不擇手段,只以滿足消費者為先的萬貨之店--《什麼都能賣—貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》讀後小記

亞馬遜之所以可以歷經屹立不搖且日漸壯大,由圖書的領域一路發展到無所不賣,甚至挑戰與超越不同領域的零售巨頭如邦諾書店、沃爾瑪、eBay…,在《什麼都能賣—貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇一書中,你會發現答案既困難,又簡單。
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是啊,雅虎雖然在瀏覽頁次上還算是數一數二,但論起影響力已經無法與後起之秀 Google、Facebook 比擬。曾經是電子商務典範之一的 eBay,如今也少被提起。微軟雖然併購了許多膾炙人口的網路服務,卻則始終不能轉型成一家具網路思維的公司。而問起現在使用者常用的網站或服務,大多是都是這幾年的產物,讓人不禁會疑惑,到底是怎麼了,為什麼他們無法延續過往的榮光,難道是因為網際網路這個產業格外的喜新厭舊?

不過有一家公司,從網際網路產業的萌芽期就開創,到現在仍然廣為使用者愛用,甚至已被公認為目前四家最具影響力的科技公司(其他三家分別是 Apple, Google, Facebook)之一,這一家公司就是 Amazon,亞馬遜網路書店(或者不應該再稱為網路書店了,雖然書仍是他們重要的銷售產品,也感覺已經叫習慣),一家你可以買到從實體到虛擬各種商品的「萬貨之店」。

亞馬遜之所以可以歷經屹立不搖且日漸壯大,由圖書的領域一路發展到無所不賣,甚至挑戰與超越不同領域的零售巨頭如邦諾書店、沃爾瑪、eBay…,在《什麼都能賣—貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》(天下文化)一書中,你會發現答案既困難,又簡單,就是— 總是提供給顧客最好的,包括價格、服務、選擇。不論是已經存在的、尚未出現的需求,都設法予以滿足。

從賣實體書、各種類別商品、提供交易平台(不惜與自己的商品競爭)、設置雲端伺服器服務(AWS)、進軍電子書(包括生產 Kindle 硬體與建立生態圈),一次又一次的進擊與蛻變,都是因為要滿足顧客的需求,而不擇手段的去達成。

是的,不擇手段的,甚至是以對自己、對合作夥伴、對競爭者來說都幾近嚴酷的方式去達到給消費者最便宜的價格以及最佳服務、最高滿意的目標。期間你會看到大環境的變化(網路泡沫、金融海嘯)、競爭態勢的變化(實體零售亦友亦敵、技術與、產業生態圈的發展)、自身能力的變化(由技術弱勢逐漸提升到科技領先),但是貝佐斯不改其志,總是遙瞰著沒有盡頭的遠方似的,冷靜自持的領著這龐大的體系一步一步前進,只要是違背了「給消費者最好的」的聖律的,就會收到他只寫了一個「?」的電子郵件,質問並要求這件事被解決,沒有妥協與藉口。

也許這也就是亞馬遜可以歷經 20 年仍持續發展的主因之一吧,不過我更願意相信在那背後,貝佐斯不只是一個生意人而已,正如書中引用他發給主管們的一份備忘錄中提到的,他覺得有些公司固然在行業中位居翹楚也被廣泛使用,但是卻「不酷」,他認為酷與不酷的公司之間的差異是—

「粗魯不酷
強凌弱不酷
緊迫盯人不酷
年輕很酷
冒險很酷
勝利很酷
有禮很酷
擊敗無情的大公司很酷
發明很酷
探險家很酷
征服者不酷
過度關注競爭者不酷
給別人權能很酷
只為公司攫取價值不酷
領導很酷
信念很酷
坦率很酷
迎合大眾口味不酷
虛偽不酷
貨真價實很酷
遠大的思想很酷
出乎意料很酷
傳教士很酷
傭兵不酷」

也許這些想法也是貝佐斯在征戰二十年之後的反思吧,在《什麼都能賣—貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》中,作者盡可能希望為讀者呈現亞馬遜發展故事的脈絡與全貌,而價值評判與論斷則交給身為讀者的你我。

亞馬遜與貝佐斯的故事仍在延續,此刻也許是個蠻適合來看看這個進行中的傳奇的時刻,推薦給對網路產業或創業有興趣的朋友們。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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