電子書的下一個難題:定價策略

電子書話題從Kindle上市開始熱門,發展至今遭遇了各種大大小小的難題,包括DRM、電子紙成本太高、反應速率、iPad加入戰局等。而商業模式的建立也一直電子書發展中的大難題。今天我們就來探討一些關於電子書定價策略方面的議題。
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電子書話題從 Kindle 上市開始熱門,發展至今遭遇了各種大大小小的難題,包括 DRM、電子紙成本太高、反應速率、iPad 加入戰局等。而商業模式的建立也一直電子書發展中的大難題。今天我們就來探討一些關於電子書定價策略方面的議題。

為何麵包賣 15 元?

是什麼原因會讓你決定花 15 元去買一個麵包?是因為你有把他的麵粉、店面、人事成本都算進去除過後,知道一個麵包賣 15 元是合理的,還是因為每一家麵包店都賣 15 元,所以你覺得 15 元就應該是一個麵包的合理價格?我想答案應該是兩者皆是。

然而,對絕大多數的消費者而言,從來沒有購買電子書的經驗。大部份的民眾也不知道電子書的製作成本,當他們拿在手上的不是一本本印刷精美的實體書,而是裝載在電子書閱讀器中的虛擬書本時,我想消費者自己也不知道怎麼去衡量這本電子書的價值。

電子書的成本?

電子書的製作成本的問題,筆者在之前在《音樂產業與電子書產業之分析比較》中有稍微提到,和 CD 音樂不同,電子書的轉製成本是相當高的。若該書出版時沒有電子檔,想將實體書轉製成為 ePub 格式,可能要經過:

  • 掃描完做 OCR + 人工校對 (100% 文字稿,可做資料庫內文全文檢索)
  • 全文重新打字、圖片掃描 + 重新排版

這二個過程,都費時又費工,耗費的成本相當高。然而,另一方面,對大多數的出版商而言,最大的成本可能會是在:

  • 電子書是否會影響實體書的銷售
  • 電子書是否會被盜版導致銷量不佳

以上這些,都是製作電子書的可能成本。

出版商的定價考量

每本銷售出去的電子書,與實體書一樣,出版商和作者、平台商 (通路商) 會有一個拆分結構 (參考自數位出版聯盟):

  • 拆帳比:內容供應商/通路平台 eStore =7/3
  • 出版社與電子書作者拆帳比:電子書定價的 20%~30%

也就是說,若 賣出一本售價為 100 元的電子書,通路平台商可以拿 30 元,而作者可以拿約 20~30 元,剩下的約 40~50 元歸出版商所有 。而出版商賺到的這些錢,必須要能 cover 前述的所有成本。於是,對出版商而言,該如何定價,就成了一個相當重要的難題。

什麼才是合理的電子書定價?

我們先來看看全球最大的電子書商 Amazon 在電子書的定價上遇到了什麼挑戰:

原本 Amazon 也想模仿 Apple 在 iTune 中每首歌 0.99 美元的成功定價模式,將每本書的定價設定為 9.99 美元,不過很顯然單一定價這件事在電子書上行不通,便宜的定價果然打壓到出版商實體書的銷量。出版商們紛紛積極向 Amazon 施壓要抬高售價。直到 iPad 上市,iBookStore 積極搶市,面臨出版商可能流失的情形下,Amazon 只好讓步,將單價提高到 12.99~14.99 美元 (台幣 380~480 元左右) 或乾脆讓出版商自行定價。

台灣書商的定價策略

另一方面,我們來看看台灣的書商,目前在電子書上的定價策略如何?以何社長的《自慢 2-小職員出頭天》這本書來說,在台灣知名電子書販售平台 eBooktaiwan 裡,這本書的售價是 160 元,是實體書定價 320 元的五折。

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而同一本書在博客來的實體書售價是 253 元,約打八折。

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而新書方面,台灣第一本實體書、電子書同時發行的 (EP 同步) 的《自慢 4-聰明糊塗心》的實體書定價是 350 元。在 ebooktaiwan 的電子書售價是 210 元,打六折。

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而同一本書在博客來的售價是 277 元一樣是打八折。

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由此可知,台灣電子書平台商在嚐試販售電子書時,所用的定價策略顯然和國外的 Amazon、iBookstore 不同,大概是以 該本書實體售價的 5~6 折之間。而實體書我們若都以八折價來購買,那麼電子書和實體的價差約在 2~3 成的書價,也就是一本 300 元的書,實體和電子書的價差約在 60~90 元不等。

然而,這邊又要回到一開始所說的買麵包的例子,當你知道了整個製作麵包過程、以及可能花費的成本,所以你願意花 15 元買一個麵包。然而,多數消費者卻不知道製作電子書可能花費的成本,或甚至覺得電子檔複製就可以賣錢,還省了店面、倉儲、物流、人事的成本,電子書理所當然應該賣便宜一點才對。究竟以實體書五~六折的價錢來販售電子書可不可行?能不能帶動電子書購買的趨勢?消費者能不能習慣這樣的消費方式?這一切還是要等待市場來證明。

Google Edition 上市的衝擊?

Google 的線上書店 Google Edition 動作頻頻,在上市前就先宣稱在不同的平台上皆可購買、閱讀,又說一上線就會至少會有 400 萬本書籍可以購買。究竟,Google Edition 的定價策略會是如何,又會不會影響整個電子書出版業的現有定價模式?是否會有台灣正體中文電子書可以購買,進而影響台灣電子書現有的定價模式?Inside 將持續觀察。

小結

縱使全世界的出版商,都想提高電子書的售價,以增加獲利,然而,最後還是得由消費者願意買單才算數。你玩過電子書了嗎?體驗過電子書和實體書的不同了嗎?如果在將來,人人手上都有一個電子書閱讀器了,你願意花多少錢買一本電子書呢?充滿變數的定價策略和銷售模式,未來會如何發展,將由你我來決定。

(image shared from Daníel Starrason via flickr cc)