鋼鐵人公司教你第一次發新聞稿就上手

很可能我是個大男孩,但在企業中,新聞稿這檔事變得寫的人痛苦,讀的人也同樣難受。它們成了一種討好客戶或投資夥伴的工具,讓某人非得花 750 美元把它丟上線,或推到實際通路播送。跟著 Teala 的新聞稿,以下整理出七個能讓新聞稿更好的秘方。
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本文根據 Ed Zitron 在 TNW 的文章和美國電動車生產商 Tesla 於 19 日發佈的 新聞稿 編寫。 Ed Zitron 為網站 EZPR 的創始人, EZPR 是一間美國東海岸的媒體公司,專注於高科技初創。他也即將在 2013 年 9 月 20 日出版自己的作品:This Is How You Pitch: How To Kick Ass In Your First Years In PR。

很可能我是個大男孩,但在職場上,新聞稿這檔事變得寫的人痛苦,讀的人也同樣難受。它們成了一種討好客戶或投資夥伴的工具,讓某人非得花 750 美元把它丟上線,或推到實際通路播送。

通常新聞稿架構如下般簡單:

第一段:無聊的介紹,像是:今日我們 X 公司(一間公司做了某事,用最痛苦和愚蠢的方式描述)發佈 Y ,其中還包括 Z 。

第二段:一段引用,然後很可能是一些加工過的句子,可能是某個人欣喜、興奮或者激動的做著某件一點也不欣喜、興奮或者激動的事情。

第三段:再來段引言,還有附帶結論。

新聞稿沒有任何有趣的點,而且大部分,只包含一點點或者根本沒有有用的資訊。您必須透過篩選才能找到一個潛在的實際新聞。

Tesla 最近發了篇很棒的新聞稿,內容大意是它們的產品 Model S 在 NHTSA 的測試中被評為歷年來最安全的汽車,此新聞稿跟任何我看過的都不同,是指好的方面。 830 個字,滿滿的產品資訊,極為豐富,沒兜來彎去,內容紮實,寫的都跟「事實」有關。

Tesla-Model-S-Electric-Sedan

Tesla Model S

配著 Teala 的新聞稿,以下整理出七個能讓新聞稿更好的秘方:

1 . 不要為了發稿而寫新聞稿

如果您坐在那邊思考:「可能這不是個好新聞稿。」那這篇稿子可以丟了。除非某人簽了什麼一定得發稿的合約,不然就不要發。

1.5 . 如果您發個新聞稿是為了給記者去寫故事,記得寫個 FAQ

說真的,只要陳述事實。

2 . 有什麼就寫什麼

您的客戶剛更新了一個新版本,其中有個可以在 Mail 中夾帶小狗圖片的插件嗎?那就寫出來。您的執行長真的對此更新感到高興嗎?談談為什麼,不要只在他理由合理的時候才寫。可能大眾都注意到了那些信件中的狗──執行長必須說明!如果他沒這麼做的話,就叫他別多話。或者叫「她」,我提倡性別平等。

這部分可以看看 Tesla 新聞稿中的兒童座椅部分:

後部碰撞這項試驗,對備用的第三排兒童座椅來說極為重要。對於這一點, Tesla 安裝了雙重保險桿。這是為了保護在公路上高速衝擊下,不會對第三排乘客造成永久傷害。當汽車遭受正面或側面的傷害,第三排是最安全的位置。

清楚說明產品「有」什麼,與增加設備的前因後果。

3 . 盡量不要用格(引)言

沒人需要無用的格言,除非它們對世界有重大影響。對,那就會是例外,但大部分您用的「two-bit startup 」或「SaaS-for-whales emporium」可都沒那種價值。如果有某個人需要引言,他們會詢問。如果稿子裡滿是引言的話,沒人會想幫您的笨公司寫報導。假如他們有這個需要,那他們也一定會問。

4 . 開門即見山

如果您的整篇新聞稿可以濃縮成四個重點,那四個重點就是您的新聞稿;如果您可以濃縮到剩三個,那三個就是您的新聞稿,以此類推。試著把所有的贅詞都從您的新聞稿裡擠出來,想像您是個快截稿的記者,然後您必須寫出整個脈絡,且您只想要能寫進報導裡的資訊,那就是您的新聞稿裡該給的。

來看一下 Tesla 的新聞稿開場:

「根據美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)的獨立測試, Tesla Model S 被評為 5 星評級車種,不僅在整體評分上,在各細項皆無例外。」

看看這有多棒?我沒看到任何贅言,讀起來甚至像法律綱要。

5 . 試著讓它值得一讀

我不會說要把它寫成部曠世鉅作,但回想一下會讓您大笑或是有趣的東西,您該寫的就是那些。
沒有空間讓您想說:「嗯‧‧‧我要怎麼適當推銷我的品牌?」事實上,如果您這麼想,下次帶您的電腦進浴室思考:「我要怎麼讓一個原本討厭我產品的人,不會讀這稿子而覺得無聊,或者讀到快睡著?」

關於新聞稿的幽默, Tesla 是這麼運用的

「Model S 所配備的鋰離子電池,在之前一次也沒有著火,在 NHTSA 測試期間和之後也都沒有。」

除了描述所開發的電池「事實」以外,還順便幽了近年來常見的「電池過熱著火」一默。

6 . 別因為雇了誰而發新聞稿,除非他們真的有那麼重要

有個好法子可以測測他們是不是那麼「重要」,他們之前有沒有在前五百大企業裡當過高階管理者,如果他們沒這經歷,那就不用發新聞稿。如果客戶這麼要求,就盡可能的推託掉,但別丟了工作,我可不想有罪惡感。

7 . 樂在其中

閱讀新聞稿向來是件苦差事,也因此困擾著這整個世界。它們讀來痛苦、無聊、自我感覺良好。如果我們可以決定不要「塑造」品牌,轉而重點放在「發生了什麼事」,然後撰寫的時候就跟寫自己部落格一樣的樂在其中,有可能我們的人生會過得好一點。

喔,最後一點,如果您覺得寫作無聊,那願神保佑您換個工作。



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