錢熬了五年,直到智慧型手機普及之後才開始獲利,「EZ 訂」現在一年賣出至少兩百萬張票。

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「EZ 訂」app 畫面

第一次是個人創業,每一件事情都要親力親為,更經歷了網路泡沫化。而第二次創業,是在大企業底下的新創,資金和團隊都比較多,也有錢可以燒,但也受限於母公司,無法盡情發展自己的理念,Ben 因此埋下「再次創業」的種子。

新創公司該如何確認自己的發展方向?

成立 Pubgame,距離第一次創業已相隔十年,他告訴自己不能失敗,一開始就從『獲利點』去思考新事業的發展領域。

首先,由市場三大高獲利產業來分析:

  • 電子商務
  • 數位廣告
  • 網路遊戲

Ben 最後選擇了自己喜歡的遊戲產業,因為電子商務並非 Ben 熱衷的行業,數位廣告則已發展相當成熟 ; 另一方面也是期望可以藉由使用者的身分,找出真正需要被解決的問題。

台灣目前有六百到七百萬的付費遊戲群眾,透過既有的通路和廣告方式,大概只能接觸到十分之一的玩家,Ben 參考大陸遊戲產業成功的「聯運模式」,加以考量自己過去數位行銷、通路開發和客戶關係管理等經驗,決定將新事業定位為:「成為遊戲產業的重要行銷通路。」,並主力經營「第二次發行」的遊戲產品,解決遊戲公司必須一年推出多款遊戲,但行銷預算卻相對不足的窘境。

編按:「聯運」:意指聯合營運模式,線上遊戲市場大,業者採取和不同的頻道合作,讓產品在不同的通路上發行,以觸及更多用戶的策略。

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Pubgame 網站畫面

剛開站,既沒流量又沒會員,如何說服客戶投錢合作?

業務開展之前,Pubgame 研究發現,目標客戶 ( 遊戲公司 ) 有幾個發展上的難題:

  1. 發行量大:
    遊戲公司一年至少推五~ 八個遊戲,花不少錢去代理,但真正能成功賺大錢的很少。
  2. 無法確知哪個遊戲會受消費者歡迎:
    遊戲業多半採用傳統行銷 (砸廣告、記者會、街頭活動等),能接觸到消費者,卻無法取得答案和回饋 (feedback),形同亂槍打鳥,行銷預算砸中了就發,沒砸中就自認倒楣。
  3. 行銷波段少:
    遊戲公司會砸錢投放廣告媒體,但缺乏深入的消費者洞察,感覺上有人氣,但人氣並不代表銷售。
  4. 開發商授權代理後的行銷需求:
    遊戲開發商會希望代理商一直有後續的行銷計畫。但往往第一個月就用掉八成的行銷預算來塑造人氣,後繼無力。成為代理商另一個苦惱。

因此,Pubgame 鎖定已發行六~ 十個月,人氣已迅速下降的遊戲,運用自己的專長,替客戶規劃分眾行銷和數據行銷,在二個月的時間,就做到該款遊戲 30% 的業績。連續作了六支產品都獲利可觀,新客戶也主動找上門。

產業共同的難題,就是我們的機會

Ben 提到,現今的遊戲公司還是大玩上市記者會、電視廣告、辦活動…用十分傳統的炒人氣宣傳模式,缺乏深入經營用戶的經驗,對數據分析、數位行銷、社群溝通都相當陌生,正是 Pubgame 的一個機會。

Pubgame 目前經營 50~60 款不同類別的遊戲,玩家從 20~50 歲都有,運用精準的分眾行銷,用數據來分析找到真正的主力族群 ,並推薦不同族群各自合適的遊戲,用戶自然黏度高。

目前主力玩家為 35-40 歲的中年男子族群,有我們感到意外,但 Ben 說,數據分析證實了玩家的心理的需求在遊戲裡頭獲得回饋,例如:

可做到自己現實生活中作不到的事

轉換時間空間,投身到自己的另一個世界,釋放中年人事業家庭夾殺的壓力
找朋友,有革命情感,有共同的目標。陌生又親密的特殊的朋友圈

然而比較特別的是,Ben 有兩個與眾不同堅持:1. 不主打學生族群。2. 絕對不走腥羶色。Ben 希望學生不要耗費精力和金錢沉迷電玩,應該花時間去認識朋友、瞭解自己想要什麼,才是現階段對他們最好的事。

遊戲成就夢想

「我們很重視品牌和用戶的關係,也教育消費者:遊戲是正面的娛樂。」Ben 說,回到他創業的初衷:台灣不缺賺錢的公司,但缺乏有影響力的公司,無論如何都要做到這個出發點。

今年 Pubgame 舉辦了大型的「公益親子棒球營」全程免費讓玩家參與。其實 Pubgame 平台上完全沒有棒球相關的遊戲。

他們觀察到遊戲用戶的年齡,所以設計了讓家長可以帶小孩參加的棒球訓練營,打造一場職棒規模的棒球比賽,找徐展元播報,找 UNI GIRL 開場,找退役球員當爸爸的對手。辦一場活動讓整個家庭開心,對用戶用心,用戶則回饋忠誠,也是 Pubgame 越來越成功的因素。

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棒球營


棒球親子營精華影片

Pubgame 獨創的企業管理文化:大聯盟與小聯盟

Pubgame 的辦公室環境十分特別。一座可和夜店媲美的吧台、厚重的古堡大門、全透明的會議室,沒有牆壁的空間讓人一目了然,員工們或坐或站熱烈的討論著,或專心的盯著螢幕工作。

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Pubgame 裡,80% 員工是新鮮人,平均不到 25 歲。幾乎沒有工作經驗,用導師制度從頭訓練起,一入門就要先訓練三個月。

Ben 表示,雖然新鮮人的訓練成本極高,但是在快速變動的時代中,許多過去的經驗或許已不適合現代,態度反而是他比較重視的。另外兩種 Pubgame 人必備能力是統計分析和數位行銷,一個是可以從數據中解讀事實,進而做出正確決策,而數位行銷在現代,應該是每個人的基本能力。

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Pungame 的內部管理為新穎的「聯盟制」,來自 Ben 觀看球賽時的靈感。由公司扮演聯盟角色,提供最好的環境和資源,每組團隊都是一個球隊。能力優者上大聯盟,小聯盟選手就是不斷找機會磨鍊。每季都會進行重新選秀,督促團隊追求進步,表現好者有機會從小聯盟升上大聯盟 ; 表現較差者,也可能從大聯盟下放到小聯盟繼續磨鍊。

Ben 笑說一開始當然亂七八糟,沒人試過這種方式,磨了九個月才有個樣子出來,不過當「改變」這件事情成為企業 DNA 後,改變就不是問題了!

獨樹一格的領導哲學

除了「改變」以外,Pubgame 另一個管理要素為:「資訊透明化」。

Ben 認為,企業內部之所以會產生摩擦,常是因為資訊不透明的緣故。握有資訊的人就擁有比較多控制權,因此導致組織失衡。所以在 Pubgame 裡,除了薪資之外的資訊都是透明的,大家知道的東西都一樣。

然而,公司規模增大後,組織和資訊的流通也將相對複雜。Ben 的解決之道是:由企業內的前十個人進行傳承。一個新創團隊,前十人已經定了企業文化。當企業規模增大時,就必須透過一開始的這些人進行文化傳遞,在內部產生正向循環。

Ben 強調,企業必須是個「有機體」,擁有自然淘汰的機制,才可能不斷改變不斷進步,所以他也運用了經典的管理理論:「鯰魚效應(catfish effect)」。在企業內部適時的加入鯰魚 ( 意指對現況有威脅性的對手 ),去衝撞陷入安逸穩定的團隊。

Pungame 的尋才標準是:越來越高。但如何不被人性打敗?就要靠規劃良好的接班制度。

為什麼人性會阻礙企業找到更好的人才呢?Ben 說,害怕找進來的新人會幹掉自己,是人之常情,一個高階主管,找了比他不出色的中階主管,中階主管會再找一群比他不出色的基層員工,這樣企業只會越來越失去競爭力。

於是 Pubgame 裡設計了一個接班人制度,讓中階主管放心找人,找到優秀的接班人後,就可以往下一個階段發展,促使主管盡力找到更好的人才來接班,也才能維持最好的公司活力。

Pubgame 未來計畫

目前 Pubgame 的事業版圖已從台灣跨至泰國、越南、新加坡等地,公司內部也聘僱了外國員工,進軍全球勢在必行,未來則會以併購或自設營運據點等方式進入不同地區。希望可以改變遊戲產業,做出遊戲的正面影響力成為全球發行通路,也把台灣的好遊戲給國外看到。

因為已募得A輪資金,目前沒有再度增資的考量。關於上市計畫,Ben 則語帶保留的說,有股東的公司通常是都會有這個計畫,就請大家拭目以待吧。


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