免運費,反而讓消費者願意花更多錢

為了湊免運費,美國人現在必須平均花上82 美金才能達到免費的門檻,而在去年,根據跟踪113 家電商的數據,這個數字是76 美元。也就是說,為了湊免費,人們必須花比以往更多的錢。
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Photo by Hyunsoo Hwang (CC BY 2.0)

為了湊免運費,美國人現在必須平均花上 82 美金才能達到免費的門檻,而在去年,根據跟踪 113 家電商的數據,這個數字是 76 美元。也就是說,為了湊免費,人們必須花比以往更多的錢。亞馬遜可能是其中一個很大的推動力量,去年年底,亞馬遜將免費送貨的購物額度由 25 美元提高到 35 美元,同時將旗下的可以提供免費兩日達的 Prime 會員服務費 由 79 美元提升到 99 美元。根據《華爾街日報》的統計,各家電商對免費送貨的最低購物額度並不一致,有的甚至沒有門檻,而有的則高達一兩百美元。不只是亞馬遜,BestBuy 在今年也將免費送貨的門檻提升 10 美元,其中用意自然是促使消費者買更多的東西。

美國乃至世界最大的快遞公司 UPS 的零售市場總監 Bala Ganesh 說:

“免費送貨不是免費的,自然有人為它付帳。”

去年,亞馬遜花費在運送貨物的費用高達 66.4 億美元,但是帳面上收取的運費只有 31 億美元,剩餘的 35.4 億是誰來付帳呢?

可以說,免費送貨是電商早期經常被使用的臨時性行銷,但是卻培養起來了消費者的使用習慣。市場調查機構 comScore 一項根據 5800 名網購者的調查顯示,有一半的人曾經因為所購貨物總價沒有達到免費送貨的額度而選擇取消訂單。在電商這邊,投資公司 William Blair 分析師 Mark Miller 列舉的數據表明,已經已有 90% 的線上零售商提供了不同種類的免費送貨服務,在兩年前,這一比例還停留在 65 %。

更驚人的數字是,人們為了湊免運真是發揮畢業後最佳的數學水準,美國 93% 的網購者表示自己曾經為了免運而選購其他額外的商品湊數,或者選擇更慢的送貨方式。

對於線上零售商們而言,免運費仍是促進銷量的首選方法。和亞馬遜競爭漸漸激烈起來的 Target 宣佈一個節日特例促銷,自 10 月 22 日到 12 月 20 日,所有運費全面,沒有額度限制。相較之下,在平時,因為有 50 美元起免費送貨和 Target 聯名信用卡付款等方式的存在,Target 送出的三分之二貨物其實也是免運費的,不過不設限的免費送貨是一次大膽的嘗試,這將給物流帶來非常大的壓力,許多人可能一次只會選購一件便宜的小商品。

用免運費來吸引用戶多買東西效果也是非常明顯的,今年 9 月,那些免運費的訂單均價在 124 美元,多件商品一起購買的客單價要明顯高於單件購買。Jim Hassee,一位 60 歲的老人說,他總是為了免運費而湊單,最近一次,他買了 45 美元的咖啡,但是他卻只想買一罐而已。

不過也有零售商反其道行之,GNC Holdings 今年取消 99 美元免費送貨的服務,改為每單都收取 3.99 美元的運費,他們的邏輯是,用戶看到無論如何都要收取運費,就想著一次性多買一些。相應的,各大零售商們上調免運門檻的背後,像是 UPS 和 FedEx 近來開始慢慢上漲運費了,額度由 3% 到 5% 不等。很明顯的,這些費用都被一點一點地分攤到了慢慢提高的單次訂單價格中去,免運費是優惠,更像是一個不得不跳的陷阱。