社群媒體、行銷與公關:責任該如何劃分?

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本文編譯自 Mashable〈 Social Media, Marketing and PR: Who's Responsible for What?〉。

現在請您快速把公關負責人、行銷總監、社群媒體經理這些職務名稱唸一遍,您分得清楚這三個工作的職掌嗎?

不過說正經的,若您正在思考您的公司是否真正需要這三個團隊與團隊管理者,以及到底如何管理這些團隊,那麼您不孤單,這是許多人的共同疑惑。 自從社群媒體出現後,使得公共關係的處理產生質變。由於社群媒體歸類在行銷大傘之下,那麼究竟責任歸誰管?什麼時候公關團隊要負責處理社群?您的公司需要額外設置社群媒體部門嗎?一個正在成長中的公司應該要採取什麼做法?

為了從這些困惑中釐清,我們已經和幾個專家對談,取得他們的想法與建議。

視個別情況而定

對許多大企業來說,擁有一個完整的行銷團隊是說得通的:即有些人專職處理社群媒體,某些則專職處理公共關係。但對一個小型或正在成長的企業,這答案是否還是如此?似乎就不那麼肯定了。社群研調機構 SumAll 執行長 Dane Atkinson 指出:

這真的取決於公司的規模和屬性,對資源有限的新創公司,員工通常都身兼多職;因此小公司不太可能有能力雇用一個全職的社群媒體團隊。

他也補充,通常企業的目標市場,會影響到是否需要專門團隊管理社群:

若您的生意銷售給企業,擴增投入社群媒體的資源可能沒什麼太大意義;但如果您直接銷售給顧客,您就想要在社群媒體直接與顧客互動。

這也是社群對 B2C 企業的最大益處:擁有與顧客直接互動的機會,讓社群媒體成為企業的即時服務台。 社群內容行銷公司 LiveWorld 董事長兼執行長 Peter Friedman 將「行銷組合」與派對劃上等號,用以解釋行銷規劃的每個環節與執行,決定了行銷是否會成功:

把廣告(advertising)想成是「派對邀請函」,公關(PR)是「宣傳海報」,數位媒體(digital)是派對入口處的「遊戲機」。但派對本身──氛圍、DJ、保鏢、賓客;派對上人們互相交談、跳舞、認識彼此、一起享受美好的經驗,就是社群(social)。

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圖片來源:Marquee New York

關於這點,和傳統公關或是廣告策略相比,社群媒體通常擁有不同的目的(同時需要不同的操作方法),因此社群媒體基本上應該在公司行銷部門中被視為一個單獨的實體。 Peter Friedman 指出:

今日大多數的社群媒體行銷的本質仍然是傳統廣告:數位與公關透過社群媒體推播訊息給顧客;這是很好的行銷管道,但這不是社群的真義。要建立社群,您必須要專心創造出實際上一來一往的對話,並使這些對話的主題圍繞在顧客身上,而不是聚焦在您的品牌和產品。

對於一個小型企業來說,他們可能會缺乏建立一支完整的社群媒體團隊的預算,個人通常會發現他們在公司中扮演了許多角色,揉合公關技巧、社群媒體策略以及其他行銷相關的任務。在這種情況下,為您正在發展中的公司選擇對的專業人才是關鍵:一位擁有多種技巧的人才更適合您的公司規模。 Peter Friedman 指出:

經歷絕對有價值。工作經歷能夠證明一個人是否瞭解社群與傳統行銷/公關的不同,以及如何利用這個差異為公司取得利益,小型企業更喜歡雇用這樣的人。

不過擁有十名員工的新創公司的組織結構,需要隨著公司成長而調整。雲端客戶支援軟體 Freshdesk 執行長 Girish Mathrubootham 指出,根據規模調整團隊成員的責任角色:

儘管專職的社群團隊對新創公司來說不是必要的,但一間正在成長的公司需要從外部取得顧客,就需要建立一個社群團隊專門處理從 Twitter 與 Facebook 來的顧客服務。

整合各種任務角色打造一致品牌訊息

操作社群媒體的負責人與其他行銷團隊的工作是整合在一起的。 內容行銷平台 Uberflip 執行長 Yoav Schwartz 指出:

很重要的是確保社群媒體策略與其他行銷活動的策略目標一致。很容易因為太多行銷活動削弱您在社群媒體所作的努力。最終,您的內容、社群媒體與付費宣傳平台要一同發揮效果。整合的團隊工作意味著更順暢的溝通,使行銷可以用更全觀的角度執行。

在分派社群、行銷與公關團隊的職責時,應該辨識出清晰的目標與組織的方向,其中很重要的是,確保所有團隊都意識到「除了自身業務外,還有許多不同的專案、目標與活動同時進行」。您公司的社群媒體經理需要隨時跟上最近行銷團隊在做的新事件或者正在舉辦的促銷活動,而行銷團隊也要瞭解社群媒體團隊的近況。公關應該要在對品牌有害的消息出現在社群媒體上時,參與社群經營工作。

此外,建立一個清晰的溝通管道,透過每日或每週開會、視訊會議或至少電子郵件確認,讓不同職掌的公司同仁都可以對現況瞭若指掌,創造鼓勵合作的工作環境,而非讓每個人各自困惑。 確保不同部門之間的溝通透明化,SumAll 執行長 Dane Atkinson 建議,每個團隊至少要派一個代表參與會議與腦力激盪...... 等:

公司中某個人可能提出很棒的行銷點子,但完全不可能在社群媒體上執行,或者違背品牌印象,這就是社群媒體團隊應該介入重新組織新銷概念的時候。公關、行銷與社群媒體的工作通常是串連在一起:例如,社群媒體團隊發現行銷活動特別成功,就能利用這個內容創造出病毒式行銷。您可以把社群媒體視為同一個身體裡面的三隻手臂。當身體運作良好之時,三隻手臂將完美的處理這三樣事情。

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新創公司需要能夠身兼公關、行銷與社群媒體的人才。圖片來源:Gabriel Rojas Hruska

控制對話

社群媒體在本質上顛覆了公關,Friedman 表示:

在過去,公關主要是關於控制訊息。您不可以在社群媒體上控制訊息;您必須要以開放的心態擁抱和顧客的對話,因為真正影響、帶領對話走向的是顧客。

由於這樣的轉變,公關應與社群媒體團隊共同合作來打造一個友善溝通的環境,在那裡企業可以與品牌擁護者(Brand Advocates)建立關係,例如像 SocialRank 這樣的工具。建立顧客對話的環境的一部分來自於監看關於您的品牌即時的線上交談。有好幾種工具可以讓監看更簡單,Atkinson 推薦 HootSuite,Schwartz 則點名 Radian6、Sysomos 與 TrackMavem 適合大品牌使用,這裡面某些工具還能夠根據會話的主題或標籤(#hashtag)指定特定團隊成員處理。此外,所有的團隊成員,包括公關、行銷或社群媒體負責人,應該主動積極地注意與產業相關的關鍵字(可以利用 Google 快訊)。

處理顧客服務

公關與社群媒體經理職掌最大的重疊是「顧客支援服務」。一個執行得很差的社群活動、或某些在 Twitter 上對顧客抱怨看似無害的回覆,很容易就會演變成為公關危機(延伸閱讀:【品牌危機】品牌行銷的危機處理策略)。Schwartz 指出:社群媒體極度的公開與透明,每個人都可以看見其上的對話。因此,對於顧客正、負面的反饋,都要做好準備好好回覆。 有幾個方法規劃如何回應社群媒體上的顧客要求與回饋:SumAll 採取將社群媒體管道僅用於顧客服務(@SumAll Support)的方法。Schwartz 同意這個方法相當適用於大型企業:

某個受過顧客服務訓練的員工(而不是行銷團隊),可以促進品牌與顧客的良性互動。並評估顧客的要求,運用 e-mail 或電話進行詳談。

社群媒體顧客服務的關鍵之一:無時效性。影片行銷平台 Vidyard 執行長 Michael Litt 表示:

當您在動態訊息看到某個顧客評論時,找到過去所撰寫的解答,馬上回覆他們,讓人們知道您關注這個議題,並儘可能馬上處理這個問題。

另外一個線上顧客服務的途徑,行銷與社群媒體可以插一腳的部分是新穎、個性化的回覆方式──Michael Litt 指出 Vine 的極短片為很棒的回覆型態,顯示了您願意付出額外努力提供幫助;當您所提供的資訊很實用,影片還有可能會被轉載分享。可以用以下文字作為開頭:

嗨,謝謝您提出對於_____(主題)的問題,以下是簡單的解決方法,提供給您以及與您遇到相同問題的朋友......

不管如何管理顧客服務,以及社群媒體上的所有互動,都應該讓人感到「真誠」。若有必要,就花大篇幅的文字解說,並在經營社群媒體時加入更多人味,將為 品牌建立有意義的關係連結, 而這是最重要的關鍵,無論您的職位是在行銷、社群媒體或公關團隊。


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