現代瀏覽器之父 Marc Andreessen 談網路革命,以及汽車、行銷、媒體產業的未來

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導語: 此文系 CNN Fortune 管理編輯 Andy Serwer 對知名創投 Marc Andreessen 的採訪摘要。文中 Marc Andreessen 中肯地分析了網路的去中介(disintermediation)效應對經濟轉型的影響、矽谷近年來的變化等。尤其重點分析了媒體、行銷、汽車產業的未來發展方向。他認為,媒體產業已經出現了再中介化的趨勢,YouTube、Spotify 和 Amazon 圖書皆是如此。在我看來, Andreessen 描述的未來汽車共享經濟在模式上跟手機的流量消費模式很像,汽車製造商想必會被汽車營運商所取代。我們不必擁有汽車,但汽車必是隨叫隨到,行駛即產生費用,不坐車便無需為閒置資源買單。

Serwer:我們都明白,此時網路革命已是勢不可擋,但關於這個問題也是存在不少爭議。Facebook 和 Twitter 這樣的公司確實創造了不少新的就業機會,但那些被科技力量破壞的產業呢?新生就業機會要多於那些正在被毀掉的工作嗎?

Andreessen:就業問題十分重要,但從對就業的影響看待經濟轉型就很難正確思考經濟進步這個問題。從前,全部的美國人都從事農業,現在這個比例降至了 3%,農業實現了爆炸式的成長,產出達到了歷史最高。150 年前的製造業也發生過類似的巨變。從前人們一定沒少說這樣話,「經濟別再成長了,如果農民不種地了,他們能做什麼呢?」當然,我們沒有停下商業化和製造業的步伐,相反我們創造了一系列新的產業。

網路產業也會重演這樣的歷史嗎?

沒錯。就業崗位最終會被創造出來。但是首先發生的是消費者福利的提升,不過這點並不受人關注,因為相比之下失業則是一個可怕的故事。

消費者福利的提升是零星分散發生的,因此並不明顯。但這的確是一意義重大的事。人們能掌握如此多的訊息,人們能夠溝通和協作都是如此。下一件了不起的事情會發生線上教育領域。在未來 20 年內,全世界範圍內的人們都會享受到更好的教育福利。透過螢幕和網路環境學習將成為一種普遍現象,人們的生活將因此變得更好。但是沒有破壞,就沒有創新。所以此時的經濟環境很混亂,接下來也會很混亂。

在這條崎嶇之路上我們該怎麼走?

一方面,創造新的產業、新的產業。另一方面,利用新技術改造現有的產業。舉個例子,如果一個位於鄉村的小型企業想要或者更多本地以外的使用者,過去來講,人們會通過本地報紙或廣播做廣告。而現在,你去 Google 上即時競價關鍵詞、去 Facebook 上購買社群廣告就能達到這個目的,以更低的成本找出全世界範圍內的長尾使用者來。

要適應新環境,人們不得不重新學習,發展新的技能。教育也變得越發重要了。人們不得不去適應新的經濟環境,這早已是大

勢所趨。而且整個世界的運作機制從教育、醫療到住房都要適應這樣的時代趨勢,即人在其職業生涯中會從事多種工作。我認為在上世紀 70 年代時,人們一生中平均會從事 7 種職業,而現在得上升到 15 或 20 種。

你從事過幾種職業呢?

6 種,而且我都做得還不錯。當然,有些人不想這樣,「不如做我的老本行啊,不希望節奏被打亂。」那他就不免聽到這樣的反駁,「就因為你拒絕改變,其餘人的情況會糟糕?」

你是如何挺過這重重變化的?對每個人來說承受這種變化都很難,你是怎麼做到的?

我感覺自己總是落後於人。每天從辦公室裡出來都有這樣的感覺。我們的公司只投資矽谷風格科技公司。每年提交給我們的專案不下 3000 個,每年我們達成的投資專案也不過 15-20 個的樣子。我常說,我們的日常工作

就是打壓創業者的希望與夢想,常用的「伎倆」就是說「No」並且不被人討厭。

這確實傷腦筋。但同時也讓人有幸目睹許多出色的創新。想不樂觀都不太可能,因為看到那麼多聰明又有銳勁兒的年輕人,他們既有想法也有熱情和決心去締造一個更好的世界,創立一些有顛覆意義的企業。

20 多年前還在為第一個網頁瀏覽器寫程式時,你想過今天會發展成什麼樣子嗎?

沒有。在來加州之前,我從未聽過「創投」這個詞。我在矽谷找了個工作安定了下來,開始知道創投這個事物。當時我甚至有些發懵。「別人給你錢讓你發明新東西、創辦公司?真的嗎?不是開玩笑吧?簡直太酷了!」當然我們很幸運,頗具傳奇色彩的創投 John Doerr 投資了 Netscape。John Doerr 也不好相處,而正是從此,我進入了創投圈。

不過你開創了一種不同的創投公司,而且有人抱怨你們這些來攪局的「後生」——「這不是矽谷的行事作風。他以為他是誰啊?」。區別在哪裡呢?

關於如何創建一家科技公司理論有一大堆,我們認為創業就是一場馬拉松,跟速戰速決無關,它不是能通過事務性手段解決的。我們是在找那些真正不一樣的創業者,風投要做的事情就是幫初創公司度過難關。每家公司都面臨著巨大的挑戰。問問他們公司發展得怎樣,他們通常會告訴你,「很不錯啊。」可事實上內部總有出問題的地方。一些中堅員工要離職,或者又出現新的競爭對手,有使用者投訴等等。創立一家公司絕非易事。

因此你得把眼光放得長遠一些。那些影響過產業的大公司開拓期大都是 15、20 幾年。Hewlett-Packard、IBM、Intel、Cisco 和 Oracle 這樣的公司更是花四五十年的時間建設公司。回望產業歷史,但凡改變過產業的公司都堅持這種導向。一般說來,這些公司會由創辦人負責管理數十年,並往往注重創新與研發。它們選擇的投資人大都也很正能量,即使不是如此,他們也會想辦法把拖後腿的投資人踢出去。我想這是一個可以借鑑的模式。

你到了矽谷以後,創投產業發生了什麼變化?

上世紀八、九十年代矽谷的行事作風很具事務性,尤其很多公司都忙著上市,我的公司 Netscape 就是在創立了 18 個月後上市的。無論什麼情況下,我都不建議初創公司這麼積極上市。當然,由於新的監管體系和其它的壓力,現在新創公司也不比 20 年前容易了。

你是否有勸阻過自己投資的公司進行 IPO?

的確,我們一直在這樣做。不只勸他們不要上市,事實上我們還試圖阻止他們賣掉公司。不要他們上市並不難,因為近年來上市越來越艱難了。可不要他們賣掉公司就沒那麼容易了,甚至是難上加難。一些想增強創新實力的科技巨頭往往會向他們發出收購請求。

他們懂說 No 嗎?

如果你知道自己是產業第一,而且市場前景很可觀,那麼不管什麼條件把公司賣了都是個錯誤。因為你將來是要成為一個巨額市場裡的 NO.1 的,你的公司會是個大公司。

Facebook 似乎是這樣的例子。

的確。Facebook 現今市值 1200 億美元,跟一年前相比長了 800 億美元。其實 Facebook 本來要以 10 億美元賣給雅虎了,當時正逢 2008 年金融危機,因此雅虎叫低了 2 億美元。Facebook 不願意了。這對雅虎來說是個可怕的故事,一年內不知怎地弄丟了 1190 億美金。

創辦人想要提早抽身的情況並不少見。我們往往不會拒絕那些打算打持久戰的人。如果有的創辦人給出的退出戰略就是被收購的話,我們是不會投它的。

傳統產業被「去中介」意味著什麼?

網路對商業的影響就是令一切變得更加透明化,訊息流動更加通暢。我最喜歡的一個微觀經濟的例子是發展中國家的自給農業。除了養活家人,農民會把剩餘農作物賣給批發商。通常,這些農民並不知曉相關農作物的市場價,批發商們也常藉此漁利。但要是給這個農民一部智慧型手機,他一下就會知道所有東西的市場價。訊息透明了,他的生意就更好做了。這個例子裡,批發就被去中介了。

下一個被去中介的產業?

Jeff Bezos 曾說過,世界上只有兩類生意,一類想方設法要消費者多付錢,另一類想方設法幫消費者省錢。我覺得這個分類可以更寬泛些:世界上有兩類生意,一類是增值模式,另一類是剝削模式。而網路,正是增值模式的利好因素,對後一種模式則是個威脅。

綜觀整個宏觀經濟。音樂產業是個典型的例子。當網路上盜版音樂四處湧現時,音樂消費者抗議說,」我只是想聽一首歌,可以在網路上收聽時,為什麼我非得花 16 美元買一張完整的 CD?「這就是音樂產業曾經發生的地震,人們認為這個定價已經十分不合理了。

汽車經銷商正在經歷同樣的遭遇。汽車消費者們普遍不喜歡這樣的交易流程——在購買前消費者對批發價全然不知。現在就不一樣了,他們可以做足了功課再走進一家汽車實體店,這樣的交易要公道地多。

在傳統產業中,網路的透明化被看成一種威脅。我認為這沒道理,相反我覺得機會正跟想像的一樣大,尤其是那些自認能為消費者增添附加值的企業。

能舉一些例子說明傳統產業利用網路透明性轉型嗎?

首先我們得承認各個產業的轉型速度是各有差異的,不過都在向好的方向發展,即使音樂產業也出現了全新的獲利模式。比如 Spotify 這樣的訂閱模式。隨著網路讓訊息的獲取更方便也更廉價,同時它也讓現場體驗變得更加有價值。過去 15 年中,現場演出產業成長了 400%。

在電子商務產業,分銷他人商品的零售商面臨著巨大的生存壓力,但那些自有品牌的零售商卻依賴網路活得很好。所以,像 J. Crew 這樣的零售商突然間找到了全新的銷售管道,以及更大規模的消費群體。

報紙、雜誌、電視之類的媒體怎麼掙錢?它們會有什麼樣的未來?

媒體產業一直是個觀照經濟轉型的小宇宙,也很有趣。人們一向熱愛音樂、電影電視和新聞——媒體產業是常青的,人們離不開它提供的價值。因此人們需不需要媒體業不是個問題。實際上,全球的媒體產品消費正在飛速成長,它仍有具大的成長潛力。

我認為報紙、雜誌和電視、書籍等傳統媒體產業面臨的一個挑戰是,它們看似是內容經濟實際上卻是通路經濟。他們早已控制了報攤、廣播電視網絡的分發權。

媒體業的問題是,去除分發通路的限制後,使用者突然之間就面臨海量的各類訊息,當然價格也會一落千丈。老牌玩家往往習慣了壟斷地位,而且有著高昂的成本結構,勢必會跟那些低成本投入的市場新玩家產生矛盾,像 YouTube 這樣的玩家幾乎沒有成本結構。現下正在發生的有趣的事情是,你如何看待「重新中介化」?

重新中介化?

可將它理解為再壟斷化。我的前東家 Jim Barstow 曾說過,世界上只有兩種賺錢的方式,壟斷化和分類化的交易。三個產業里三個例子,音樂產業的 Spotify,影視劇領域的 Netflix,以及圖書領域的亞馬遜,對吧?——它們把媒體資源聚合在一起並憑此建立了公司,以全新的方式主宰了市場。

行銷呢?5 年後,企業會如何與潛在使用者溝通?

有兩點我是確定的。其一,未來 5-10 年,線下行銷的開支會轉移到線上。因為大部分的消費者注意力資源正在轉向線上,相對而言,線下媒介花費正在下降。其二,市場行銷的總開支並不見明顯成長。消費網路產業,嚴格說是消費網路媒體產業在過去 20 年內工作做得十分不到位,它並沒有提供企業所需要的行銷方案。這些方案應該提供一套可行的度量、受眾區隔和追蹤體系,保證有一套事後控制措施:所有傳統廣告公司提供的服務。而現下很多公司不過是在搞價格戰,以極低的 CPM 等吸引客戶,給出的評估體系根本一無是處,行銷產業彷彿一場競次之戰。

我認為矽谷的公司對做廣告有些操之過急,Banner 廣告可沒什麼用處。難怪行銷產業的並沒有什麼起色,因為我們的服務並不是廣告商想要的。不過像 Google 這樣的公司正在做出改變。Facebook、Twitter 正顯現出明顯進步。依我看,Pinterest 會是下一個有所貢獻的。

可是沒人會因為看了 Google 的廣告做出買輛 BMW 的決策,用 Google 搜尋 BMW 倒是有可能,行銷產業如何取得這樣的突破呢?

這正是 Google 有趣的地方。作為一家偉大的公司,Google 的成功來自於直效行銷,而不是品牌行銷。Google 巨大的直效行銷業務不過整個廣告版圖的一小部分。我們可以把 Google 看作是廣告宣傳單行銷的替代品,不過 Google 做得更好。

Google 在品牌行銷上向來都沒什麼優勢。而 Facebook 相比之下要好得多,依我之見 Pinterest 就更加適於品牌行銷了。Pinterest 可以說是未來品牌行銷生態的一道希望之光。Twitter 最終會變得擅長品牌行銷,現在這點也未明顯體現出來,因為人們僅把它當作寥寥 140 個字,但我覺得接下幾年中它會長得很大。

說到汽車,你之前談到過共享乘租的共享經濟。但這真能代表未來汽車產業的發展方向嗎?

這甚至讓我激動不已,這再次說明了訊息透明化對市場的影響。汽車的歷史差不多有 100 年之久了,但擁有汽車的我們每天只有兩個小時在真正使用汽車,其餘 90% 的時間都是閒置的。汽車單位旅程的佔用率是 1、2 個乘客。所以即便是行駛狀態下,仍有 3/4 的座位是閒置的。

這讓人不禁去做這樣一個思想實驗,要是所有的車都是自動化的會怎樣?要是車能夠隨叫隨到呢?如果順路的人能夠拼車呢?如何能夠無縫對接交通供應和需求呢?

再進一步想,能否將快遞服務整合進來呢?假如兩個人要從 A 城去到 B 城,此時恰有一個包裹也要送往 B 城那我們不妨把這個包裹也塞進車裡。我們能不能做到將所有的汽車資源盡數分配,令所有的車不斷執行任務呢?

當然人們需要的車輛總數會直線下降,行駛在路上的車則會減少 75%-90%,與此同時堵車、節能減排的問題便迎刃而解了。而且,停車場也變得沒有必要了,至少不像現在這樣緊缺。許多停車場大可改作公園。

但是人們愛自己的車,車裡放著他們心愛的東西如高爾夫球桿,裡面有他們孩子的車座——汽車就如他們第二個家。人們捨不得自己的車,不是嗎?

這個問題得問一個孩子。如果是 20 年前的年輕人,問他們是想要一輛車還是一個電腦?他們 100% 會選車,因為汽車象徵著自由,對吧?

而今天,他們則寧願選擇一部智慧型手機。這種行為傾向時下已十分明顯。我並不是說人們不能有車。如果人們想擁有車,沒人可以攔著他。但對新一代的年輕人而言,自由的定義是,「我能做我想做的,隨時隨地。想乘車時車便招之即來,但我不想因此多操心。我不一定非得買車才能坐車。我也不用擔心保險的問題,我要的是絕對的靈活性。」這也是一種自由。


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