《The iGod》讀後感:蘋果是包浩斯在科技界的學生

最近看完了《iGod》這本小冊子,這本書的內容是解釋為何蘋果就好像賈伯斯一樣,具有一種「現實扭曲力場」的能力:許諾一種設計,即擁有迷倒一大片消費者的力量。
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最近看完了《The iGod: Steve Jobs’s pursuit of perfection—and the consequences》,這本書的內容是解釋為何蘋果就好像賈伯斯一樣,具有一種「現實扭曲力場」的能力:許諾一種設計,即擁有迷倒一大片消費者的力量。

本書作者 Evgeny Morozov 沒有給出膚淺的解釋,而是一步一步從賈伯斯的行銷術開始說起,再解讀蘋果設計發源,尋求其中的脈絡。他對蘋果出色的行銷進行了精彩的總結,「蘋果的偉大成就之一就是賦予其裝置某種精神外皮。」

從 Macintosh(麥金塔)到 iPod 到 iPhone,蘋果將自己塑造成「革命者」的角色,而其跟隨者則相信蘋果的產品會帶給人更好的生活。從 1984 那則廣告裡,就可以知道蘋果是從一種社會學的觀點來看待自己的產品,打破牢籠,挑戰權威,而美好的新世界則會伴隨老大哥的螢幕破裂之後到來。

然而最重要的一點是,那些美好新世界裡的人,所使用的產品是蘋果所設計和生產的。在這裡,「設計」成為了蘋果的精神源泉,全公司上下對產品外觀、配件,從裡而外的精雕細琢,無論哪裡都能給人一種簡潔、明快的感受。

Evgeny Morozov 批評 Walter Isaacson 所著的《賈伯斯傳》,「小軼事一大堆,可是難道沒有什麼值得討論的大主題嗎?」——部分原因是因為,Walter Isaacson 在傳記中強調了設計對於蘋果的意義,卻沒有探究這個意義的來源。Evgeny Morozov 說,「如果你不了解蘋果的設計理念,那麼就不會明白蘋果對世界的看法,以及蘋果對其自身在世界中是怎樣一個角色的看法。」

在 Evgeny Morozov 看來,蘋果反覆踐行著包浩斯連接藝術和設計的號召,認為產品的本質是獨立於設計師的存在。賈伯斯曾在 Aspen 的設計會議上提出,比起 SONY 高科技的外形,「新的設計應該以包浩斯為起點,更加地著重功能和真正的性格。」

而蘋果最為倚重的設計師 Jony Ive(Jonathan Ive)則是這種設計的踐行者,他在為《Dieter Rams: As Little Design as Possible》(Dieter Rams 是百靈牌的傳奇工業設計師)寫序時,表達自己對 Dieter Rams 對設計的看法,「似乎無可避免,讓你思考是否還有其他理性的選擇。正是這種清晰和純粹所引發的必然和不費力的感覺,塑造了他的產品特點。」然後,他評價「Dieter Rams 的天才在於理解事物的本質,並賦予其形體,本質幾乎就是事物的存在理由。」這就是 Jony Ive 的設計信念,也是蘋果的設計信念。

Evgeny Morozov 說,「蘋果熱衷於『本質』就像當年的包浩斯熱衷於『功能』。」而追溯包浩斯的設計理念,卻會發現它是以一種抽象而客觀的「時代精神」來確認產品的功能與設計。而從這樣的觀點出發,設計師的任務也發生了改變,「不是取悅和創新,而是像科學家一樣,去發現和揭示。」有了這樣的定位,設計以及設計師的地位都被大大提高了,他們成為代表時代精神的群體。

如果說蘋果為產品賦予了精神的外皮,那麼設計也為蘋果賦予了一種外皮,而最終則是包浩斯以及現代派設計主義為蘋果賦予了精神內核。而不論是過去「反主流文化」,還是當下,蘋果的產品和宣傳都在呼應著「時代精神」,而那些購買蘋果的消費者們則也被蘋果認為是創造時代精神的一群人。

「蘋果高明的技巧就是通過行銷和哲學,讓消費者覺得自己在創造歷史,以為自己是精神歷史的經營,儘管有無數跟自己一樣的人。蘋果讓其消費者覺得自己是在參與一場改變世界歷史的任務,在參與一場革命。」Evgeny Morozov 如此總結。

而消費者為何會如此回應蘋果呢?Evgeny Morozov 認為這是一種人的心理補償效應,當美國民眾被 NASDAQ 大崩盤、911 事件等代表技術無能的事件所傷害,被蘋果美妙的「就是好用(It just works.)」承諾所撫慰。「過去十年的大部分時間裡,蘋果賣的不只是小產品,也是在技術介導療法。而美國無法抗拒蘋果的優化,願意用救贖性購物來治療自己的頑疾。」——而類似的事件,我們也經歷過,而且嚴重得多。

不得不說,Evgeny Morozov 在這本書中所展現的批判性思考,讓人大開眼界,有所啟迪。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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