為什麼 Facebook 出現我剛查詢的旅館廣告?Criteo 重定向技術精準命中的秘密

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也許您也曾有這樣的經驗,在線上購物網站把某個商品放入購物車或欲購清單,沒有結帳就分心跑去瀏覽 Facebook 或看新聞。沒過多久居然在某個網站看見剛剛瀏覽的網站廣告,而且主打商品正是您很熟悉的那雙鞋子,或那件衣服!

ㄔ有很大的機率,您會點開廣告,回到網站下單,儘管繞了個圈子、多花了幾個小時,最終您還是完成了交易,甚至還多買了幾樣商品。

這並不是巧合,不是冥冥中註定,不是自己眼光特別好。

秘密,就藏在「Retargeting」技術裡,中文翻譯成「重定向」(網友 Fay Lo 留言表示,台灣數位廣告業界習慣用語為「再行銷」),其實已經流行許久,誕生於以數學聞名的法國,Criteo,便是其中一名佼佼者。我們有機會與 Cretio 東南亞地區董事總經理齊藤祐子面對面聯訪,讓我們看見那雙在幕後緊盯我們蹤跡的眼睛。

展示型廣告活水,從精準到更精準

說明重定向廣告之前,先讓我們了解何謂定向廣告。簡單來說,定向廣告就是廣告需求方平台(DSP)依據消費者瀏覽網站的習慣,區分受眾(audience)。比如從我經常逛女性拍賣網站,我就幾乎未曾在其他網站上看過男性商品的廣告,多數都是女裝、女鞋、化妝品,相對而言,即使同時瀏覽相同網站,我的同事看到的可能是男裝、男鞋、刮鬍刀。定向廣告在幾年前是「精準」行銷的典範,但是隨著技術發展以及愈來愈複雜的演算法,演化出「重定向」技術。

Facebook

就如我們首段所描寫的情境,重定向通常運用在「有交易意圖」的消費者身上。在 Yahoo! 購物中心購物車放入一件洋裝、在 Google 鍵入「萬怡酒店」、在 Pinkoi 挑了一只皮夾收藏到慾望清單⋯⋯不過出於某些原因,在結帳前「動作」嘎然而止。但是這些行為已被記錄在 cookie 中,如果它們投注廣告預算在如 Criteo 的「重定向」廣告推播平台,那些商品或網站很可能就會如影隨形,不斷出現在「未完成消費」的網友眼前,從而切實達成交易的目的。

關於定向、重定向,中國問答社群知乎有頗為形象化的解答,以具體情境描述廣告投放模式,有興趣的讀者可以 點此連結 參考。

三大精密引擎,精準投放廣告

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Criteo 專營電子商務重定向行銷領域,其投放重定向廣告的做法,簡單來說,是在客戶網站中放置標籤、像素,當使用者造訪網站,便能獲取使用者存於網路瀏覽器的 cookie,從而得知該在何時呈現廣告給正確的人。加之即時數據分析與預測技術,依據使用者特性,能夠客製化不同型式的廣告,進一步強化個人購買慾。

齊藤祐子形容,重定向廣告之於電子商務的重要性,如同渦輪引擎之於汽車。根據統計,高達 98% 網友到了電商網站卻什麼都沒買就離開了。Criteo 的任務,便是把這 98% 的消費者重新帶回網站。相較靜態展示廣告,績效型重定向廣告的點擊率多出 6 倍。法國服飾品牌 AIGLE 使用 Criteo 的重定向廣告服務,真正掏錢消費的客戶多了 25%。

談到 Criteo 的優勢時,齊藤祐子表示,Criteo 非常強調「科學性」,不以人工進行在地化,一切交由以演算法構築成的三大精密引擎決定:

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  • 第一,預測與競價引擎,蒐集發佈商的績效,藉以在最適合的發佈商中展示最精准的廣告給最契合的受眾,並能即時優化競價。
  • 第二,推薦引擎,除了使用者曾經瀏覽過的產品之外,也挑選最有可能同樣受到特定受眾喜愛的其他產品一起呈現在廣告中,有 60% 的人最終選擇選購其他商品。
  • 第三,動態文案,以 A/B 測試不斷針對廣告的顏色、排版組成不同的型態,算出消費者偏愛的風格,投其所好。

既然 Criteo 自詡技術公司,其投注在科技領域的資源不容小覷,全球 1100 名員工中技術人才就佔了 40%。另外擁有 2000 台伺服器,於四大洲設有六個資料中心,每秒處理 17 萬筆 RTB 要求、13000 張圖片,處理速度更勝 Twitter。

跨裝置時代,技術難題有解

「電商的未來一定是靠行動來成長」,當使用者的數位生活紛紛延伸至智慧型手機上,Criteo 也有解決方案。他們請客戶在網站中置放標籤(tags)與像素(pixels),客戶再以電子郵件傳送給 Criteo,以便搜集使用者資訊,如此便能辨識透過智慧型手機瀏覽的 A 與用桌上型電腦購物的 B 實為同一個人。齊藤祐子強調,他們收到的電子郵件是加密(hashed)的,並不會顯示姓名、電郵地址等能夠辨別個人身份的資訊。

一個客戶所提供的資訊可能太少,但當眾多客戶都貢獻資訊給 Criteo,聚沙成塔,Criteo 便能描繪成較具體的使用者形象,在裝置之間無縫投放更精準的重定向廣告。她也觀察到,使用者雖然會在手機上瀏覽商品,但購買的行為多半還是在電腦上進行,Criteo 能夠記錄使用者用手機看過的商品,再將之展示在電腦網頁上,跨裝置環節打通,自然能為客戶帶來收益。去年 Criteo 併購 AD-X Tracking,整合 300 個行動廣告聯盟,品牌與代理商得以追蹤、監控行動 app 的廣告效益,可望讓 Criteo 的跨裝置廣告技術更上一層樓。

不過這類廣告,往往會引發隱私疑慮。齊藤祐子表示,作為歐洲公司,他們遵循「非常嚴謹」的歐盟法規。從 A 客戶搜集而來的使用者資訊,並不會分享給 B 客戶,也不會搜集得以辨識個人身份的訊息,更不會出售使用者數據予第三方。假設使用者不願被追蹤,也可以點選廣告右上角「關於此廣告」的選項,可以到「opt out」的頁面,不讓自己的網路足跡被廣告公司記錄下來。

智慧型手機、網路依賴度高,台灣潛力無窮

成立於 2005 年的法國巴黎,Criteo 本以廣告推薦引擎起家,不過當時成績未如預期,2009 年開始瞄準重定向廣告,成效驚人,在全球共有 17 間辦公室,橫跨 130 座市場,留客率連續 16 季維持 90%。合作廣告主超過 6100 家,客戶包含 BMW、Zappos、Dell、樂天等等,廣告發佈商也有 7700 多家,Facebook、微軟、紐約時報都囊括其中。

Criteo 去年運用「重定向」技術所獲得的收益為 6.4 億美金,並於去年十月上市,融資 2.5 億美金。最近外界甚至傳言,法國最大廣告傳播集團陽獅(Publicis)正就收購 Criteo 進行談判,雖然齊藤裕子對此語帶保留,但也已可看出專營線上精準廣告投放的領域有多炙手可熱。

看準東南亞市場潛力,去年 Criteo 也在新加坡設立辦公室,目前共有 10 名員工負責 9 國業務。東南亞加上東北亞的韓國、日本、中國等地,期望亞太地區能夠貢獻 20% 的營收。

談到台灣,負責齊藤祐子舉出許多數據,諸如:

  • 台灣線上購物 2015 年預計達到 1 兆台幣
  • 台灣智慧型手機使用成長率 59% 在亞太區居冠
  • 對智慧型手機的依賴度高達 81%,超過日本、香港與新加坡
  • 70% 的智慧型手機使用者每個月至少會在手機上購物一次
  • 2014 年,就整體數位廣告支出而言,手機廣告、廣告佔有率(SoV)預估成長至 11.3%/180 億台幣。

這些數據印證台灣市場的大好前景,目前 Criteo 在台灣的客戶 Yahoo! 奇摩購物中心與 Agoda。齊藤祐子也談到她對台灣的印象,她認為相較印尼、菲律賓轉換率較低,台灣網路環境成熟,不需特別教育使用者,然而在行動商務上還是有巨大的爆發力,況且台灣使用者重度使用 Facebook,而 Facebook 正是 Criteo 密切合作的夥伴,因此他們特別看好台灣,特別聘請一名會說中文的員工,專門與台灣廠商溝通。

luma
來源:LUMA partners

在線上廣告龐雜的結構中,「重定向」廣告公司之間的競爭愈來愈激烈。光就我自己點選那些催促我下單的廣告,查詢背後是哪家廣告公司追蹤我的瀏覽歷程,就發現了 Criteo、Trigget、Vizury 三家,其它還有 AdRoll、ReTargeter、ReTargeting Base 等等,台灣 ADPartner 也有重定向技術。這些廣告技術公司各有擅場,但總之,身為消費者的你我,即便上一刻抑制了網路購物的欲望,下一秒可能馬上被這些精準圖像給喚醒,終究逃不出廣告公司佈下的天羅地網。

 

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