忽略 PR 值和流行詞彙,用 Google Trends 評估網站吸引力

Andrew Chen 認為,PR 值和流行詞彙已無法有效評估網站 traction,現在真正有效並且簡單、快速的分析工具是 Google Trends。
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本文編譯自 Andrew Chen 部落格一文「Ignore PR and buzz, use Google Trends to assess traction instead」,inside 過去的文章「新創公司煩惱要不到錢?Buffer 募資祕訣大公開」曾對 traction 一詞下注解:

Traction 一詞目前並無統一譯名。根據 AngelList 創辦人 Naval Ravikant 的定義,Traction 意指「市場需求的量化證明」,在 Buffer 的案例中,我們可以清楚看到他們列舉明確的數字指標,證明自己的市場吸引力。

上圖為 Yelp 自 2004 年起在 Google 搜尋的熱門度變化,從圖表可以發現一些季節性變化,像是在 8 月時會到達尖峰,接著在第四季衰退,到了第一季情況又會開始好轉。

PR 值和流行詞彙無法有效評估 Traction

Traction 代表了一切,但也很容易與是否達到「product/market fit」混淆。提出 product/market fit 的人是 Marc Andreessen,它定義所謂「product/market fit」指的是在好的市場環境中有產品能滿足這個市場。 無論是部落客、新聞編輯都喜歡新奇的點子能為文章增色,尤其是具可信度的創業家介紹新產品時更是能吸引目光。然而,無論是身為產品製作或者投資決策者,瞭解哪些產品是真正有市場需求而哪些沒有是相當重要的,單看流行詞彙(buzz)是不夠的。

Andrew Chen 表示這篇文章能解答「某某產品是否真的可行?」這類的問題。目前最簡單、快速、免費的方式去評估競爭者或者熱門的新創公司的方法正是使用 Google Trends。出自 Google 實驗室的 Google Trends 用圖表呈現網路關鍵詞的熱門程度,這正是瞭解消費者需求變化的好方法。

導覽查詢正是代表來自市場消費者端的拉力

導覽查詢(Navigational Query)是網路搜尋查詢的三種類型(資訊查詢、導覽查詢、交易查詢)之一,導覽查詢是指要搜尋一個特定網站的搜尋類型,像是當我們搜尋 facebook、youtube 時正是希望能找到他們的網站,而這正是反映消費者忠誠度的重要指標之一。導覽查詢代表來自市場消費者端的拉力,當某關鍵字在 Google Trends 的圖表呈現平穩甚至衰退,很可能就代表該產品面臨問題了。

消費者需求是領先指標

導覽查詢呈現的 Google Trends 圖表之所以具代表性的原因在於,能部分排除來自下列三種情況的流量:

  • 非持續性的付費廣告:例如在行動市場中,大量購買 App 關鍵字以衝榜的行為,進而造成其關鍵字在短期內相當熱門的現象。
  • 內容農場:根據 Google 關鍵字,在網站內製造許多垃圾網頁,許多使用者在不知情的情況下造訪這些網站,進來後才發現這不是他們要的內容並隨即離開。
  • 流量驅動:多是從 Facebook、Twitter 等社群網站看到有人分享熱門照片和影片,進而受到吸引並點擊連結至另一網站,然而使用者是為了熱門照片或影片才停留,因此觀看內容後就離開。

當然,Google Trends 並無法完全移除上述三種情況對整體熱門度的影響,但這仍是需要長期作戰持續改善的問題。Google Trends 與消費者需求息息相關,Andrew Chen 表示,當他看到圖表呈現上升時,會認為這個產品或公司有相當好的前景,若圖表呈現平坦或下降,無論媒體報導如何他都會抱持懷疑態度。

放大檢視流量的季節性變化

Google Trends 能從不同的時間長短、地區觀察特並字詞的熱門度變化,從中可以發現兩種明顯的網站類型:

  • Time-saving:於週間工作日時造訪的網站。
  • Time-wasting:通常是晚上在家或週末時打發時間造訪的網站,週間則呈現持平的狀態。
以下是 LinkedIn 在過去 30 天的搜尋熱門度變化,可以看出在週間的熱門度相當高幾近 100%,但在週末時則衰退至 50% 左右,屬於典型的 Time-saving 網站。

透過不同分析網站多方驗證

目前有許多網站同樣提出類似 Google Trends 的服務,多方使用能獲得更具代表性的數據資料。像是手機 app 在 Google Trends 可能無法準確衡量其熱門程度,這時可利用 App Annie 進行分析。另外還有 QuantcastCompete 等網站。

最後,Andrew Chen 分析了幾個目前全球知名的網站自 2004 年以來的熱門度變化,來看看 Google Trends 是怎麼說的吧!

Airbnb

從圖中看來成長表現相當好,同時可以看到一些季節性的尖峰出現,像是在 8 月暑假旅遊旺季的表現特別好,看來還會有相當強勁持續的成長。

Foursquare

知名 LBS 服務 Foursquare 的 Google Trends 在媒體大量曝光前的熱門度低呈現平坦趨勢,但由於它以行動服務為主,很難判定用 Google Trends 進行分析的準確度。

Yahoo!

可以看到 Yahoo! 的 Google Trends 截至 2010 年時大致呈現成長趨勢,而後則趨於平坦,近來則有些微下降的趨勢。Andrew Chen 表示對 Yahoo! 旗下不同部門(信箱、新聞等等)的 Google Trends 感到好奇,相信若能對不同部門個別分析,對 Yahoo! 的整體表現會有更精辟的理解。

 

回應 Andrew Chen 在最後談到希望能對 Yahoo! 旗下不同部門做 Google Trends 分析,就讀於 UCLA 安德森管理學院的大學生 Matt Gierl 撰寫「How is Yahoo really doing? Here’s the Google Trends data (Guest Post)」一文,分析 Yahoo! 不同服務的 Google Trends。

>>「用 Google Trends 看 Yahoo! 的表現


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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