「偷取」吸引力──Paypal、YouTube 的人氣速成秘訣

評論
評論
medium_3590453791
飛機間的 Piggybacking / 照片來源: Flickr

作者為 500 Startups 導師(mentor)Sangeet Paul Choudary原文 Stealing Traction: How Youtube, Paypal, StumbleUpon and AirBnB Grew Through Piggybacking 。文中提到的 Traction 一詞目前並無統一譯名。根據 AngelList 創辦人 Naval Ravikant 的定義,Traction 意指「市場需求的量化證明」。Piggybacking 指的則是將另外一方扛在肩上或背上,我們常常可以看到大人將小孩放在肩上,使其視野更遠的姿勢。

談到要創造雙邊網路(two-sided network),我們會面臨到的其中一項關鍵的挑戰,就是該怎麼滿足買賣雙方?平台方該以客人為優先還是業者?還有為什麼總是只有買方,或是賣方其中一方加入呢?平台方在起步時常會遇到此類的無解問題(原文為 Chicken-Egg Problem),有個增加 traction 的方式,就是從其中一方偷一點過來。

在持續發展的網路產業裡,只要您的平台持續做大, Piggybacking 就能為網路用戶提供附加價值。就成長策略而言,這裡有 一些 較有擴張性和未來性的策略,可以做為你的成長引擎。

但你要怎麼樣做的漂亮又正確呢?

試著當潛在網路中的先鋒

StumbleUpon 是 Firefox 上的第一個「附加元件」,也因此 StumbleUpon 有了不少優勢,它內建在瀏覽器中,對於搜尋資料更是不可或缺。它是瀏覽器裡內建的「附加元件」,以使用者的角度來看,如果可以在瀏覽器中直接使用的話,就比 Google 首頁上的「好手氣」還來的有競爭力。 Firefox 最初使用下載量為基準,來對「附加元件」評分 , 身為其中的開路先鋒 , StumbleUpon 一開始就跑得比別人還快, 且對於 Firefox 的成長來說, StumbleUpon 也絕對功不可沒。

解決市場中的棘手問題

要加強自己在另外一個網路上的地位,有個方法很簡單,就是去解決使用者在那上面遇到的困難。

大部分 Paypal 獲得的 traction ,源自於他以 eBay 做為平台,加上他們的付款方式比其他繁瑣的授權方法好上許多。 使用 Paypal 不用經過信用卡的重重關卡,就可以立即付款,解決在 eBay 上面臨的所有付款問題。除此之外, 當信用卡公司在努力弄清楚他們該如何管理線上詐欺時, Paypal 只是很簡單的把這風險轉到自己身上。(一個高風險公司改變整個業界的經典案例)Paypal 很快就成為 eBay 上的主要支付方式,它快速的成長,直到成為線上支付的代名詞。Paypal 也試過很多其他策略,以幫助他們的 traction 最大化,但那又是 另一個故事 了。

擊敗其他同在場上的對手

不像 Paypal 和 eBay 之間的關係,新創公司也可能因為比對手更能解決問題,進而脫穎而出。

「以動制動」現在是新創公司的文化之一,AirBnB 的 Piggybacking 對象是 Craigslist,它們的策略是 逆向操作 ,讓使用者能夠在 Craigslist 上交叉發表文章 。 Airbnb 讓房東每次在 Craigslist 發文的時候,都會自動在 Airbnb 也貼上一篇。值得注意的一點是, Craigslist 不允許第三方服務連到上面發文,所以 Airbnb 必須找個方法去偽裝這個功能。 Airbnb 提供更好的「端至端」交易體驗,以及在「短期住宿」上勝過對手。站在 Craigslist 的肩上,然後從他們那偷取 traction ,讓 Airbnb 發掘了最初客群,最終他們打出了自己的一片市場。

幫另一邊的創意者增值

YouTube 從沒停止成長, 但諷刺的是,MySpace 卻只比生活瑣事來得有趣一點。 MySpace 本是從素人歌手與地下樂團起家,也就是那些需要一個方式來展現他們天份的人。MySpace 的影片功能原本殘缺不全,直到 YouTube 用它以 flash 為底的 one-click 影片補起空缺, MySpace 的使用者才總算找到他們問題的解決方法。一旦戰場轉移到社群網路上, YouTube 的「轉發」就開始病毒式傳播(他是怎麼貼這影片到頁面上的?),讓數以百萬的人看見。直到 2006 年,YouTube 的造訪人數超過了 MySpace ,雙方的曲線終於開始分歧。

幫助使用者解決「分享」問題

Photobucket 也有相似的情況,它解決了在 MySpace 上的照片張貼問題。在 2006 年後期,有 60 % 的 MySpace 用戶都與 Photobucket 做了連結 ,最終 MySpace 以 2.5 億美元收購 Photobucket 。

正如同 YouTube 解決在 MySpace 上會面臨的上傳影片問題,Flickr 則解決了部落格的「照片分享」。每個部落客都會在他的部落格上放照片,更提高了這項服務的能見度。在 Yahoo! 重整時, Flickr 快速成為第五多人造訪的網站。

Youtube 和 Flickr 的共同成功關鍵是:共享和傳播。對於要讓內容廣為人知,共享 是關鍵,「共享」最後演變成平台頁面上的小按鈕。更近期一點的 DailyMotion ,影片分享界的第二把交椅,它們在 Facebook 上發表影片分享的應用後,用戶快速增長,也因此 DailyMotion 不用和 YouTube 正面對決。當然在 Facebook 裡「影片分享」的整體數字, Youtube 還是勝過 DailyMotion 許多。

創造一個獨特的附加價值服務

Bit.ly 依附著 TweetDeck 快速成長,或者更追根究柢的說,是 TweetDeck 背後的 Twitter 。因為 Twitter 上有 140 個字的長度限制,使用者需要一個像 Bitly 的「縮網址」服務。事實上 TweetDeck 為 Twitter 找到的速成方法,也就正是選擇 Bit.ly 做為縮網址的服務,在許多其他縮址服務都失敗的前提下, Bit.ly 因此獲得額外的 traction 。

IE 挾著 Windows 擊敗 Netscape ,是常談到「反壟斷」時都會帶到的不正當手段。那時網際網路發展迅速,電腦使用者需要一個瀏覽器,把 IE 和 Windows 綁在一起是 Microsoft 的一步高招。

今日的「Piggybacking」

隨著 Facebook 推社交圖譜,「站在某人的肩膀」這種情形漸漸越來越常見。 Zynga 和 BranchOut 以在 Facebook 上的應用,得到了更多的 traction ,RockYou 也因為在社群網路上的病毒式傳播得到不少知名度。「與 Facebook 連結」滿足了原本在網路上的「登入」需求,也帶起了第三方平台利用社交圖譜來快速獲得 traction 的趨勢。

以下是設計模式:

Piggybacking 架構在「好上加好」的前提:在基礎已經有人打好的情況下,就能贏在起跑點。這個觀點在這邊的 文章 裡有清楚的解釋。

將「Piggybacking」做到極致

要做到「易於分享」,不僅針對 Facebook :「分享」已經成為 Facebook 和 Twitter 的同義詞,就算在今日 Youtube 和 Flickr 兩者的分享也是同樣的有力。事實上,許多在 Facebook 上的使用者,已經對越來越多「應用程式的要求」的轟炸感到麻木。 Pinterest 的快速成長, 肯定了它的「Pin It Forward」功能,這個功能允許部落客分享 Pin ,且可以更進一步的讓其他人轉分享。端看你的產品有什麼目標,使用普遍的社交網路,如 Facebook 和 Twitter 來傳播,可能會是個好主意,也可能徒勞無功,關於這一點沒有統一的看法。但如果這樣的做法被否定的話,只是證明「共享」不適用於你的產品而已。

留意「合作」:合作對於 piggybacking 來說非常重要,你瞄準的使用者小圈圈,應該要是你合作平台上的主要使用者。你們兩者的背景應該要是相似的。(假如一個開放跟一個封閉,兩者的合作不會互助)。當 Google 發表 Buzz 時,它想藉由 Gmail 為跳板 ,它使用 Gmail 的通訊錄來逐步推廣 Buzz 的社群圖像,但結果是場災難,因為要與社群圖像連結,兩者的情況相差甚遠。最終, Buzz 始終沒「大放異彩」,實際上更拖累了郵件服務,因為 Gmail 本身是一個深受使用者信任的服務, Buzz 的「聯絡人自動帶入」被視為背叛了使用者的信任。

幫你的「基礎網路」增值 :為什麼使用者要轉發新玩意?StumbleUpon 幫助瀏覽器的使用者去發現新鮮事,Paypal 則幫助 eBay 的用戶立即付款, YouTube 幫助樂團播放他們的影片。甚至 Zynga 跟 RockYou 都提供給 Facebook 上的用戶,一些與朋友同樂的機會。


精選熱門好工作

客戶規劃顧問 Customer Success Associate

SHOPLINE 商線科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

Full-stack (Frontend most) Senior Software Engineer

ShopBack 回饋網股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

Game Animator 遊戲特效動畫師

Banana Whale Studios 香蕉會兒設計有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論