衡量內容行銷績效,請捨棄這四個常見指標

這些指標真的有用嗎?內容行銷機構 Contently 研究報告指出,業者最常誤用哪四個指標,和應該使用哪些正確的指標。
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圖片來源:flickr

拜科技和網路所賜,投入內容行銷後,每個步驟的數據都能夠被詳細的記錄下來。內容行銷主可以透過分析數據,清楚看見內容行銷的績效。但 內容行銷主創容易陷選擇指標的陷阱,誤用和內容行銷不直接相關的績效指標。例如:若不是像發佈商(Publisher)一樣為了販賣廣告,點閱率(Page view)的高低,和內容行銷的好壞並沒有直接相關,更重要的是否為目標客群提供有用的內容。

透視指標的背後

根據 Contently 的調查顯示(註一),只有 9% 的內容行銷主對於自家衡量內容行銷的指標感到自信。以下內容編譯自 Contently 的研究報告,說明其他著名指標,為何不適合用來衡量內容行銷的績效:

1. 不重複訪客(Unique Visitors)
許多網站將不重複訪客列為關鍵性的數據,但在這個數據中,我們無從知道:這位訪客是逛了三分鐘就興致缺缺的離去,還是在網站上駐足許久,甚至訂閱了測試版的產品?

2. 讚數(Likes)
Facebook 上的讚數就如同大眾行銷世界裡的鴉片,內容行銷者若一味的追求更多讚數,容易忽略這個單一數字背後,什麼才是真正重要的數據。

3. 分享數
根據  Haile 在其為時代雜誌寫的文章中(註二),指出透過及時監測使用者數據,發現即使當他們分享了該篇文章,過半數(55%)的網站訪客仍不會在站上停留超過 15 秒。如果說著個數據是真實的,那麼分享數高的文章,不一定代表被詳細地閱讀。當然,讓使用者分享內容是一件好事(免費!),但分享數不一定是衡量內容行銷最好的指標。

4. 轉換率
當內容行銷主難以衡量績效,容易轉向行銷界裡的重要數字尋找答案:轉換率。然而,這將難以是公平的指標:為了優化轉換率,難免需要犧牲內容的品質,雖然短期內帶來銷售,但長期對品牌的建立卻可能不利。對銷售而言絕對是重要的數字,但太過於專注在銷售數字和轉換率上是相當危險的。讓我們從兩個例子來看:以下哪則內容的結果看起來較有吸引力呢?

A:一則 100 人花時間觀看並享受,但沒有帶來直接銷售的內容。
B:一則 100 人觀看,帶來 3 個銷售,但剩下 97 人卻不會回來觀看的內容。

對內容行銷主而言,比較好的結果是 A,而什麼是真正重要的指標也可以從這個例子中看出端倪。

什麼指標更重要?

上述較不理想的指標,都著重在被「大量的」使用者觀看,但內容行銷最注重的是透過故事和目標客群建立關係(Relationships)。這些關係不是大眾化經營的,而是個人化、需要時間的。對於內容行銷者而言,衡量內容和目標客群個體的關係程度,比點閱率和讚數來得更重要,以下是三個更值得被注意的指標:

1. 互動時間( Engaged time)
了解內容和目標客群個體的關係程度,最理想的方式是紀錄他們實際上花了多久時間閱讀內容。Contently 透過追蹤使用者蹤捲軸的滾動、滑鼠的移動、被反白的部分、視窗的切換,和其他資訊來推敲出使用者實際離開內容的時刻。

2. 讀者和回頭讀者(Readers and returning readers)
知道內容的曝光數固然很重要,但更重要的是追蹤使用者花在每則內容的時間,如此來觀察個體和品牌間的關係正在逐漸建立。另外,追蹤回頭讀者也相當重要:Buzzfeed 的個案發現,重複的品牌內容曝光有助於提升品牌 400% 的知名度。

3. 平均完成時間(Average finish)
多少比例的使用者看完內容?知道讀者是否會看內容到最後,是相當重要的。若不知道讀者在閱讀過程中離開的原因,下次將更難吸引他們回來。多年來,Contently 發現品牌商不只對大量的資料有興趣,資料的背景、結論和未來行動方案同樣重要。因此,他們設計了一套分析軟體來判斷一則內容的好壞,和透過哪些步驟可以改善品牌商的內容。

註一:Why Content Marketers Are Using All the Wrong Metrics (And What They Should Be Measuring Instead)
註二:What You Think You Know About the Web Is Wrong