大數據與口碑行銷背後的科學奧秘

口耳相傳背後是有科學奧秘的。為什麼有人討論某些東西比別的多?這既非隨機亦非運氣。正如行為經濟學家研究過為什麼大家會做出特定的選擇,或者統計學家從「大數據」剖析出人類行為那樣,研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什麼背後的人類行為。
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圖片來源:Flickr

編按:此文是紐約時報暢銷書《傳播:流行何以產生(Contagious: Why Things Catch On)》作者,華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 撰寫的文章。

為什麼有些公司、產品、服務得到的口耳相傳比別的熱烈?是運氣嗎?不,這裡面是有科學的。社群網路大師總向我們灌輸一個道理,乏味的產品或創意是不會有人討論的。因此你可能會認為更有趣的產品和品牌引起的討論得越多。新穎的東西相對於平凡的被提起得更多。

新創企業的生死存亡取決於口碑。無論是新網站、革命性的招募服務,還是 B2B,消費者意識一開始都是很低的。沒人知覺到你的存在,所以你必須有人幫你宣傳。但是大多數的新創企業都沒有很高的廣告預算。它們必須有機地發展壯大:讓現有的客戶或粉絲幫招攬新的—一次一個就行。

那麼為什麼有的公司、產品和創意會比別的引發更多討論?大家往往認為口碑行銷之難就好比拿瓶子去捕捉閃電,得靠運氣,市場必須恰到好,。或者你需要 3、4 種難以形容的品質組合透過某些無法解釋的手段來創造魔法。

這是一個很棒的理論。除了有一點完全錯誤。

口耳相傳背後是有科學奧秘的。為什麼有人討論某些東西比別的多?這既非隨機亦非運氣。正如行為經濟學家研究過為什麼大家會做出特定的選擇,或者統計學家從「大數據」剖析出人類行為那樣,研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什麼背後的人類行為。

比方說,在最近的一次調查中,我和同事研究了幾乎 10000 種產品和品牌的口碑數據,大至可口可樂、沃爾瑪等品牌龍頭,小至各種新創企業,不一而足。範圍涵括從技術公司到服務,從 B2B 到消費型袋裝產品等一切東西。我們還在另外一個計劃中分析了幾乎 7000 種網路內容的病毒傳播力。這裡面既有政治性的,也有國際新聞,還包括有趣的內容、體育、時尚等。

但是這些研究並不僅僅關注於記錄哪個產品被討論得最多,或者哪種類型的網路內容獲得病毒式傳播。而是要去理解這些結果背後的動機:促使某件事情/ 東西被討論得更多或獲得病毒式傳播的底層人類行為;不同的情緒(悲傷與憤怒)是如何決定大家要分享什麼的;線上與線下溝通是否會影響到大家對品牌的討論內容?如何影響?討論的心理學;社會傳遞的科學等。

就拿觸發原因(Triggers)來說吧。迪士尼要比 Cheerios(圈圈餅品牌)更有趣。這的確是一項吸引人的情感體驗。但是問題在於大家並沒有被觸發到會不斷想到它。當然在逛了迪士尼的某個主題公園之後大家會談很多迪士尼的東西,但是除非隨後幾週或幾個月內被提醒要想一下那方面的體驗,否則他們是不會不斷提起迪士尼的。

Cheerios 是沒有那麼有趣,但是大家每天都要吃早餐,1 年 365 天都得吃。哪怕他們不買 Cheerios,每週推著購物車在穀類購物通道經過時還是要看到它的。這讓 Cheerios 更容易被第一時間想起,增加了它被提到的機率。某個產品或主意也許的確非常有趣,但是如果大家沒有受到觸發去想起它,它就永遠也不會被提及。心中想起(Top-of-mind)意味著話在嘴邊(tip-of-tongue)。

觸發原因只是我和同事在研究中發現的口耳相傳的關鍵驅動力之一。我在研究中再三地發現有 6 個相同的原則促使大家討論和分享東西。這 6 大原則可以簡稱為 STEPPS:社群貨幣(Social Currency),觸發原因(Triggers),情緒(Emotion),公共(Public),實際價值(Practical Value)以及故事(Stories)。

  • 社群貨幣(Social Currency)。跟我們開的車穿的衣服一樣,我們說的東西影響到別人如何看我們。所以某樣東西越能讓某人看起來不錯,就越能被傳遞下去。
  • 觸發原因(Triggers)。如果一樣東西總在第一時間被想起,就會被經常提及。正如花生醬令我們想起果凍一樣,我們被觸發想起某樣產品或想法的次數越多,我們討論它的次數就會越多。
  • 情緒(Emotion)。我們在意的時候就會分享。無論是積極的(興奮或幽默)或者是消極的(生氣或焦慮),若能喚起情緒波動,就會促使我們分享。
  • 公共(Public)。人傾向於模仿他人。但正如老話「有樣學樣」說得那樣,越容易看到某人在做什麼,就越容易模仿。公共可觀察性會推動模仿(如 iPod 的白色耳機)。
  • 實際價值(Practical Value)。大家不僅僅是想要好看,也希望能幫到別人。因此越有用的東西被分享就越多。比方說融資的 10 種方式或者 5 大談判技巧這樣的文章肯定吸引人。
  • 故事(Stories)。沒人希望被看成是活廣告,但是如果某樣東西是更寬泛的故事中的一部分的話他們會願意談到它的。所以要編一個「特洛伊木馬」式的故事,從中去傳遞你的品牌信息。

這 6 個原則構成了贏得更多口碑的方程式。這是製作有感染力內容並讓更多人討論產品或主意的配方。

按照這個公式做就能保證贏得病毒式傳播嗎?不能。但是它可以提高平均成功率。沒人每次都能擊出全壘打,但是理解製造轟動的科學之後,我們可以通過擊出更多的一壘安打、二壘安打乃至於全壘打來提高成功率。

口碑傳播也是如此。理解了為什麼會大家議論和分享背後的科學之後,企業組織就能夠讓自己的產品和想法贏得更好的口碑,並幫助這些產品和想法一路流行起來。

VIA: techcrunch.com