企業挖角記者,報導式內容行銷正當紅

越來越多公司在創造「報導式」內容行銷。矽谷三大創投公司,分別從 Wall Street Journal、Wired、Forbes 挖角記者到公司內部,負責對外內容的編輯。
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These two worlds --- the world of media and the world of marketing --- are smashing into each other, and producing all sorts of weird new hybrids.

「媒體」和「行銷」兩個詞,正不斷的互相融合,創造出各種新異的模式。

根據 HubSpot(註一)的觀察,越來越多公司在創造「報導式」內容行銷(Journalistc Content,或是 Brand Journalism),有些雇用真的記者、有些建造工作室、雇用拍攝團隊,和製作專屬公司和產業新聞的網站。

一個中、大型企業的行銷長,應該開始在公司內部擁有一個新聞台,提供關於公司和產業的最新消息和趨勢。許多公司早已開始經營公司的部落格(corporate blog),最簡單來說即是經營一個對外發佈新聞的部落格,但有些公司並不侷限於此。有些公司創造內容來創造更多交易的機會,對他們而言,新聞只是呈現內容的其中一種形式,用以吸引那些可能掏錢消費的使用者注意。

另外有些公司提供的新聞內容,也屬於提供給使用者的服務之一,而非注重更高的銷售轉換率。這些內容可能是為了提升品牌知名度,或打造品牌形象。公司部落格也可能是公關(public relations)的其中一種形式:主流的媒體可能參考公司的部落格內容,再以媒體自己的方式詮釋後發佈。有些公司甚至是被迫提供產業的新聞,因為主流媒體在其產業的內容相當匱乏。以半導體業為例,過去產業的新聞都是主流媒體定期發佈每季的報導,但現在這個情況已經改變。廠商如 Intel、IBM、Qualcomm、nVidia ,已經成為提供半導體產業內容的主要來源。

化身成一名記者

公司也大力延攬主流媒體的記者,來填補業界和傳統媒體的落差。舉美國來說,公司內部的專業公關和記者(joutnalist)的比例約是 1.2:1,但到了 2010  年,每四個專業公關才有一個記者。媒體顯然不堪負荷,最好的方式就是讓公司公關化身為一名記者。另外,過去記者進入公司後,只能進入公關部門負責新聞稿,但越來越多公司需要媒體人才擔任「責任編輯」等職位,負責公司對外的內容營運。如 Cisco、Intel、Microsoft、Oracle 等公司皆延攬媒體人才,負責公司對外的內容。

不只是大公司

矽谷三大創投公司 Silicon Valley、Sequoia Capital、Andreessen Horowitz and Battery Ventures 分別從 Wall Street Journal、Wired、Forbes 挖角記者到公司內部,負責對外內容的編輯。這也不只是大公司的專利:Kapost,一個剛成立不久的新創公司,聘請了前 Boston Herald 的記者,負責公司內容行銷的操作;前 Newsweek 的科技線記者,到 HubSpot(650 人的行銷軟體公司)負責產出行銷方面的內容。

「媒體」和「行銷」的共生關係

同時,媒體公司也採用越來越多公司生產的內容。越來越多原生廣告內容在 Buzzfeed、Huffington Post、Business Insider 被刊登;在較嚴肅的品牌 Forbes、The Atlantic、The Washington Post、New York Times 等, 也開始接受公司的贊助內容,而這些內容大多來自企業。

品牌商正在邁入過去被媒體獨佔的領域,而媒體業者也逐漸往數位行銷靠攏。「媒體」和「行銷」兩個詞,正不斷的互相融合,創造出各種新異的模式。它們成為兩個無法分別談論的概念,仿佛彼此是共生關係。

註一:The CMO's Guide to Brand Journalism



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